Chuyện nữ giám đốc bỏ việc ở Victoria's Secret để khởi nghiệp, liều lĩnh bán hàng khi chưa có sản phẩm thực tế

Thông thường, để xây dựng một doanh nghiệp, có những quy tắc đã được thử nghiệm và chứng minh tính đúng đắn. Trước hết, cần biết về sản phẩm của bạn, phát triển sản phẩm đó để đạt được những yêu cầu cụ thể, và cuối cùng là giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tiềm năng. Thế nhưng Michelle Cordeiro Grant đã phá vỡ những quy tắc đó trong quá trình xây dựng hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp của mình.

Thay vào đó, cô thành lập công ty nội y trực tuyến Lively vào năm 2016 với một ý tưởng và một danh sách gửi thư nhưng hoàn toàn không có sản phẩm vật lý nào. Khởi đầu có vẻ độc đáo và khác thường này vậy mà lại đem lại kết quả không tưởng. Mục tiêu đặt ra trong năm đầu tiên đã được Cordeiro Grant và Lively hoàn thành trong ba tháng đầu tiên. Và chỉ ba năm sau, Lively đã được gã khổng lồ Wacoal Nhật Bản mua lại với giá ước tính lên đến 105 triệu USD.

Michelle Cordeiro Grant, người sáng lập Lively.

Am hiểu thị trường

Sinh ra trong một gia đình có cha mẹ là người Ấn Độ nhập cư, Cordeiro Grant cho rằng tương lai mình sẽ trở thành bác sĩ hoặc luật sư. Nhưng sau khi tốt nghiệp Đại học Pittsburgh với bằng Cử nhân Tài chính năm 2002, cô chọn làm việc cho các thương hiệu bán lẻ. Đầu tiên là trợ lý sản phẩm tại Federated Merchandising Group, sau đó là Giám đốc sản phẩm liên kết tại Công ty May và Giám đốc sản phẩm cấp cao cho Nautica. Sau khi nỗ lực vươn lên những cấp bậc đó, Cordeiro Grant gia nhập Victoria's Secret. Sau 4 năm làm việc trong vai trò giám đốc, cô đã chứng kiến rất nhiều trải nghiệm của phụ nữ khi mua áo ngực.

Trong thời gian Cordeiro Grant làm việc ở Victoria's Secret, thương hiệu chiếm khoảng 40% thị phần nội y tại Mỹ. Cô biết rất rõ người thống trị thị trường đang làm gì và biết rằng bản thân muốn làm điều gì đó khác biệt.

Chứng kiến sự thất vọng của nhiều phụ nữ với áo ngực của Victoria's Secret, đặc biệt là với những sản phẩm may mặc được thiết kế chú trọng đến kiểu dáng hơn là sự thoải mái, cô đã nhìn thấy một lỗ hổng trên thị trường. Và Lively ra đời mang sứ mệnh của một thương hiệu định nghĩa lại sự gợi cảm trong thời đại hiện nay: thông minh, khỏe mạnh, năng động và tự tin. Cô muốn mang đến cho phụ nữ trải nghiệm mua áo ngực khác biệt, vì vậy cô quyết định tập trung vào cộng đồng và giá cả trước khi biết chính xác nên bán loại áo ngực nào.

"Những gì tôi nghe và thấy là phụ nữ không cảm thấy thoải mái" Cordeiro Grant cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Nordstrom - thương hiệu mà Lively hợp tác khi nó phát triển từ bán lẻ trực tiếp thuần túy sang bán buôn. Cordeiro Grant muốn tập trung vào sự thoải mái và hỗ trợ cho phụ nữ hơn là những gì trông gợi cảm đối với đàn ông.

Đồ lót đa phần là dành cho siêu mẫu và áo nịt ngực (cơ bản, tầm nhìn này được thúc đẩy bởi Victoria's Secret). Và, như Cordeiro Grant đã nói với Nordstrom, đó không phải những gì mà Lively hướng tới. Trên toàn cầu, thị trường đồ lót bán lẻ được định giá 42 tỷ USD vào năm 2020 và được dự báo sẽ đạt 78,66 tỷ USD vào năm 2027. Và khi Cordeiro Grant bắt đầu gia nhập thị trường, cô kỳ vọng đây sẽ là thời điểm phù hợp và bùng nổ.

Tập trung phát triển cộng đồng

Học hỏi kinh nghiệm từ sự thành công của mô hình mà Harry’s Razors áp dụng trước đây, Lively quyết định gửi email cho 250 người đầu tiên. Công ty khuyến khích họ chia sẻ thông tin với bạn bè trong khi chưa ra mắt bất kì sản phẩm vật lý nào. Chiến dịch bất ngờ thành công, nhóm của Cordeiro Grant đã không thể lường trước được rằng họ nhận được khoảng 133.000 lượt đăng ký của những người quan tâm đến sản phẩm nội y chất lượng cao và thoải mái chỉ trong 48 giờ. Máy chủ bị sập, họ thậm chí nghĩ rằng hệ thống đã bị tấn công.

Hiểu được nhu cầu của cộng đồng, sản phẩm đầu tiên Lively tung ra thị trường là chiếc bralette kết hợp chức năng của một chiếc áo ngực thể thao với sự thoải mái của một bộ đồ ngủ. Trước khi ra mắt, Cordeiro Grant cũng quyết định đặt giá ban đầu cho mỗi chiếc áo ngực mà họ bán ra là 35 USD. Cô nghĩ rằng sự đơn giản trong định giá quan trọng hơn tỷ suất lợi nhuận và sẽ góp phần cùng thương hiệu đem lại sự hài lòng cho khách hàng.

Mọi người tỏ ra vô cùng hứng thú tại thời điểm ra mắt. Với danh sách email mà mình có, Cordeiro Grant đã gửi cho một nhóm khách hàng được lựa chọn cẩn thận những hình ảnh về buổi ra mắt công ty và nhờ họ chia sẻ chúng trên Instagram. Cùng với đó, Cordeiro Grant tạo ra một cộng đồng yêu thích và lực lượng tiếp thị hùng hậu cho công ty mới. Thông qua cộng đồng Lively, Grant đã nghĩ ra thuật ngữ "leisurée" để mô tả các sản phẩm của thương hiệu kết hợp sự thoải mái của trang phục thể thao với chức năng của nội y.

Công ty đã phát triển nhanh chóng và nhận thêm vốn đầu tư mạo hiểm để mở rộng từ kinh doanh trực tuyến sang các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Vào năm 2017, Lively tăng trưởng 300% khi phụ nữ ngày càng quan tâm đến sức khỏe, sự thoải mái và thuận tiện của sản phẩm nội y mà họ sử dụng. Thành công của Lively thu hút sự chú ý của ông lớn nội y Nhật Bản Wacoal. Cordeiro Grant đã bán công ty cho Wacoal vào năm 2019 với giá ước tính 105 triệu USD nhưng vẫn giữ quyền lãnh đạo.

Ngay cả sau khi bán, Cordeiro Grant vẫn tiếp tục coi trọng cộng đồng Lively của mình, dựa trên sự phản hồi của cộng đồng về việc ra mắt sản phẩm mới. Khi đại dịch Covid-19 bùng nổ, Lively dự định tung ra một dòng đồ bơi mới. Tuy nhiên, nhận thấy rằng sản phẩm không nhận được phản hồi tích cực từ phía cộng đồng, Cordeiro Grant đã tiến hành khảo sát xem thực tế khách hàng cần gì. Và Lively đã sản xuất kính râm, thứ mà cộng đồng của họ thực sự cần. Chính việc kinh doanh dựa trên nhu cầu thực tế của cộng đồng khách hàng trung thành này đã đem lại cho công ty tăng trưởng gấp 10 lần cho với năm trước ở cùng hạng mục.

Nguồn: Business of business