Cố quá thì…quá cố: 'Tẩy trắng' sản phẩm thành đồ uống trong suốt thất bại lần 1, Pepsi vớt vát bằng phiên bản 2 đơn giản hơn nhưng vẫn không tránh được kết cục thảm hại

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Nhận thấy nhu cầu về đồ uống tinh khiết có xu hướng gia tăng, Pepsi muốn tranh thủ chiếm lĩnh thị trường béo bở này cùng các thương hiệu đối thủ như Evian và Perrier.

Kế hoạch: Pepsi đã nghiên cứu và tung ra thị trường dòng sản phẩm cola trong suốt Crystal Pepsi và Diet Crystal Pepsi cho người ăn kiêng.

Kết quả: Người tiêu dùng quay lưng với cả hai sản phẩm buộc Pepsi phải ngừng sản xuất sau hơn một năm. Sau đó, hãng giới thiệu phiên bản đơn giản hơn nhưng vẫn thất bại thảm hại. Pepsi từ bỏ ý định về sản phẩm cola tinh khiết.

Theo thống kê, chỉ riêng trong ngành kinh doanh hàng tiêu dùng đóng gói, có khoảng 33.000 sản phẩm mới được tung ra thị trường mỗi tháng. Và tất nhiên, không phải sản phẩm nào cũng gặt hái được thành công. Một trong những ví dụ điển hình vẫn được nhắc tới cho đến ngày nay chính là Crystal Pepsi.

Vào đầu những năm 1990, nhu cầu về nước tinh khiết của người tiêu dùng ngày một gia tăng. Chính vì vậy, Pepsi đã tiến hành hàng loạt nghiên cứu thị trường để cho ra đời một loại đồ uống "tinh khiết" mới để chiếm thị phần cùng hai sản phẩm được ưa chuộng thời bấy giờ là Evian và Perrier. Sau nhiều tháng thử nghiệm, họ đã giới thiệu một loại cola mới với đặc điểm mới lạ so với sản phẩm truyền thống: hoàn toàn trong suốt.

Pepsi tin rằng nó sẽ nhanh chóng phát triển thành một nhãn hiệu tỷ USD. Sản phẩm mới có tên là Crystal Pepsi và do được "tẩy trắng" nên nó đã mất đi màu caramel quen thuộc của những chai Pepsi thông thường.

Ngoài ra, họ còn sản xuất một phiên bản cola trong suốt khác tên là Diet Crystal Pepsi dành cho người ăn kiêng.

Crystal Pepsi ra mắt năm 1993 trong quảng cáo xuất hiện trong một trận đấu bóng bầu dục nhà nghề của Mỹ - Super Bowl với lời khẳng định chắc nịch: "Bạn chưa bao giờ được trải nghiệm hương vị như thế này" trên nền bài hát Right Now của Van Halen. Xui xẻo thay, người dùng đã không mặn mà với Crystal Pepsi và đến năm 1995, sản phẩm bị buộc dừng sản xuất.

Giải thích về thất bại này của Crystal Pepsi, các chuyên gia lập luận rằng nguyên nhân chủ yếu là hãng đã không giúp người tiêu dùng hiểu được sản phẩm mới, đặc biệt là sự trong suốt đầy bất ngờ của nó. Điều đó khiến họ quay lưng lại với sản phẩm.

Theo nghiên cứu về hành vi mua sắm, người tiêu dùng có xu hướng tò mò khi sản phẩm mới khác với những gì họ mong đợi. Tuy nhiên, khi sản phẩm mới cực kỳ không phù hợp với loại sản phẩm điển hình, nó sẽ tạo ra sự bất an.

Ví dụ như ý tưởng thay thế loại cà phê thông thường bằng một loại khác bổ sung vitamin sẽ khiến chúng ta cảm thấy không thoải mái. Các nhà nghiên cứu không chỉ hỏi người tiêu dùng cảm nhận ra sao mà còn đánh giá phản ứng của họ bằng cách đo nhịp tim và một số yếu tố khác. Và kết quả là họ không hài lòng, thậm chí là bất an khi sản phẩm mới hoàn toàn không điển hình.

Khi tên sản phẩm có yếu tố "Pepsi", nó được mong chờ là sẽ mang hương vị đặc trưng nào đó của Pepsi. Nhưng thực tế là Crystal Pepsi lại không như vậy, không ai biết rõ vị của sản phẩm này là gì bởi nó chỉ nhàn nhạt mà thôi.

Crystal Pepsi là một trong những thất bại đáng quên của Pepsi.

"Cái chết" của Crystal Pepsi và Diet Crystal Pepsi là một kết cục có thể dự đoán được bởi chúng không được định hình trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Sau hơn một năm, Pepsi buộc phải ngưng sản xuất Crystal Pepsi.

Thế nhưng câu chuyện chưa dừng lại ở đó. Họ đã quyết tâm nghiên cứu và cho ra đời một công thức trong suốt mới để xóa đi thất bại trước đó. Năm 1994, loại đồ uống mới với tên gọi đơn giản hơn là Crystal được đưa ra thị trường. Dù vậy, suy nghĩ không mấy tích cực về Crystal Pepsi vẫn tồn tại khiến doanh thu của Crystal bị ảnh hưởng không nhỏ. Thậm chí tình trạng của sản phẩm này còn thảm hại hơn người anh em Crystal Pepsi của mình. Cuối cùng, Pepsi buộc phải chấp nhận thất bại và từ bỏ ý tưởng về cola trong suốt.

Bài học rút ra: Crystal Pepsi đã không thành công nhưng hãng vẫn tin rằng thế giới rất cần cola tinh khiết và cho ra đời Crystal. Và thực tế đã chứng minh phiên bản sau thậm chí còn tệ hơn phiên bản trước. Vậy nên đừng bao giờ tung ra lại một sản phẩm đã thất bại nếu bạn không muốn thảm hại hơn trước.

The Conversation