Coca Cola và lối mòn theo những tập đoàn thuốc lá

Trên thế giới hiện nay, hiếm có công ty nào trung thành với một sản phẩm như Coca Cola khi hãng này đã bán dòng sản phẩm nước ngọt có ga từ năm 1886.

Ngày nay, với giá trị 42 tỷ USD và thị trường trải dài khắp toàn cầu ngoại trừ Cuba và Bắc Triều Tiên, Coca đã thực sự trở thành một đế chế cũng như tượng đài trong ngành kinh doanh đồ uống có ga. Tuy nhiên, CEO mới của hãng là ông James Quincey lại đang phải đối mặt với câu hỏi đau đầu cho mọi tập đoàn lớn. Đó là liệu Coca có nên tiếp tục dựa dẫm vào sản phẩm chủ lực truyền thống của mình hay không.

Những thách thức với đế chế hơn 130 năm

Đây là câu hỏi mà nhiều CEO của các tập đoàn lớn như Apple, Microsoft, Google… đã từng hỏi khi đế chế của họ mở rộng thành những công ty khổng lồ với mức kỳ vọng cực cao từ nhà đầu tư.

Hiện Coca đang hứng chịu nhiều áp lực khi sản phẩm truyền thống của hãng không còn là biểu tượng cho văn hóa Phương Tây mà thay vào đó là một sản phẩm không tốt cho sức khỏe, gây béo phì và tiểu đường. Thậm chí nhiều chính phủ còn muốn áp thuế nước ngọt có ga lên Coca.

Không dừng lại ở đó, sự dịch chuyển trong phương thức tiêu dùng của khách hàng sang thương mại điện tử đang ảnh hưởng đến hệ thống phân phối truyền thống của hãng và buộc công ty phải có hướng đi mới. Đây là một nhiệm vụ khó khăn bởi điều này đồng nghĩa rất nhiều nhân viên của Coca sẽ bị sa thải nếu áp dụng công nghệ tự động trong hệ thống phân phối.

Nhà sáng lập Jorge Paulo Lemann của 3G cho biết ông có thể vận hành Coca chỉ với 200 nhân viên.

Bất chấp những khó khăn đó, các nhà đầu tư vẫn đòi hỏi nâng cao mức lợi nhuận biên 24% và khiến CEO mới Quincey thực sự phải đau đầu.

Mới đây, hãng đã đề ra kế hoạch bán bớt mạng lưới nhà máy đóng chai khổng lồ, vốn cũng là một mảng kinh doanh của Coca, dù chúng có thể khiến hãng mất hơn 7 tỷ USD doanh thu năm nay. Theo kế hoạch, động thái này có thể giúp hãng tiết kiệm được 3,8 tỷ USD vào năm 2019, giúp công ty vận hành nhẹ nhàng và hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, sự thay đổi quan trọng nhất của Coca chính là mở rộng các sản phẩm chủ lực ngoài loại nước ngọt truyền thống.

Từ khi thành lập đến năm 1955, Coca chỉ bán loại nước ngọt có ga truyền thống với các kiểu dáng mẫu mã đóng chai khác nhau. Sau đó, họ có bán kèm nhiều loại sản phẩm nước ngọt có ga khác như Sprite hay Fanta và càng bán được nhiều thì họ càng có lợi nhuận.

Năm 2016, số liệu của Euromonitor cho thấy Coca chiếm tới một nửa lượng tiêu thụ nước ngọt có ga trên toàn cầu.

Tuy nhiên, tiềm năng tăng trưởng ngành nước ngọt có ga ở nhiều thị trường trở nên không mấy sáng sủa. Lượng tiêu thụ nước ngọt có ga bình quân đầu người tại Mỹ đạt đỉnh vào cuối thập niên 1990 với khoảng hơn 200 lít mỗi người. Dẫu vậy, con số này giảm dần đều và chỉ còn tương đương mức 75% đến ngày nay.

Số liệu của Beverage Digest cho thấy doanh số của dòng nước ngọt có ga ít đường Diet Coke đã giảm 4,3% khi người tiêu dùng e ngại về chất tạo ngọt nhân tạo có thể gây hại cho sức khỏe. Trong khi đó doanh số nước khoáng đóng chai lại lần đầu tiên vượt nước ngọt năm 2016.

Hàng loạt những nước như Pháp, Na Uy, Anh thực hiện đánh thuế cho đồ uống có ga trong khi vài thành phố của Mỹ như Philadelphia hay Berkeley cũng có bước đi tương tự.

Lối mòn theo những công ty thuốc lá

Người tiền nhiệm của ông Quincey là ông Muhtar Kent đã từng bắt đầu có những thay đổi khi giảm lượng đường trong sản phẩm, đầu tư vào các loại đồ uống khác như mua lại sản phẩm sữa đậu nành AdeS, đầu tư sản phẩm trà đá Gold Peak, loại đồ uống đã có doanh thu hàng năm vượt qua 1 tỷ USD.

Đến thời ông Quincey, vị CEO mới này muốn tăng tốc quá trình đa dạng hóa sản phẩm. Tuy nhiên đây là một thách thức lớn với công ty khi sản phẩm nước ngọt có ga truyền thống vẫn chiếm 70% doanh số công ty. Trong khi đó, đối thủ chính của Coca là Pepsi đã thành công mở rộng các dòng sản phẩm từ đồ uống cho đến đồ ăn vặt.

Mặc dù có nhiều thách thức như vậy nhưng Coca vẫn tự tin vào những gì mình đang làm. Hãng có thế mạnh là mảng tiếp thị và thương hiệu. Theo Bernstein, các sản phẩm nước ngọt có ga thường đem lại lợi nhuận nhiều hơn những dòng khác bởi loại đồ uống tốt cho sức khỏe sẽ tốn nhiều chi phí hơn cho nguyên liệu.

Ngoài ra, dù nước khoáng đóng chai đang được tiêu thụ tốt nhưng mức lợi nhuận biên của nó quá nhỏ. Hiện Coca đang có chiến lược tập trung vào dòng sản phẩm nước khoáng cao cấp để nâng mức lợi nhuận biên, ví dụ như sản phẩm nước khoáng được chiết xuất từ điện phân.

Đối với dòng sản phẩm truyền thống của công ty, Coca đang cố gắng thúc đẩy doanh số ở những thị trường mới có nhiều lợi nhuận hơn. Ví dụ như ở thị trường Ấn Độ, hãng đã phát triển một loại chai mới có thể giữ nước ngọt có ga đảm bảo chất lượng bất chấp vận chuyển dưới trời nắng nóng và đường xá gập ghềnh.

Hơn nữa, hãng đang cố gắng thay đổi kích cỡ lon nước và nâng giá, qua đó vẫn thu hút được khách hàng dù người tiêu dùng e ngại về vấn đề sức khỏe.

Theo quan điểm từ nhà đầu tư, chiến lược của Coca gợi nhớ đến những gì mà các tập đoàn thuốc lá đã làm trước làn sóng phản đối, kỳ thị do liên quan đến vấn đề sức khỏe trước đó. Cũng giống như các công ty thuốc lá đầu tư vào thuốc lá điện tử, thu nhỏ kích cỡ và nâng giá thành, Coca cũng đang đa dạng hóa các loại đồ uống có lợi cho sức khỏe và nâng giá sản phẩm truyền thống.