"Cú lừa" marketing mang tên thịt xông khói (bacon): Khi bác sĩ bị mua chuộc để “dắt mũi” người dùng rằng bữa sáng cần ăn no nhất trong ngày

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Là một trong những món ăn lâu đời, thịt heo xông khói nhanh chóng trở thành bữa ăn sáng thông dụng qua chiến lược marketing tài tình, nhưng xu hướng lành mạnh vào những năm 90 nhanh chóng khiến thịt bacon trở nên kém hấp dẫn.

Kế hoạch: Nhắm vào điểm yếu mùi vị nhạt nhẽo của các món ăn lành mạnh, thịt bacon một lần nữa được các chuyên gia marketing "phù phép" thành công cụ gia tăng mùi vị của mọi món ăn.

Kết quả: Coca-cola vị thịt bacon, rượu vodka mùi thịt bacon, tăm xỉa răng thịt bacon, nước súc miệng mùi thịt bacon… người dân Mỹ trở nên cuồng thịt bacon và tiêu thụ hơn 8 ký thịt trên đầu người mỗi năm.

Lịch sử của thịt bacon

Thịt heo xông khói (hay thường được gọi với cái tên Bacon) là một trong những thực phẩm lâu đời nhất lịch sử nhân loại, xuất hiện từ thời La Mã với tên gọi "petaso" và dần trở thành một món ăn phổ biến đối với mọi tầng lớp vì giá thành rẻ, nguồn cung lớn cũng như có thể dễ dàng chế biến.

Thói quen sử dụng thịt heo xông khói kéo dài mãi đến thời kỳ hiện đại, khi mà người dùng đã quá quen với hình ảnh bacon trong salad hay trong các bữa ăn hàng ngày …

Người dùng quả nhiên là thích bacon, nhưng không một ai "cuồng" thực phẩm này cả, nó chỉ là một trong những món ăn phổ biến trên mức bình thường.

Cơn sốt "bữa sáng Bacon và trứng"

Đến tận những năm 1920, người tiêu dùng khu vực Bắc Mỹ vẫn ưu tiên sử dụng bột yến mạch và ngũ cốc cho bữa sáng vì tính tiện dụng của nó.

Trong khi đó, phần thịt bụng heo (nguyên liệu chính cấu thành bacon) đang ngày một trở nên rẻ hơn vì số lượng heo xẻ thịt tăng nhưng phần lớn người dùng thường né khúc thịt bụng có nhiều mỡ.

Để thay đổi tình hình, tập đoàn Beech-Nut đã nhờ đến Edward Bernays, bậc thầy truyền thông thời bấy giờ. Bernays thừa hiểu rằng để gia tăng doanh thu của thịt bacon, ông phải đưa nó vào thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng.

Với ý định trên, Bernays liên hệ với bác sĩ được thuê tại công ty truyền thông của mình để hỏi rằng bữa ăn sáng "nặng" với nhiều chất béo liệu có tốt hơn cho người dùng hay không. Thừa hiểu ý đồ của cấp trên, vị bác sĩ trên liền xác nhận rằng bữa sáng nên là bữa ăn "nặng" nhất trong ngày và ngay lập tức viết thư cho hơn 5.000 bác sĩ mà ông quen biết nhằm thuyết phục họ ủng hộ giả thuyết trên.

Sau khi "công trình khoa học" này hoàn thành, Bernays lập tức chạy một loạt quảng cáo mang tên "Bacon và Trứng" cho bữa sáng, nhấn mạnh rằng đây sẽ là một cuộc cách mạng nhằm đem lại sức khỏe cho mọi người tiêu dùng, được khẳng định bởi các "bác sĩ hàng đầu" trong ngành.

Lợi nhuận của Beech-Nut ngay lập tức tăng vọt, các đối thủ khác như Oscar Mayer còn bắt đầu bán các gói bacon được xắt lát sẵn vào năm 1924 và nhanh chóng trở thành một thực phẩm không thể thiếu trong căn bếp mỗi hộ gia đình Mỹ.

Cuộc cách mạng bacon lần 2

Với cương vị là một "bữa ăn tất yếu" trong ngày, những tưởng bacon sẽ trở thành một thực phẩm không thể thiếu thì làn sóng "tẩy chay mỡ" những năm 1980 xuất hiện và một lần nữa biến bacon thành sản phẩm không ai mong muốn.

Thịt xông khói thậm chí còn xuất hiện trên bìa tạp chí Time vào năm 1984 với tiêu đề "Đại diện dịch bệnh cholesterol của nước Mỹ".

Người tiêu dùng ngay lập tức quay mặt với bacon vì những lo ngại về sức khỏe. Những cảnh báo rằng bacon sẽ gây đột quỵ, béo phì, tăng cân … đột nhiên trở thành tâm điểm của dư luận sau hàng chục năm bị làm ngơ.

Sau đó là hàng loạt những nhà hàng, chuỗi thức ăn nhanh công bố rằng mình chỉ bán "thịt tốt cho sức khỏe", biến thịt bacon thành một sản phẩm mà mọi người cực kỳ ngại sử dụng.

Đối với nhà sản xuất, thịt bụng heo ngay lập tức mất luôn vị thế là phần thịt có tỷ suất lợi nhuận cao nhất, số lượng hàng tồn kho lớn đến nỗi các thương nhân Mỹ phải lặn lội sang tận những vùng nghèo nhất ở Châu Âu nhằm bán thêm để vớt vát tình hình.

Với tình hình doanh số bi đát, phòng marketing của nhiều công ty sản xuất thịt heo đồng loạt được lệnh phải tìm ra cách tăng doanh thu của thịt bacon. Ý tưởng tái định vị bacon trở thành một "phụ gia tăng mùi vị" cho toàn bộ ngành dịch vụ ẩm thực được đưa ra, vì những vị khách tại nhà hàng sẽ là những người sẵn sàng trải nghiệm cái mới và không ngại thử những sản phẩm được cảnh báo là không tốt cho sức khỏe vì họ chỉ thỉnh thoảng sử dụng dịch vụ.

Kế hoạch này còn khả thi hơn khi nắm được 2 điểm yếu của chiến dịch "thịt lành mạnh" trong một khoảng thời gian dài: Thứ nhất là những chiếc hamburger ngày càng trở nên "nhạt" hơn do các chuỗi thức ăn nhanh phải sử dụng những miếng thịt sạch và ít mỡ nhất.

Thứ hai là giá bán bacon gần như đã chạm đáy, khiến các chương trình thử nghiệm món ăn mới với thịt bacon trở nên cực kỳ rẻ và có thể nhanh chóng được loại bỏ nếu như không hiệu quả.

Bắt đầu với Frisco Burger phủ thịt bacon vào năm 1992, dù chiếc bánh này được đánh giá là "toàn mùi thịt heo" nhưng hương vị đột phá của thịt bacon đã nhanh chóng đưa nó trở thành một trong những hamburger bán chạy nhất trong năm.

Ngành thịt heo Mỹ sau đó đã "hỗ trợ vốn nghiên cứu và phát triển thực đơn cho các chuỗi nhà hàng", đồng nghĩa với việc khuyến khích các đối tác thêm càng nhiều món có bacon càng tốt, Burger King thêm bacon vào Whopper, Wendy's cho ra mắt Baconator với 2 lớp bacon còn McDonalds cũng không chịu thua khi tung ra burger với bacon "ngập ngụa".

Kể từ đó, bacon "bùng nổ" trở thành một phần không thể thiếu ở mọi bữa ăn, chưa kể còn hàng loạt sản phẩm bacon "điên khùng" khác như Coca-cola vị bacon, rượu vodka vị bacon, tăm xỉa răng vị bacon, nước súc miệng bacon, và thậm chí là … dầu massage mùi bacon.

Thế mới biết, cơn thèm thịt bacon mãnh liệt của người dùng lại đến từ… chính người bán thịt heo, một kế hoạch hết sức tài tình.