Cuộc chiến “truyền thông”

Trong thời gian qua, cộng đồng TikTok Việt Nam một phen dậy sóng với drama lời qua tiếng lại giữa một chuỗi cửa hàng chè sáng tạo và các TikToker. Nếu có quan tâm đến mảng review nhà hàng quán ăn, thì có lẽ mọi người sẽ biết đây không phải là lần đầu tiên các reviewer, TikToker ở thế đối đầu với các quán ăn.

Mối quan hệ giữa TikToker và các nhà hàng thường khá phức tạp. Trong thời kỳ đầu, đó thường là mối quan hệ đối tác, đôi bên cùng có lợi. Nhà hàng thuê TikToker review để có tiếp cận với tệp khách hàng trẻ. Còn TikToker thì có tài nguyên để đăng tải nội dung, làm phong phú kênh của mình, cũng như có khoản tiền nhất định.

Xu hướng này khá có lợi với các nhà hàng, đặc biệt trong thời gian đại dịch. Theo TechCrunch, ngày nay thay vì dùng Google tìm nhà hàng, giới trẻ có xu hướng xem review trên các ứng dụng như TikTok, Instagram. Nghiên cứu của công ty tiếp thị MGH cho thấy TikTok ảnh hưởng đến quyết định ăn uống của người dùng.

Dù có nhiều nơi nổi tiếng và ăn nên làm ra nhờ các reviewer, nhưng cũng có nhiều quán điêu đứng vì reviewer. Đặc biệt với những reviewer “ảo tưởng sức mạnh”, đưa ra các yêu cầu vô lý cho hàng quán, hoặc đánh giá vô lý để tạo tranh cãi kiếm fame.

Một số hàng quán chọn cách không đôi co. Chẳng hạn chi nhánh Phan Xích Long của chuỗi nhà hàng Mộc Vị Quán bị nhận đánh giá tiêu cực từ một TikToker có hơn 57.000 người theo dõi vì nhân viên quán không chuẩn bị đủ muỗng đĩa. Khi đó quản lý cửa hàng nhanh chóng ghi nhận ý kiến và họp đào tạo lại nhân viên.

Một số bên thì có vẻ lo lắng khi thấy TikToker xuất hiện review quán, vì họ lo lắng tính chất phức tạp, khó kiểm soát của nền tảng này. Chẳng hạn quán bún bò mỡ nổi ở quận 3 từng nổi như cồn cũng nhờ reviewer. Cách đây ít ngày quán nhận được một đánh giá tiêu cực (cụ thể là khâu vệ sinh chưa được) từ một reviewer khá có tiếng. Phía chủ quán mặc dù khá ức chế vì chưa bị phê bình mảng vệ sinh bao giờ, nhưng vẫn tôn trọng và không đôi co, không trở thành “món mồi” cho các TikToker.

Trong khi đó, một số quán có thái độ “tẩy chay” dứt khoát hơn. Sau vụ chè sáng tạo với những danh xưng “chiến thần review”, “thánh ăn” hoặc “review xéo xắt”, một số quán ăn ở TP.HCM thẳng thừng dán ảnh cấm, không tiếp đón các TikToker đến quay phim, review.

Nhiều nhà hàng tại Australia và Hàn Quốc đã treo biển cấm YouTuber, TikToker, Mukbang

Trên thế giới cũng có nhiều nhà hàng quyết liệt như vậy. Chẳng hạn cuối năm 2021, mộ chuỗi nhà hàng sushi tại Mỹ và Canada treo biển cấm khách quay TikTok khi dùng bữa vì có nhiều người đặt điện thoại lên băng chuyền quay video review. Tháng 2/2020, một quán cà phê tại Đài Loan (Trung Quốc) thông báo cấm tất cả influencer đến quay phim, chụp hình. Theo Daily Telegraph, từ năm 2019, nhiều nhà hàng tại Australia và Hàn Quốc đã treo biển cấm YouTuber, TikToker, Mukbang (người phát sóng cảnh ăn uống) vì những đòi hỏi vô lý như không gian quay phim, bữa ăn miễn phí, v.v..

Kể từ khi có đánh giá mạng ra đời là mâu thuẫn giữa nhà hàng - reviewer trên mạng vẫn luôn ồn ào, thậm chí không đội trời chung.

Kinh điển nhất phải kể đến câu chuyện giữa đầu bếp Davide Cerretini và ứng dụng đánh giá ẩm thực Yelp.

Khi Davide thành lập nhà hàng Botto Bistro năm 2009 tại California thì ứng dụng Yelp đã rất nổi tiếng, ảnh hưởng đến quyết định ăn uống của thực khách rất nhiều. Vậy nên ngay từ đầu anh đã đưa Botto Bistro elen sàn Yelp.

Vài tháng sau, Davide phải từ chối hàng chục cuộc gọi giới thiệu gói quảng cáo từ Yelp. Khi từ chối thì anh thấy các đánh giá 5 sao của mình bị mất, vậy nên anh miễn cưỡng mua gói 270 USD/tháng để quảng cáo. Tuy nhiên chỉ nửa năm sau anh đã hủy vì quảng cáo không có nhiều tác dụng. Và lúc đó đánh giá của nhà hàng trên Yelp lại bị giảm.

Tức giận vì tòa án phán quyết Yelp có quyền kiểm soát bình luận, và đề xuất quảng cáo của Yelp chỉ có tính thương lượng, không phải tống tiền nhà hàng, vì vậy Davide khai súng bằng khuyến mãi: đánh giá Botto Bistro 1 sao trên Yelp được giảm 25% giá pizza. Sau vài ngày, Botto Bistro đạt 2.300 đánh giá 1 sao, chiếm 95% tổng đánh giá. Tất cả đều “chê” thức ăn ngon, phục vụ chu đáo và phong cách Ý cổ điển. Nhiều người bức xúc Yelp đến nỗi họ tặng Botto Bistro 1 sao và không nhận khuyến mãi từ nhà hàng này.

Davide phải từ chối hàng chục cuộc gọi giới thiệu gói quảng cáo từ Yelp

Kết quả là Botto Bistro khét tiếng là “nhà hàng tệ nhất trên Yelp”, còn Davide nhận được hàng nghìn email chúc mừng lẫn cảm ơn mỗi ngày. Yelp thì tức điên và gửi email cáo buộc Botto Bistro dùng khuyến mãi mồi chài khách đánh giá.

Hành động của Davide mở đầu cho làn sóng đả kích Yelp. Các chủ nhà hàng khác cũng trưng bảng không tiếp người của Yelp. Đỉnh điểm là bộ phim tài liệu Billion Dollar Bully khai thác những cáo buộc về Yelp cũng được ra mắt.

Yelp liền ra tay, mua luôn trang billiondollarbully.com và biến nó thành một chuyên mục phản biện các cáo buộc. Những người bất bình lại chỉ ra hàng loạt vụ kiện liên quan tới Yelp trước đây với kết quả là không xét xử hoặc phán quyết có lợi cho Yelp.

Mặc dù đến giờ vẫn chưa có phán quyết của tòa án về việc Yelp có tống tiền hay không, và Botto Bistro không là gì so với hệ thống đánh giá khổng lồ của Yelp. Davide cho rằng anh vẫn thu được thành quả nhất định, ít nhất là khiến mọi người ít quan tâm đến bình luận trên Yelp hơn. Thế nhưng, cuối cùng thì Yelp vẫn là gã khổng lồ quyền lực và Botto Bistro vẫn chỉ là một nhà hàng nhỏ lẻ bình thường.

Những ví dụ và câu chuyện ở trên cho thấy đánh giá mạng vẫn rất quyền lực, và nhà hàng đa số ở thế yếu. Bởi vì dù sao thì hành vi tìm kiếm địa chỉ ăn uống qua mạng của người dùng vẫn còn đó. Và khi bị nhận review tiêu cực, thì các nhà hàng thường chỉ có cách dùng chất lượng thật của mình để chống lại, thể hiện bản thân “cây ngay không sợ chết đứng”.