Đằng sau cuộc chiến giá rẻ: Thành bại có tại giá rẻ? (kỳ cuối)

Hai tháng sau khi cuộc chiến giá rẻ bùng nổ trên thị trường bán lẻ các sản phẩm công nghệ thông tin và điện tử gia dụng (ICT & CE) ai thắng, ai thua vẫn chưa thể phân định. Nhưng đến thời điểm này cuộc chiến đã bắt đầu bộc lộ ra "đây không phải là bài toán hay" như lời một vị chủ tịch doanh nghiệp trong ngành từng nói.

Tất nhiên, vẫn còn quá sớm để nói về kết quả cuối cùng khi cuộc chiến này mới chỉ bắt đầu trở nên gay cấn trong vài tháng gần đây. Song từ những ghi nhận ban đầu, có thể thấy diễn biến đã không như kỳ vọng của các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ, nhất là "ông lớn" khởi xướng.

Bao giờ cuộc chiến giá "hạ nhiệt"?

Như đã đề cập ở bài trước, cuộc chiến giá rẻ được ông lớn Thế Giới Di Động (mã MWG) khởi xướng nhằm giành giật thị phần với các nhà bán lẻ nhỏ hơn và gia tăng doanh thu. Nhưng kết quả cho thấy, doanh thu tăng không đáng kể, trong khi lợi nhuận phần lớn “rơi rớt” khi chạy theo cuộc đua giá rẻ, thậm chí doanh nghiệp tiếp tục "giấu" chỉ tiêu lợi nhuận tháng 5/2023.

Theo báo cáo của MWG, doanh thu tháng 5/2023 của hai chuỗi Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh chỉ đạt 7.600 tỷ đồng, tăng 4% so với tháng 4 dù tháng 5/2023 là tháng diễn ra cao điểm chương trình "Giá rẻ quá" mà Thế Giới Di Động khởi xướng (từ ngày 28/4).

Kết quả này đã không đáp ứng được kỳ vọng của ban lãnh đạo MWG khi trước đó dự đoán doanh thu tháng 5/2023 của hai chuỗi bán lẻ này sẽ tăng ít nhất 20% so với tháng 4/2023. Tính chung 5 tháng đầu năm 2023, tổng doanh thu của hai chuỗi đạt 35.000 tỷ đồng, giảm 27% so với cùng kỳ.

Đáng chú ý, dù đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi trong mảng điện thoại và laptop nhưng doanh thu các mảng này của MWG tăng trưởng không đáng kể so với tháng trước và lần đầu tiên tỷ trọng doanh thu đóng góp của chuỗi Thế Giới Di Động thấp hơn chuỗi Bách Hóa Xanh.

Tương tự, chuỗi CellphoneS cũng dự kiến doanh thu sau nửa đầu năm 2023 chỉ duy trì được mức tăng trưởng 8% so với năm 2022, đây là mức thấp nhất trong nhiều năm của CellphoneS. Đồng thời, các chỉ tiêu về lợi nhuận bị giảm sút do cạnh tranh giá, nhiều nhóm ngành hàng bán dưới giá vốn.

Hay với chuỗi Di Động Việt, dù công bố doanh số trong tháng 5/2023 và nửa đầu tháng 6/2023 liên tục tăng trưởng khoảng 20 - 30% so với cùng kỳ tháng trước nhưng lợi nhuận gần như bằng 0 khi đơn vị này phải giảm sát đáy để giữ chân người dùng.

Trao đổi với chúng tôi, bà Phương Phùng, đại diện truyền thông Di Động Việt cho biết: "Lợi nhuận thấp hay không có trong giai đoạn này là câu chuyện Di Động Việt chấp nhận để chia sẻ khó khăn cùng khách hàng, đồng thời để chiến đấu và đứng vững trong thị trường. Di Động Việt có cách quản lý kinh doanh tinh gọn nên có lợi thế về chi phí để sẵn sàng 'chiến giá' lâu dài với các đối thủ, chừng nào họ còn 'gây chiến'".

Cũng theo bà Phương, dù giảm giá nhưng chuỗi bán lẻ này vẫn nỗ lực để đảm bảo các quyền lợi của khách hàng, thậm chí còn gia tăng những trải nghiệm tốt hơn nhằm thu hút khách hàng và xem đây là lợi thế cạnh tranh để một chuỗi vốn có thị phần nhỏ hơn như Di Động Việt có thể "nghênh chiến" với các đối thủ lớn hơn.

"Giai đoạn thị trường trũng vừa qua là giai đoạn chiến giá căng thẳng. Tuy nhiên khi bước qua quý III/2023 và quý IV/2023, chúng tôi dự báo khả năng thị trường sẽ đi lên và tăng trưởng nhẹ. Khi đó cuộc chiến giá sẽ hạ nhiệt", bà Phương nhận định.

Trước đó, nêu quan điểm về cuộc chiến giá rẻ giữa các chuỗi bán lẻ công nghệ, ông Đoàn Hồng Việt, Chủ tịch HĐQT Digiworld (mã DGW) từng nói rằng sự cạnh tranh về giá từ các đơn vị bán lẻ không phải tín hiệu tích cực trong ngành.

"Có thể nói cạnh tranh về giá là một cuộc chiến mà không ai có lợi cả. Mỗi một nhà bán lẻ sẽ có mục tiêu về giá khác nhau nhưng tôi tin chắc cuộc cạnh tranh về giá sẽ không phải là mãi mãi, sẽ phải có điểm dừng", ông Việt nói.

Thành bại tại nhu cầu?

Thực tế, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu thì sức mua các mặt hàng không thiết yếu, hàng giá trị cao như điện thoại hay laptop khó tăng trưởng mức cao. Cuộc chiến giá rẻ, hay các giải pháp để kích cầu của các chuỗi bán lẻ vì thế cũng không đem lại kết quả như kỳ vọng.

Trong khi đó, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 5 tháng đầu năm 2023 vẫn tăng 6,2% so cùng kỳ năm trước, song mức tăng lại chủ yếu đến từ doanh thu nhóm hàng lương thực thực phẩm (tăng 24,7%), hàng may mặc (tăng 6,1%), ô tô (tăng 25,3%), xăng dầu (tăng 8%) hay nhóm dịch vụ lưu trú, ăn uống đạt (tăng 34,8%), nhóm dịch vụ lữ hành (tăng 78,7%).

Báo cáo của một số doanh nghiệp bán lẻ cũng cho thấy sức mua các mặt hàng thiết yếu vẫn tăng trưởng khá tốt. Đơn cử, như báo cáo kết quả kinh doanh tháng 5/2023 của MWG ghi nhận, doanh số bán thịt, cá, rau,... của chuỗi Bách Hoá Xanh ngoài việc lần đầu tiên vượt qua doanh số bán điện thoại, laptop của chuỗi Thế Giới Di Động cũng đang nối dài đà tăng trưởng liên tục trong 5 tháng đầu năm (tăng 6% so với cùng kỳ).

Ngoài ra, MWG còn đang âm thầm trở lại với một mảng thiết yếu khác là bán lẻ thuốc khi tiếp tục mở mới 25 cửa hàng thuốc An Khang trong hai tháng gần đây, dù hồi tháng 3 ban lãnh đạo tuyên bố ngừng mở mới để tập trung đẩy doanh số và đưa về điểm hoà vốn.

Trong một báo cáo gần đây, Công ty Chứng khoán Bản Việt (BVSC) cho rằng, trong vài năm tới động lực tăng trưởng chính của MWG sẽ là Bách Hóa Xanh khi chuỗi bán lẻ này dần thu hẹp mức lỗ, hướng tới điểm hòa vốn nhờ triển vọng tươi sáng hơn hậu tái cấu trúc và tình hình vĩ mô cải thiện khiến sức mua các mặt hàng thiết yếu tăng lên.

Ngược lại, BVSC nhận định biên lợi nhuận của chuỗi Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh sẽ giảm trong vài năm tới khi MWG thực hiện chiến lược mở rộng thị phần thông qua việc thu hẹp khoảng cách giá với các đối thủ khác trên thị trường. Đổi lại, về dài hạn, điều này sẽ cho phép MWG có được sự cạnh tranh thấp hơn và tăng trưởng mạnh mẽ hơn so với thị trường chung.

Theo BVSC, điện thoại di động là mặt hàng không thiết yếu và khả năng phải mất nhiều thời gian để hoàn toàn hồi phục. Trong năm 2023, BVSC dự báo thị trường di động Việt Nam sẽ giảm 20% so với năm 2022. Và sau đó, sẽ hồi phục 10% vào năm 2024 và 5% trong năm 2025.

Thay lời kết

Lật lại lịch sử những cuộc chiến giá rẻ trong giới bán lẻ những thập kỷ gần đây, có thể thấy đa phần các doanh nghiệp chiến thắng là các doanh nghiệp bán lẻ hàng thiết yếu và hầu như cũng chỉ các doanh nghiệp này mới duy trì được chiến lược giá rẻ lâu dài khi sức cầu của người tiêu dùng luôn sẵn có. Trong số đó, có thể kể đến một vài tên tuổi nổi bật như Wal-Mart hay Costco.

Đặc biệt, bài học từ Costco cho thấy, dù chạy theo giá rẻ thì doanh nghiệp vẫn phải quan tâm đến lương và phúc lợi của nhân viên thay vì cắt giảm. Chiến thuật lương cao, bảo hiểm đầy đủ không những không làm tăng chi phí hoạt động của Costco mà ngược lại còn giúp năng suất nhân viên của Costco tăng cao hơn, kéo theo đó là sự hài lòng của khách hàng được đảm bảo.

Đây là một trong những yếu tố kết hợp với chiến lược giá rẻ đã giúp Costco nhanh chóng vươn lên thành một trong những nhà bán lẻ lớn nhất thế giới và là hệ thống bán lẻ lớn thứ 2 tại Mỹ, sau Wal-Mart.

Ngoài ra, một số câu chuyện thành công khác cũng minh chứng bên cạnh chất lượng sản phẩm, chính sách hậu mãi tốt hơn đối thủ chứ không phải giá rẻ hơn đối thủ mới là điều kéo thêm khách hàng đến với sản phẩm. Đây chính là triết lý thành công cơ bản của nhiều tập đoàn lớn như: Toyota, Sony, Carrefour,...

Do đó, thời điểm này, có lẽ là lúc các chuỗi bán lẻ thay vì chỉ quan tâm đến "chiến giá" cần đầu tư cho chất lượng dịch vụ để chuẩn bị cho giai đoạn thị trường phục hồi. Còn khi sức mua vẫn yếu dù có kích cầu thế nào cũng khó đạt được kỳ vọng, nhất là khi người tiêu dùng vẫn phải ưu tiên cho nhu cầu thiết yếu.