David vs Goliath ngành tẩy rửa: Cách một doanh nghiệp Việt nhỏ bé đấu lại 2 gã khổng lồ Unilever và P&G, thậm chí sống khoẻ, sống tốt

Năm 2020, công ty cổ phần bột giặt LIX được tạp chí Forbes bình chọn vào danh sách 50 công ty niêm yết tốt nhất. Trả lời phỏng vấn của Forbes, ông Cao Thành Tín cho biết: "Cạnh tranh với các công ty đa quốc gia là cả một vấn đề. Mục tiêu của LIX là tăng trưởng bền vững". Báo cáo phân tích nhanh của công ty chứng khoán Mirea Asset cho biết công ty này vẫn kiên định và đạt được mục tiêu này.

Hiện LIX là doanh nghiệp đứng thứ 3 thị trường mảng bột giặt, nước giặt, nước xả với 10% thị phần theo báo cáo của công ty chứng khoán FPTS, bên cạnh 2 ông lớn ngoại quốc là Unilever và P&G chiếm tới 80% thị phần. LIX vẫn đạt được mức tăng trưởng doanh thu kép hàng năm (CAGR) ở mức 9,5%.

Chiến lược nào giúp doanh nghiệp nội nhỏ bé kiên cường đứng trước những ông lớn nước ngoài với tiềm lực tài chính lớn?

Đi cạnh người khổng lồ

Tiền thân của LIX vốn là công ty kỹ nghệ hoá phẩm Huân Huân, thành lập năm 1972. Đến năm 2003, doanh nghiệp này chuyển đổi mô hình thành Công ty cổ phần bột giặt LIX và lên sàn HSX năm 2009. LIX chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc gia đình như: mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ sinh.

Tính đến đầu năm 2021, công ty này đã xây được hệ thống mạng lưới rộng khắp với 185 nhà phân phối cùng hơn 72.000 điểm bán hàng. LIX đang có mặt gần như hầu hết các chuỗi siêu thị lớn trên toàn quốc, cũng như gia công sản phẩm cho Coop Mart, Big C, Mega Market, Vinmart, Lotte. Ngoài ra, LIX cũng phát triển hoạt động xuất khẩu với đối tác đến từ 24 quốc gia trên thế giới.

Năm 2003 khi tiến hành cổ phần hoá, doanh nghiệp này có mức điều lệ khá khiêm tốn với 36 tỷ đồng. Hiện vốn điều lệ công ty này tăng 9 lần lên mức 324 tỷ đồng. Nguồn vốn điều lệ gia tăng chủ yếu nhờ vào tăng vốn từ lợi nhuận sau thuế của LIX.

Tính đến ngày 25/04/2019, Tập đoàn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) là cổ đông lớn nhất sở hữu 51% cổ phần. Theo lộ trình thoái vốn nhà nước 2017- 2020, Vinachem sẽ giảm tỷ lệ sở hữu tại LIX xuống còn 36% cổ phần. Nhà đầu tư nước ngoài hiện đang sở hữu 20,48% cổ phần và còn lại là nhà đầu tư trong nước. Tuy nhiên hiện quá trình thoái vốn tại LIX vẫn chưa diễn ra theo kế hoạch.

Số liệu của Euromonitor cho biết ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam có giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD, xếp sau ngành FMCG. Báo cáo Brand Footprint của Kanter Worldpanel đưa ra thông tin năm 2019, LIX giữ vị trí thứ trong lĩnh vực chăm sóc gia đình ở nông thôn sau Sunlight, Comfort, Omo và 3 thương hiệu khác của Unilever. Ở khu vực nông thôn, thậm chí LIX còn được nhận biết tốt hơn Downy của P&G. Đối với khu vực đô thị, LIX đứng vị trí thứ 5 sau 4 thương hiệu của 2 ông lớn Unilever và P&G.

Để đạt được điều này, LIX kiên trì và tập trung vào mảng kinh doanh chính trong thời gian dài. Mảng kinh doanh chính của LIX gồm 2 nhóm sản phẩm chính:

Chất tẩy rửa dạng lỏng chiếm tỷ trọng cao nhất với tỷ lệ 51,6% tổng doanh thu, với đa dạng tính năng và mẫu mã như nước rửa chén (5 sản phẩm), nước lau sàn (4 sản phẩm), nước javel,... và 3 sản phẩm dòng nước giặt mới. Dòng sản phẩm bột giặt đứng thứ 2 với tỷ lệ 36,1% tổng doanh thu. Dòng bột giặt LIX có 7 sản phẩm bột giặt truyền thống như Bột giặt Extra đậm đặc, Extra hương nước hoa, Yes hương nước hoa,…

Ngoài ra, LIX còn có thêm mảng gia công sản phẩm, sản xuất kinh doanh hóa chất cơ bản và kinh doanh bất động sản.

Thị trường chính của LIX chủ yếu là thị trường nội địa, với 48,9% doanh thu đến từ kênh truyền thống và 31,8% doanh thu đến từ kênh siêu thị. Về khu vực, doanh thu của LIX tập trung ở khu vực miền Nam với 62,9% trong cơ cấu doanh thu.

Nhỏ mà có võ

Báo cáo phân tích của công ty chứng khoán Rồng Việt từng đưa nhận định: "LIX bán giá chỉ bằng 30-40% so với Unilever và P&G. Do vậy, họ vẫn có đối tượng riêng". Lãnh đạo doanh nghiệp này cũng từng cho biết có thương hiệu nước giặt Nhật Bản do LIX gia công dù cùng chất lượng với thương hiệu On1 của đơn vị này nhưng giá bán cao hơn tới 40%. Đây là chiến lược cốt lõi giúp doanh nghiệp nội địa này bền bỉ sống tốt: Hướng tới nhóm khách hàng thu nhập trung bình để tránh đối đầu trực tiếp với 2 ông lớn đa quốc gia đang chi phối thị trường.

"Giữa các thương hiệu chất tẩy rửa, khoảng cách về chất lượng không nhiều, sự khác biệt giá bán chủ yếu nằm ở giá trị thương hiệu. Chẳng hạn như cách Unilever và P&G, bán giá cao, biên lợi nhuận cao. Họ lại dùng tiền đó xây dựng thương hiệu", tổng giám đốc Cao Thành Tín từng phân tích trên Forbes.

Điều này cũng dễ nhìn ra trên thực tế khi Unilever và P&G thường xuyên tung ra những TVC được đầu tư về hình ảnh, nội dung cũng như xuất hiện thường xuyên trên khung giờ vàng của các đài truyền hình. Tuy nhiên với LIX, khó có thể tìm được những TVC quảng cáo tương tự như vậy trên sóng truyền hình hay truyền thông đại chúng.

Nước đi thứ 2 được LIX sử dụng là vừa hợp tác gia công vừa từng bước xây dựng sản phẩm, phát triển hệ thống phân phối của riêng mình. LIX có 3 nhà máy tại 3 chi nhánh chính là Thủ Đức, Bình Dương và Bắc Ninh. Trong đó, có 3 xưởng sản xuất bột giặt và 2 xưởng sản xuất chất tẩy rửa dạng lỏng để đảm nhận nhiệm vụ kép này.

Bên cạnh đối tác chính là Unilever Việt Nam, LIX cũng sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop Mart, BigC, Mega Market, Vinmart và Lotte. Song trong hơn 10 năm qua, tỷ trọng gia công đã giảm dần từ hơn 8% xuống còn 4% trong cơ cấu doanh thu, do sản lượng gia công ngày càng lớn nhưng giá trị mang lại không cao, vì vậy doanh nghiệp đang dần tập trung gia tăng sản xuất hàng thương hiệu riêng của mình.

Năm 2019, doanh nghiệp nội địa này bắt đầu đẩy mạnh marketing khi nâng ngân sách quảng cáo lên 15 tỷ đồng, thành lập bộ phận marketing cho thương hiệu On1. Lix cũng mạnh dạn mời diễn viên Nhã Phương làm đại sứ thương hiệu hay hợp tác với Làn sóng xanh tung ra MV "Việt Nam tử tế", dự án nghệ thuật cộng đồng kể về những điều tử tế trong đại dịch Covid-19. Trong MV này, nước rửa tay On1 khéo léo xuất hiện cùng các ca sỹ như Lam Trường, Tóc Tiên, Hoàng Thuỳ Linh, Erik. Đây là quảng cáo đầu tiên LIX mạnh tay chi tới vài tỷ đồng.

Trước những thay đổi này, công ty chứng khoán Mirae Assett có những đánh giá lạc quan với nhu cầu chất tẩy rửa vẫn duy trì trong mùa dịch, hoạt động hoạt động kinh doanh ổn định, tài chính lành mạnh, cổ tức cao.