Đây là cách "người đàn ông đích thực" X-Men vượt mặt Unilever hay P&G, dù tiền quảng cáo nhỏ hơn rất nhiều

Đó là chia sẻ của ông Phan Quốc Công, Chủ tịch Saigon Foods, người từng là Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng giám đốc Công ty CP Hàng gia dụng Quốc tế (ICP), xây dựng nhãn hiệu hóa mỹ phẩm X-Men dành cho nam giới đứng đầu thị trường cả nước và mở rộng ra quốc tế, tại Forbes Vietnam Talks 2016. Sự kiện diễn ra vào ngày cuối tháng 7 vừa qua.

Năm 2003, sản phẩm dầu gội đầu X-Men xuất hiện cùng với chiến lược marketing rầm rộ cùng slogan “Đàn ông đích thực” và nhanh chóng trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho nam giới.

X-Men ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng với việc định hình khái niệm mới về mỹ phẩm - sản phẩm dành cho nam giới, thay vì “dùng ké” của nữ giới như thói quen trước đây. Với tên gọi khá "tây", nhiều người nghĩ đây là sản phẩm do tập đoàn đa quốc gia nào đó sản xuất, tuy nhiên đây sự thực là hàng thuần Việt, sản xuất bởi công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP).

Marketing tập trung vào chất lượng thông điệp

Ông Phan Quốc Công chia sẻ tại sự kiện rằng, hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố: thứ nhất là ấn tượng, thứ 2 là tần số.

Ông Công so sánh hiệu quả quảng cáo như việc người vợ muốn thay đổi hành vi của chồng. Một là nói thật hay, thật ngọt ngào. Hai là nói rất nhiều lần để mưa dần thấm lâu. Để tiết kiệm chi phí, X-Men không thể tập trung vào tần số, mà chăm chút để tạo ấn tượng mạnh.

Những kịch bản của X-Men đều là do người Việt trong ngành quảng cáo sáng tạo. ICP làm việc với các công ty quảng cáo lớn, kết bạn với những người làm quảng cáo và cùng người trong nội bộ để viết kịch bản. Về phần quay phim, công ty thuê các nhà sản xuất nước ngoài. Diễn viên trong quảng cáo của X-Men đảm nhiệm vai chính trong nhiều quảng cáo để ICP có thể tiết kiệm chi phí.

Theo ông Công, như bất kỳ doanh nghiệp nào, việc đầu tiên phải xác định đâu là đối tượng khách hàng. Hiểu được đối tượng đó có lối sống ra sao, sinh hoạt thế nào là vô cùng quan trọng. Sau đó, cần hiểu là họ đang dùng sản phẩm nào.

Đối tượng khách hàng mà X-Men hướng đến là những người đàn ông có nhu cầu thể hiện vẻ đẹp của bản thân.

X-Men nhận thấy đối tượng khách hàng của mình là những người đàn ông có nhu cầu thể hiện vẻ đẹp của bản thân. Cuộc sống ngày càng được nâng cao và họ càng có nhu cầu thể hiện bản thân mình nhiều hơn. Ở các nước phát triển, nam giới sử dụng nước hoa nhưng ở Việt Nam, việc chi khoảng 50 USD cho một lọ nước hoa có vẻ là điều khó khăn. Do đó, việc tạo ra loại dầu gội đầu có mùi hương đặc trưng, lưu lâu trên mái tóc là giải pháp dành cho nam giới.

Bên cạnh đó, phải hiểu về nữ giới. Họ chính là người mua và 90% là người quyết định mua hàng. Nhờ hiểu được đối tượng khách hàng nên X-Men đã xây dựng nên hình ảnh "người đàn ông đích thực là như thế nào". Người đàn ông đích thực ở Việt Nam là người biết chăm lo cho gia đình, thông minh và là trụ cột của gia đình. Chính vì việc thống nhất về đối tượng đã giúp X-Men có chiến lược marketing thống nhất và ấn tượng.

Chi phí quảng cáo của X-Men chỉ ở mức 7-8% lợi nhuận, bằng 1/2 so với Romano và bằng 1/6 so với P&G, nhưng X-Men chăm chút đến chất lượng thông điệp của mình và các hoạt động khác, ngoài việc quảng cáo trên TV.

Chiến lược bay dưới lòng radar, lấy tốc độ để thắng quy mô, lấy sáng tạo để thắng kinh nghiệm

Ông Công cho hay, nhiều người nói rằng thành công của X-men là do hoạt động quảng cáo. Cựu lãnh đạo của ICP cho rằng, công ty thành công cũng nhờ vào việc xây dựng một hệ thống bao gồm quy trình, văn hóa công ty, cơ sở vật chất, chiến lược phù hợp để phát triển mạnh mẽ, thu hút người tài.

Ông Công đưa ra phân tích rằng, giống như nhiều doanh nghiệp Việt Nam, bài toán đặt ra là làm sao công ty nhỏ với chi phí nhỏ có thể chiến thắng được công ty lớn, một nước nhỏ có thể thắng một nước to.

Chiến lược của X-Men là lấy tốc độ để thắng quy mô, lấy sáng tạo để thắng kinh nghiệm.

Ở các công ty lớn, thời gian tung ra sản phẩm mới, thời gian đưa ra quyết định sẽ lâu hơn. Không dưới 2 năm để một sản phẩm mới ra đời. Việc sáng tạo đã giúp X-Men giữ được vị trí dẫn đầu với ngân sách hạn chế.

Ví dụ ở mỗi chiến dịch, ICP thuê ngắn hạn ở những vị trí chiến lược để tiếp cận người tiêu dùng ở những nơi mà người tiêu dùng vẫn đến nhưng đối thủ chưa để ý.

X-Men hướng tới người mua và người gây ảnh hưởng. Với phụ nữ, X-Men gửi thông điệp: Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy sử dụng dầu gội riêng. Với đàn ông thì thương hiệu này muốn nói, hãy dùng dầu gội của riêng mình. Mỗi chiến dịch không đơn thuần là quảng cáo trên TV mà là xây dựng một câu chuyện về chiến dịch đó.

Nữ giới chính là người mua và 90% là người quyết định mua hàng. X-Men gửi thông điệp: Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy sử dụng dầu gội riêng.

Một chủ trương đáng chú ý của X-Men khác là "bay dưới lòng radar" đã góp phần giúp "người đàn ông đích thực" đứng được trên vai những người khổng lồ. Các công ty lớn thường có báo cáo thị phần định kỳ. X-Men đã chủ động "né" để các công ty không thấy được thị phần và không chú ý đến X-Men.

Ví dụ năm 2010, báo cáo của Eurominitor chỉ ra rằng X-Men chỉ chiếm khoảng 3-4% thị phần thì thực tế con số đó là 10%.

Tuy nhiên, cuộc chơi ngày càng trở nên khốc liệt hơn nhưng từ năm 2004 đến 2007, X-Men vẫn giữ vị trí đứng đầu về sản phẩm dầu gội dành cho nam giới. Năm 2010, nhiều hãng ngoại tên tuổi trên thị trường Việt Nam nhưng X-Men vẫn giữ được vị trí tiên phong.

Năm 2012, X-Men vẫn giữ được vị trí dẫn đầu về dầu gội, sữa tắm dành cho nam giới và thứ 2 về lăn khử mùi.