Đồ ăn nhanh mà 'healthy': Chiến lược giúp Subway thống trị thế giới vì đâu lại thất bại ê chề tại Việt Nam, sau 10 năm chỉ có 1 cửa hàng?

Subway là hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới, kiếm hàng chục tỷ USD doanh thu mỗi năm, thậm chí vượt mặt McDonald's về quy mô.

Thương hiệu này được sáng lập vào năm 1965 bởi Fred DeLuca - khi ấy mới 17 tuổi. Từ mục đích kinh doanh chỉ để trang trải học phí đại học, ông đã nhanh chóng trở thành tỷ phú nhờ nhượng quyền thương mại.

Đồ ăn nhanh nhưng không béo phì

Từ cuối những năm 90 của thế kỷ 20, người Mỹ đã bắt đầu quan tâm đến sức khỏe và cân nặng. Subway nhanh chóng bắt kịp xu hướng và tạo ra những chiếc bánh lành mạnh, ít chất béo hơn.

Năm 1997, Subway ra mắt chiến dịch quảng cáo 7 loại bánh mì ít béo rồi so sánh chúng với bánh mì kẹp thịt và bánh taco của các nhà hàng bán đồ ăn nhanh khác.

Năm 1999, một sinh viên của Đại học Indiana có tên Jared Folge bỗng nổi tiếng nhờ câu chuyện giảm cân từ 425 pound (192 kg) xuống 245 pound (111 kg) trong 11 tháng nhờ ăn bánh mì Subway và tập thể dục mỗi ngày. Folge thậm chí đã được đưa lên trang nhất của tạp chí Men’s Health.

Jared Folge và chiếc quần biểu tượng của ông.

"Đánh hơi” thấy cơ hội, Subway ngay lập tức liên hệ với chàng trai để đề nghị hợp tác. Năm 2000, Folge lần đầu tiên xuất hiện trong quảng cáo của hãng đồ ăn nhanh này. Chiến dịch đã thành công tới mức doanh số bán hàng của Subway tăng 20% ngay sau khi quảng cáo lên sóng.

Năm sau, công ty tiếp tục giới thiệu những câu chuyện giảm cân thành công nhờ ăn đồ ăn của mình. Năm 2002, Subway chính thức trở thành chuỗi nhà hàng lớn nhất tính theo số lượng cửa hàng ở Mỹ, vượt qua McDonald’s.

Nhiều năm sau đó, Folge tiếp tục trở thành gương mặt đại diện cho Subway, gắn với thông điệp đồ ăn nhanh nhưng lành mạnh, không gây béo phì.

Đến năm 2011, doanh thu của hãng đạt 11,5 tỷ USD. Thương hiệu Subway cũng được nhượng quyền tại hơn 100 quốc gia như Mỹ, Hàn Quốc, Ấn Độ, Malaysia,...

Cạnh tranh với “quốc hồn quốc túy”

Năm 2010, Subway tấn công vào thị trường Việt Nam và mở cửa hàng đầu tiên tại TP. HCM. Ông lớn này không hề giấu tham vọng sẽ sở hữu chuỗi 50 cửa hàng tại Việt Nam sau 5 năm.

Thương hiệu đến từ Hoa Kỳ tiếp tục sử dụng công thức marketing mà hãng đã rất thành công trong nhiều năm, tại nhiều quốc gia để áp dụng cho người tiêu dùng Việt. Đó là một menu gồm những chiếc bánh mì ít calories, không chiên dầu mỡ, không gây béo phì và đầy đủ năng lượng.

“Subway là chuỗi cửa hàng BÁNH MÌ, bạn trông mọi thứ khá đơn giản và nhanh gọn nhưng đằng sau đó là sự chuẩn bị kỳ công và những tiêu chuẩn về dinh dưỡng, an toàn vệ sinh thực phẩm vô cùng nghiêm ngặt. Các loại thịt trong nhân bánh đều được cắt bằng máy một cách chuẩn xác, hàm lượng calories được cân đo cẩn trọng sao cho vừa mang đến những hương vị ngon tuyệt lại vừa bảo đảm sức khỏe, mang đến cho thực khách những phần ăn đầy đủ năng lượng”, một nội dung được thương hiệu này quảng bá.

Tuy nhiên, thật không may, Việt Nam là xứ sở, là quê hương của chiếc bánh mì nổi tiếng khắp thế giới. Bánh mì truyền thống là niềm tự hào, được ví như “quốc hồn quốc túy” của người Việt.

Bánh mì Việt Nam vs Bánh mì Subway

Subway đã bê nguyên công thức thuần châu Âu để áp dụng cho thị trường Việt Nam. Bánh mì Subway - với vị “nhàn nhạt” của chút muối lại áp dụng cho một khẩu vị ưa thích sự đậm đà của nước mắm cốt, bột canh, xì dầu, tương ớt... Những nguyên liệu được chế biến kiểu châu Âu như dăm bông, thịt xông khói, ức gà, phô mai lại đem phục vụ các thực khách vốn đã quá quen thuộc với pate, giò chả, thịt nướng,... Chưa hết, vỏ bánh mì kiểu phô mai, ngũ cốc hay yến mạch cũng xa lạ và khó ăn hơn so với chiếc vỏ bánh làm bằng bột mì thông thường.

Bánh mì Subway cũng đắt hơn nhiều so với những chiếc bánh mì truyền thống, khó có thể trở thành lựa chọn thường xuyên của số đông người tiêu dùng.

Do đó, thông điệp về sự lành mạnh, tốt cho sức khỏe dường như chưa đủ hấp dẫn và thuyết phục với người Việt.

Duy nhất 1 cửa hàng tại Việt Nam sau 10 năm

Trái ngược với tham vọng chuỗi 50 cửa hàng, sau 6 năm, Subway mới có vỏn vẹn 6 cơ sở tại Việt Nam. Thời điểm hiện tại, dù “bành trướng” hàng trăm cửa hàng tại Singapore, Malaysia hay Hàn Quốc nhưng tại Việt Nam, Subway đã đóng 5 cơ sở, chỉ còn một địa chỉ duy nhất ở Đà Nẵng.

Nếu để ý, có thể thấy menu của Subway đã có chút thay đổi khi thương hiệu này bắt đầu phục vụ những chiếc “bánh mì Việt Nam” như bánh mì kẹp trứng ốp la, thập cẩm truyền thống. Tuy nhiên, mức giá vẫn đắt hơn đáng kể so với mặt bằng chung của thị trường.

Menu của Subway Việt Nam đã dành một cột riêng cho các loại bánh mì truyền thống

Trong vài năm trở lại đây, hoạt động kinh doanh của Subway trên thế giới cũng có dấu hiệu giảm sút.

Năm 2015, hãng đồ ăn nhanh này đối mặt với cuộc khủng hoảng truyền thông lớn khi “gương mặt đại diện” Jared Folge bị FBI bắt vì tội quan hệ tình dục với trẻ vị thành niên và thu thập nội dung khiêu dâm trẻ em.

Năm 2016, lần đầu tiên trong lịch sử phát triển của mình, Subway phải đóng một vài cửa hàng của mình tại Mỹ. Đến 2018, con số này đã lên tới 1.108 cửa hàng. Hiện Subway có khoảng 44.000 cửa hàng trên toàn cầu.