Đóng cửa hàng loạt: Điều gì đang xảy ra với Burger King Việt Nam?

Theo tìm hiểu của chúng tôi, ngoài cửa hàng trên đường Cao Thắng, trong năm 2015 vừa qua đã có 2 cửa hàng Burger King ở số 26 – 28 đường Phạm Hồng Thái TPHCM và 125 phố Lò Đúc Hà Nội ngừng hoạt động. Trước đó, giữa năm 2014, cửa hàng Burger King tại Đà Nẵng cũng đã đóng cửa.

Điều gì đang xảy ra với thương hiệu thức ăn nhanh tự hào là lớn nhất thế giới đến từ Mỹ, trung bình mỗi ngày đón hơn 11 triệu lượt khách trên toàn thế giới tại thị trường Việt Nam?

Việc “tháo chạy” khỏi 3 cửa hàng trong 1 năm có vẻ trái ngược với những tuyên bố đình đám khi Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh (BKV) hồi năm 2012.

Khi đó, ông Elias Diaz Sese - Chủ tịch Burger King tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đánh giá Việt Nam là một trong những thị trường ưu tiên mà Burger King hướng tới và ông có niềm tin mạnh mẽ vào mô hình nhượng quyền thương mại Burger King tại Việt Nam.

Ông Elias Diaz Sese cũng đưa ra nhận định lạc quan rằng: “Môi trường đầu tư ở đây đang rất thuận lợi với dân số trẻ và thích làm quen với các sản phẩm mới. Vì thế, chúng tôi không những sẽ mở chuỗi các cửa hàng hiện đại mà còn tập trung xây dựng thương hiệu tại các địa điểm chiến lược. Mục tiêu của chúng tôi là mở càng nhiều cửa hàng càng nhanh càng tốt và phát triển mạng lưới rộng khắp”.

BKV thuộc Tập đoàn Imexpan Pacific (IPP) của vợ chồng doanh nhân Johnathan Hạnh Nguyễn – Lê Hồng Thủy Tiên công bố chính thức là nhà nhượng quyền Burger King tại Việt Nam.

Lúc đó, bà Lê Hồng Thủy Tiên, Tổng giám đốc Tập đoàn IPP cũng cho biết: “Vốn dự kiến cho việc kinh doanh tại Việt Nam của BKV là 40 triệu USD. Số vốn này sẽ tăng hơn nữa nếu tìm được nhiều hơn nữa khi tìm được các mặt bằng tốt”.

Bà Thủy Tiên cho biết kế hoạch trong hai năm đầu BKV sẽ đầu tư và phát triển liên tục mỗi tháng từ 3-4 cửa hàng tại TPHCM và các TP lớn trong cả nước.

Tham vọng của Burger King là 60 cửa hàng tại Việt Nam trong giai đoạn 5 năm từ 2012- 2017. Tuy nhiên, đến đầu năm 2016 này thì tổng số cửa hàng của Burger King chỉ là 16 ở TPHCM, Hà Nội, Cần Thơ và Biên Hòa.

Một chuyên gia am hiểu về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu nhận định rằng việc ngay từ ban đầu Burger King xác định chiến lược Taste is King – Hương vị là Vua với mục tiêu áp đặt gu ẩm thực kiểu Mỹ vào Việt Nam là chưa phù hợp.

Trong khi đó, đối thủ trực tiếp của Burger King là McDonald’s lại đang khá thành công với chiến lược thu hút khách nhờ sự trẻ trung, phong cách vui nhộn hơn là gu ẩm thực.

Mặc dù thời gian qua Burger King đã điều chỉnh chiến lược, chấp nhận thay đổi thực đơn không chỉ bán burger mà bán cả cơm, gà rán và khoai tây chiên nhưng hiệu quả đạt được là không cao vì danh mục thức ăn nhanh này đã được đa số người tiêu dùng định vị tại KFC và Lotteria.

Khi vào thị trường Việt Nam, Buger King còn xác định mục tiêu sẽ nâng độ bao phủ cửa hàng lên mức 160.000 dân/cửa hàng. Con số này tương đương với hơn 500 cửa hàng.

Dù đặt mục tiêu tham vọng như vậy nhưng do thâm nhập vào thị trường sau các đối thủ cạnh tranh như KFC, Jollibee, Lotteria… rất lâu nên Burger King khó lòng chọn được những vị trí đắc địa để mở cửa hàng thức ăn nhanh.

Thương hiệu này buộc phải chọn giải pháp trả tiền cao hơn để có được mặt bằng đẹp. Đã có lúc Buger King phải trả mức tiền thuê mặt bằng cao hơn đối thủ 20% để giành được vị trí đẹp mở cửa hàng tại TPHCM.