Thỏ hay Rùa sẽ kinh doanh tốt hơn?

Ngụ ngôn cũ:

Thỏ, Rùa chạy thi. Thỏ khởi đầu mạnh mẽ, vượt rùa rất xa và bắt đầu khám phá những điều mới trên đường. Thấm mệt, thỏ ngả mình dưới gốc cây và nhanh chóng ngủ thiếp đi. Rùa kiên trì, tiếp tục cuộc đua và thắng cuộc.

Câu chuyện trên đâu đó thật gần gũi, và đã được chứng kiến khá nhiều ví dụ trong giai đoạn thị trường chứng khoán, bất động sản bùng nổ rồi đi xuống thảm hại thời gian qua.

Nutifood từng có khoảng thời gian tăng trưởng rất nhanh những năm 2000. Theo đánh giá của Nielsen, Nutifood đã lọt vào top 4 nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam thời điểm đó. Vậy nhưng, những chiến lược không hợp lý sau đó đã khiến cho Nutifood trả giá và tụt lại phía sau. Một trong những sai lầm chiến lược sau đó được chỉ ra: thay vì tận dụng thế mạnh của nhau khi hợp tác chiến lược với Kinh Đô, Nutifood đầu tư ngoài ngành là tài chính và bất động sản. 2008, Nutifood có một năm kinh doanh tồi tệ, với khoản lỗ tới 148 tỷ đồng ba năm sau đó lợi nhuận làm ra chưa đủ bù hết số lỗ trên. Quan trọng hơn, Nutifood đã đánh mất cơ hội trở thành ông lớn trên thị trường sữa Việt Nam.

Mai Linh cũng là một điển hình khác. Cùng thành lập cách đây 18 năm, nhưng 8 năm sau, Vinasun mới tham gia vào lĩnh vực kinh doanh taxi, khi Mai Linh đã là một thế lực rất lớn và đã có đủ thời gian để thiết lập tên tuổi trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh đa ngành có thể nói thiếu hiệu quả, đã làm suy yếu nhiều thương hiệu và sức khỏe của Mai Linh. Trong khi Vinasun kiên trì với chiến lược kinh doanh của mình cuối cùng đã chiếm ngôi vua của Mai Linh trước đây.

Kết luận phiên bản câu chuyện mà chúng ta cùng lớn lên:

Chậm và ổn định, kiên trì sẽ chiến thắng cuộc đua.

Nhanh và vững chắc sẽ chiến thắng chậm và ổn định

Thỏ rất thất vọng, và nhận ra lý do thua cuộc. Nếu thỏ không cho mọi thứ đều đơn giản, thì rùa không thể thắng, và thỏ thách đấu lại với rùa. Kết quả: Thỏ thắng cuộc và vượt xa rùa hàng dặm.

Mặc dù chiếm lĩnh % thị trường sữa lớn hơn nhiều Nutifood trước khi niêm yết vào đầu năm 2006, Vinamilk cũng chưa thể đạt tốc độ tăng trưởng cao như giai đoạn sau 2007. Thương hiệu nổi bật của Vinamilk khi đó là sữa đặc có đường còn các thương hiệu trong lĩnh vực sữa nước, sữa bột chưa thực sự ấn tượng, nổi bật. Vinamilk sau đó đã có chiến lược hiệu quả, các khoản đầu tư tài chính, liên doanh không hiệu quả bị cắt bỏ và dần tập trung vào lĩnh vực chính là sữa. Kết quả, Vinamilk liên tục tăng trưởng ấn tượng qua các năm. Lợi nhuận trước thuế năm 2012 vào khoảng 7000 tỷ, so với con số chỉ khoảng 660 tỷ vào năm 2006. Tổng doanh thu 2012 đạt gần 28.000 tỷ đồng, tổng tài sản gần 20.000 tỷ đồng. Theo báo cáo từ một công ty chứng khoán uy tín, phân khúc sữa nước của Vinamilk chiếm 50%, sữa Yahourt chiếm 90%, sữa đặc có đường chiếm 70% thị trường. Bài học:

Biết không thể nào thắng được thỏ về tốc độ, rùa suy nghĩ và thách thức thỏ một đường đua khác, với chút khác biệt. Thỏ như thường lệ chạy rất nhanh, bất chợt đến con sông chắn trước mặt mà không thể nào tìm được đường để sang. Rùa, khi đó, đã đến nơi, lội qua sông sang bên kia bờ và về đích.

Trường hợp Vinasun tham gia thị trường taxi vào năm 2003 khi các đối thủ đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường, công ty đã lựa chọn đi vào thị trường ngách khi đầu tư dòng xe chất lượng cao thời điểm đó như Toyoto Jace, Innova J và Innova G để cung cấp cho người tiêu dùng dịch vụ tốt hơn và ban đầu cũng chỉ tập trung vào 3 địa phương tạo ra doanh số lớn mà chi phí thấp nhất là Tp.HCM, Bình Dương và Đồng Nai. Quan sát những bước đi gần đây của Nutifood có thể phán đoán thấy Nutifood cũng đang theo con đường thị trường ngách với các sản phẩm sữa, thực phẩm chuyên biệt để tìm lại đường ra biển lớn. Doanh số của Nutifood các năm 2011, 2012, 2013 đã tăng trưởng mạnh trở lại. Ước tính năm 2013 Nutifood sẽ đạt 3000 tỷ doanh thu, tăng 200% so với năm trước.

Bài học:

Xác định lợi thế và chọn sân chơi phù hợp

Nhưng câu chuyện vẫn chưa dừng lại:

Qua thời gian, thỏ và rùa trở thành bạn thân thiết. Cả hai nhận ra, cuộc đua cuối có thể trở nên tốt hơn, nếu chúng cùng chung một đội. Khi bắt đầu, thỏ cõng rùa chạy tới bờ sông. Rùa, sau đó tới lượt mình, cõng thỏ vượt sông. Lên bờ, đến lượt thỏ cõng rùa đưa cả hai về đích.

Khi đối mặt thất bại, đôi khi sẽ phù hợp khi làm việc chăm chỉ và nỗ lực nhiều hơn.

Một bài học quan trọng khác được rút ra: Vượt qua tình huống thay vì cạnh tranh với đối thủ, kết quả sẽ tốt hơn rất nhiều.

Khi tiếp quản vị trí CEO của Coca – Cola vào những năm 1980, ông Roberto Goizueta phải đối mặt với sự cạnh tranh rất gay gắt từ Pepsi. Nhân viên quản lý của ông lúc đó đang tập trung vào cạnh tranh với Pepsi trong việc giành giật từng 0.1% thị trường. Goizueta đã quyết định dừng việc cạnh tranh với Pepsi, thay vào đó ông đi giải quyết tình huống phải cạnh tranh từng 0.1% tăng trưởng. Khi đó, người Mỹ chi trung bình 14 ounces cho đồ uống mỗi ngày và chỉ 2 ounces là dành cho Coke. Đối thủ không phải là Pepsi, mà còn là nước, trà, cà phê, sữa và nước hoa quả chiếm 12 ounces còn lại. Coke cần được thấy ở mọi nơi mà mọi người cần uống một thứ gì đó. Cuối cùng, Coke đã đặt máy bán hàng ở mọi góc đường. Doanh thu của công ty liền đó nhảy vọt và Pepsi tới giờ vẫn không thể đuổi kịp.