Dr. Martens: Từ những đôi ủng giá rẻ đến đế chế tỷ USD

Những đôi bốt đầy cá tính của thương hiệu này được các ngôi sao như Miley Cyrus, Gwen Stefani, Jared Leto và Robert Pattinson, cùng hàng loạt fashionista trên khắp thế giới yêu thích, nhưng Doc Martens lại có khởi đầu không liên quan đến giới thời trang. Sản phẩm mang tính biểu tượng này đã trải qua nhiều thập kỷ thăng trầm và trở thành thương hiệu trị giá tỷ USD, có tầm ảnh hưởng đến văn hoá và lối sống của người tiêu dùng toàn cầu.

Khởi đầu khiêm tốn

Câu chuyện bắt đầu vào năm 1945, khi bác sĩ Klaus Maertens, một người lính 25 tuổi, trở về Munich (Đức) với một vết thương ở mắt cá chân. Trong lúc phục hồi, anh nhận ra đôi ủng quân đội cũ của mình quá khó chịu đối với chiếc chân bị thương. Do đó, anh bắt đầu tự thiết kế một đôi giày cải tiến, sử dụng da mềm và phần đế có đệm khí để giày êm và bám đất tốt hơn. Với một kim khâu và chiếc khuôn giày, Maertens làm ra một nguyên mẫu và cho bạn học cũ của mình - bác sĩ Herbert Funk, một kỹ sư cơ khí - xem.

Hai người trở thành đối tác kinh doanh và bắt đầu sử dụng các mảnh cao su cùng những vật liệu quân sự bỏ đi khác để chế ra loại giày mới mẻ của mình. Maertens và Funk chính thức sản xuất giày từ năm 1947. Doanh nghiệp của họ phát triển nhanh chóng trong thập kỷ kế tiếp, với một nhà máy ở Munich. Những chiếc đế có lớp đệm hơi êm ái của họ rất được các bà nội trợ và phụ nữ lớn tuổi ưa chuộng.

Đến năm 1959, Maertens và Funk bắt đầu tìm cách mở rộng kinh doanh ra nước ngoài, quảng cáo những đôi giày độc đáo của mình trên tạp chí khắp châu Âu.

Maertens (trái) và Funk những ngày đầu khởi nghiệp. Ảnh: Drmartens

Tại thị trấn nhỏ Wollaston, Northamptonshire, nước Anh, gia đình Griggs nổi danh với những đôi bốt lao động và giày chắc chắn trong hơn 50 năm, dưới thương hiệu R. Griggs Group. Trong lúc đọc tạp chí về buôn bán giày, Bill Grigg - thế hệ thứ ba làm chủ công ty - thấy quảng cáo về những đế đệm khí của Maertens. Grigg liên hệ để xin phép sản xuất bốt lao động sử dụng loại đế này.

Grigg đã sửa thiết kế giày của Maertens - chỉnh lại phần gót cho vừa vặn hơn, bo tròn các phần trên và thêm đường chỉ khâu màu vàng nổi bật giờ đã trở thành thương hiệu, cũng như đổi tên phần đế thành Airwair. Lấy tên thương hiệu theo người sáng tạo, Grigg đã giới thiệu những đôi giày Dr. Martens tại Vương quốc Anh vào năm 1960, đó chính là đôi 1460 huyền thoại. Sử dụng chất liệu da bò, 1460 được sản xuất tại nhà máy Northamptonshire của R. Griggs Group, công ty vẫn đang hoạt động đến ngày nay.

Những thăng trầm của một thương hiệu biểu tượng

Ban đầu được đi bởi những người giao thư và công nhân nhà máy, những năm đầu của thương hiệu Dr. Martens gói gọn trong bốt làm việc giá 2 bảng Anh (khoảng 3 USD), bán được số lượng lớn cho tầng lớp lao động ở Anh. Và rồi, một điều đáng kinh ngạc bắt đầu diễn ra, khi Pete Townshend của ban nhạc The Who trở thành ngôi sao đầu tiên đi bốt của thương hiệu này lên sân khấu.

Đôi bốt vừa thể hiện sự nhớ đến gốc gác thuộc tầng lớp lao động của Townshen, vừa thể hiện sự nổi loạn đối với thời trang phổ biến ở thời điểm đó. Ông nổi tiếng là người thích sự phá cách và cho biết không muốn quần áo rườm rà làm vướng víu khi biểu diễn. Người hâm hộ yêu thích vẻ ngoài mới này, và sau đó, hàng loạt nhóm - từ "skinhead" (đầu trọc), nhạc sĩ, dân nhạc punk đến công nhân nhà máy, cảnh sát... đều đi mẫu bốt này.

Đến cuối thập niên 1970, trào lưu đầu trọc và sự gắn bó với đôi bốt da đặc biệt này ảnh hưởng danh tiếng của Dr. Martens. Các băng nhóm cũng bắt đầu hình thành và chọn sản phẩm này làm một phần "đồng phục", khiến đôi bốt bị gắn với bạo lực, sợ hãi và thù ghét.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là cảnh sát ở Anh vẫn đi loại bốt này, đồng thời, những làn sóng văn hóa nhạc mới, gồm glam, two-tone, goth, punk rock và pop dần khiến thay đổi cái nhìn về Dr. Martens. Mỗi thể loại nhạc mới này đi kèm với những thanh thiếu niên nổi loạn, muốn thể hiện bản thân, và đôi bốt 1460 - được gọi vắn tắt là "docs" hoặc "DMs" - trở thành lựa chọn hàng đầu.

Sản phẩm Dr. Martens những năm 1980. Ảnh: Dr. Martens

Đến giữa thập niên 80, Dr. Martens được xem như biểu tượng nhận diện của văn hóa thanh niên và tầng lớp lao động ở Anh. Chính sách thắt lưng buộc bụng và cải cách xã hội do đảng Bảo thủ đề xuất gây ra nhiều cuộc nổi loạn và tình trạng bất ổn trong giới trẻ.

Thể loại âm nhạc Alternative nổi lên và các ban nhạc punk của Mỹ lưu diễn ở Vương quốc Anh mua giày Dr. Martens và mang về Mỹ. Điều này khiến thương hiệu có vị trí cực kỳ thuận lợi để bay theo cơn bão Grunge ở Seattle, một thể loại nhạc Alternative mới với các ban nhạc như Nirvana, Melvins, Pearl Jam và Alice in Chains. Đôi bốt Dr. Martens cũ kết hợp hoàn hảo với phong cách "nhóc thất bại" trong Grunge, duy trì sự phổ biến của chúng trong suốt những năm 90.

Các nhà thiết kế thời trang như Marc Jacobs bắt đầu đưa bốt lên sàn diễn. Bất cứ ai muốn thể hiện cá tính, sự độc lập và phong cách riêng, đều đi bốt Dr. Martens.

Thập niên 90, thương hiệu phát triển rực rỡ, với cửa hàng mua sắm 6 tầng ở Covent Garden, London, Anh, và dây chuyền sản xuất hơn 10 triệu đôi mỗi năm. Tuy nhiên, doanh số giảm mạnh khi bước vào thiên niên kỷ mới, đến mức Dr. Martens suýt phá sản vào năm 2003.

Trong thời gian này, hàng nghìn việc làm bị thương hiệu cắt giảm ở Anh, chuyển sang Trung Quốc và Thái Lan để tiết kiệm chi phí. Dù điều này trái với triết lý của Dr. Martens - những đôi bốt Anh được làm ở trung tâm nước Anh, nó giúp tái cấu trúc phần lớn công ty và thương hiệu đã sống sót.

Được những ngôi sao như Gigi Hadid và Dakota Johnson diện xuống phố, thương hiệu nhanh chóng phục hồi vào năm 2010. Không chỉ những dòng sản phẩm gốc phổ biến, Dr. Martens đã có thêm nhiều thiết kế, kiểu dáng, phù hợp với mọi phong cách thời gian. Tuy nhiên, tất cả sản phẩm vẫn có những nét đặc trưng như phần đế và đường chỉ khâu, khiến bất cứ ai cũng có thể nhận ra một cách dễ dàng.

Trong những năm gần đây, dù gặp khó khăn bởi đại dịch Covid-19, Dr. Martens vẫn duy trì được vị trí và doanh thu. Ảnh: Bloomberg

Năm 2014, thương hiệu được Permira mua lại và định hướng dần sang bán lẻ đa kênh, thay vì bán buôn như trước. Trong những năm gần đây, dù gặp khó khăn bởi đại dịch Covid-19, Dr. Martens vẫn duy trì được vị trí và doanh thu. Trong đó, năm 2021, doanh thu của thương hiệu đạt 773 triệu bảng Anh.

Sự phổ biến của Dr. Martens đã lan sang châu Á, nằm trong danh sách giày yêu thích của người tiêu dùng Hàn Quốc, đồng thời đạt top 10 nhãn hàng thời trang và bán lẻ tại Vương quốc Anh (trong quý II/2021).

Giám đốc Điều hành Kenny Wilson cho biết sự tăng trưởng trong đại dịch thể hiện sức mạnh nội tại của thương hiệu. Ông nói với Reuters: "Trong thời điểm khó khăn, người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm mà họ tin tưởng, sản phẩm mà họ biết sẽ hợp với tủ đồ của mình suốt nhiều năm sau nữa".