Giải mã sự trỗi dậy của các đô thị hạng hai và cơ hội khi tăng trưởng tầng lớp tiêu dùng Việt Nam vượt các nước châu Á

Khi tầng lớp tiêu dùng tại một địa phương phát triển, các hoạt động kinh tế mới cũng được tạo ra, mang lại rất nhiều cơ hội mới.

Hiện nay, dân số tiêu dùng/tiêu dùng cao đang chiếm khoảng bao nhiêu % tổng dân số Việt Nam? Và nếu thêm 36 triệu người như dự báo (trong báo cáo Tương lai châu Á - Diện mạo mới của người tiêu dùng Việt McKinsey) thì tổng cộng dân số tiêu dùng/tiêu dùng cao sẽ chiếm bao nhiêu %?

Nếu chúng ta bám sát theo định nghĩa của Ngân hàng Thế giới, 41% công dân Việt Nam được coi là thuộc tầng lớp tiêu dùng (chi tiêu hàng ngày của hộ gia đình rơi vào khoảng 11 USD hoặc cao hơn). Đến năm 2030, dự đoán 72% dân số sẽ được coi là tầng lớp tiêu dùng và thêm 2% nữa sẽ được nhận diện là tầng lớp tiêu dùng cao (chi tiêu cho mỗi hộ gia đình này mỗi ngày từ 70 USD trở lên).

Dự báo Việt Nam có thể có thêm 36 triệu người vào tầng lớp tiêu dùng được đưa ra dựa trên cơ sở nào?

Về cơ bản, dự báo này liên quan đến tiến trình phát triển kinh tế của Việt Nam. Việt Nam đã duy trì mức tăng trưởng GDP ổn định trong 20 năm qua, khoảng 5-6%/năm và chúng tôi kỳ vọng sẽ duy trì được quỹ đạo này, được thúc đẩy bởi năng lực cạnh tranh của quốc gia, khả năng phát triển năng lực sản xuất trong nước.

Tốc độ tăng trưởng kinh tế này là khá dễ dự đoán, vì nó bắt nguồn từ động lực phát triển của Việt Nam. Trên hết, sức tăng trưởng của nền kinh tế gắn chặt với mức thu nhập của người tiêu dùng.

Vì những lý do đó, mặc dù các nguồn và các cơ quan dự báo có thể định có nghĩa về tầng lớp tiêu dùng khác nhau, nhưng có sự đồng thuận mạnh mẽ rằng tầng lớp trung lưu ở Việt Nam sẽ tăng lên đáng kể.

Theo định nghĩa của McKinsey, tầng lớp tiêu dùng có gì khác tầng lớp trung lưu?

Chúng tôi muốn gọi họ là tầng lớp tiêu dùng, bởi cách gọi này giúp phân biệt rõ hơn: về cơ bản, tầng lớp tiêu dùng được định nghĩa là những người sống trong các hộ gia đình có mức chi tiêu từ 11 USD mỗi ngày trở lên (tính theo sức mua tương đương). Ngưỡng này rất quan trọng, vì nó biểu thị một khả năng nhất định trong việc phân bổ chi tiêu cho các danh mục tùy ý (ngoài nhu cầu cơ bản về thức ăn hoặc chỗ ở).

Trong thời gian tới, tầng lớp tiêu dùng sẽ phát triển cụ thể ra sao?

Trước đây, mức tiêu thụ ở Việt Nam vẫn tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TP.HCM - những nơi tập trung phần lớn các hộ gia đình dư giả. Khi thực hiện báo cáo Tương lai châu Á - Diện mạo mới của người tiêu dùng Việt, chúng tôi quan sát thấy rằng, tốc độ phát triển của tầng lớp tiêu dùng nhiều khả năng sẽ diễn ra nhanh hơn ở các thành phố hạng hai, bao gồm Cần Thơ, Đà Nẵng, và Hải Phòng (cùng Biên Hòa, Huế, Vũng Tàu, Nha Trang, Buôn Ma Thuột, Vinh, Quy Nhơn, Hạ Long, Rạch Giá và Long Xuyên.

Có hai nguyên nhân dẫn đến điều này. Thứ nhất, quá trình đô thị hóa diễn ra khá nhanh ở Việt Nam, và góp phần làm cho các thành phố cấp hai ngày càng phát triển và thu hút nhiều hộ gia đình hơn.

Thứ hai, nhiều tỉnh thành trên cả nước đang được nhìn nhận là năng động về mặt kinh tế, thu hút đầu tư nước ngoài, phát triển quy mô hoạt động sản xuất (có một chút khác biệt đối với Hà Nội và TP.HCM, do đã đạt được tăng trưởng này từ trước).

Tất cả những điều này dẫn đến tăng trưởng GRDP tại các tỉnh và xuất hiện nhiều hộ gia đình có mức thu nhập cao hơn. Với xu hướng này, chúng tôi nhận thấy rằng doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn vào các thành phố hạng hai.

Chúng ta có thể nhìn thấy điều này trong lĩnh vực bán lẻ tạp hóa, hầu hết các chuỗi thương hiệu tầm cỡ quốc gia đều mở rộng thị trường tại các thành phố hạng trung, hoặc trung tâm mua sắm tại các đô thị đó. Khi tầng lớp tiêu dùng tại một địa phương phát triển, các hoạt động kinh tế mới cũng được tạo ra.

Sự trỗi dậy trong thu nhập bình quân của một số thủ phủ công nghiệp Bình Dương, hay Đồng Nai những năm gần đây sẽ có tác động ra sao đến xu hướng tiêu dùng tại các tỉnh này trong thời gian tới?

Điều này có liên quan đến nội dung tôi đã đề cập từ trước, về mối liên hệ giữa khả năng thu hút đầu tư của Việt Nam để trở thành một trung tâm sản xuất, và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu.

Tuy nhiên vấn đề này cần được nhìn rộng hơn, do các thành phố lớn từ xưa đến nay vẫn đóng vai trò là nam châm tiêu thụ, nên một phần tăng trưởng thu nhập và của cải tạo ra thông qua thặng dư kinh tế có thể thúc đẩy nhóm tiêu dùng ở lân cận TP.HCM.

Cũng có thể là cần sẽ nhiều thời gian hơn để "nguồn cung" hàng hóa, dịch vụ và trải nghiệm thực sự đáp ứng nhu cầu của tầng lớp tiêu dùng phát triển ở địa phương đó (ví dụ như chuỗi cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm hiện đại).

Về cơ bản, đây là một trong những động lực cốt lõi làm thay đổi tình hình tiêu dùng tại Việt Nam. Hoạt động kinh tế được trên nền tảng sản xuất và đầu tư nước ngoài đang "thúc đẩy" gia tăng tầng lớp tiêu dùng tại một số tỉnh, như các tỉnh trên, và nhanh hơn tại các tỉnh thành hạng hai so với Hà Nội và TP.HCM.

Xu hướng trên sẽ tác động ra sao đến việc lựa chọn điểm đến đầu tư của các doanh nghiệp tiêu dùng?

Khi đánh giá thị trường Việt Nam, nhà đầu tư dựa trên các yếu tố khá rõ ràng: quy mô và sức chi tiêu của người dân, khu vực phù hợp để phân phối qua đối tác hoặc tự mở cửa hàng, và thường sẽ chọn các địa điểm tốt nhất dựa trên những yếu tố đó.

Đây là lý do mà trước đây, rất nhiều thương hiệu tiêu dùng đã đầu tư vào Hà Nội hoặc TP.HCM ngay từ đầu khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam, vì tầng lớp tiêu dùng thường tập trung ở đó. Theo logic đó thì trong tương lai đầu tư sẽ ngày càng phân tán hơn do có thêm nhiều thành phố đạt tiêu chuẩn.

Báo cáo của McKinsey cũng từng đề cập tới xu hướng người tiêu dùng đang ít chú ý hơn đến phân biệt vùng miền khi lựa chọn thương hiệu, bao gồm sự phân chia Bắc-Nam truyền thống. Điều này sẽ tác động thế nào đến việc doanh nghiệp đầu tư vào các địa phương khác nhau?

Theo tôi, điều này liên quan rất nhiều đến thế hệ người tiêu dùng mới và cách họ bị ảnh hưởng bởi tác động bên ngoài. Tầng lớp tiêu dùng trẻ Việt Nam ngày nay thường xuyên đi du lịch (tuyến Hà Nội - TP.HCM là một trong những tuyến đường hàng không nhộn nhịp nhất thế giới trong năm 2021); họ cũng được tiếp xúc ngày càng nhiều với nội dung trực tuyến mang tính quốc tế hơn và ít được bản địa hóa hơn.\

Một xu hướng khác góp phần vào vấn đề này đến từ ngành bán lẻ: ngày càng nhiều doanh nghiệp bán lẻ hoạt động trên phạm vi cả nước (như cửa hàng tạp hóa) và nền tảng thương mại điện tử xuất hiện giúp các thương hiệu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng hơn.

Vì vậy, người tiêu dùng sẽ bắt gặp các thương hiệu đó ngày càng nhiều hơn qua cửa hàng trực tuyến, chuỗi cửa hàng hiện đại hay các trung tâm thương mại. Điều này góp phần rất lớn vào việc giảm bớt đặc trưng vùng miền (đang giảm dần nhưng vẫn có tầm ảnh hưởng lớn).

Còn nói về tác động, tôi cho rằng có hai tác động lớn đến các doanh nghiệp. Thứ nhất, về chiến lược phân phối, việc giành được đối tác lớn (trước nay vốn bị xem nhẹ) dường như ngày càng trở nên quan trọng hơn để đạt được quy mô phân phối toàn quốc - điều này đúng cho chuỗi cửa hàng, và cả các sàn thương mại điện tử.

Thứ hai, song song với đó, cách phân bổ ngân sách marketing của doanh nghiệp cũng sẽ có nhiều thay đổi, và đây có thể là điều cần phải xem xét lại. Một phần lớn chi tiêu cho quảng cáo đang chuyển sang các kênh trực tuyến, mạng xã hội hoặc thậm chí là Commerce Media (quảng cáo thông qua doanh nghiệp bán lẻ).

Tốc độ tăng trưởng tầng lớp tiêu dùng của Việt Nam như thế nào so với các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á và châu Á?

Chúng tôi kỳ vọng rằng trong thập kỷ tới, tầng lớp người tiêu dùng nhìn chung nhiều khả năng sẽ tăng khoảng 7% mỗi năm - cao hơn so với ASEAN (khoảng 5%) hoặc thế giới (khoảng 3%).

Đối với tầng lớp người tiêu dùng cao (hộ gia đình chi tiêu hơn 70 USD mỗi ngày theo ngang giá sức mua), chúng tôi kỳ vọng Việt Nam sẽ tăng trưởng ở mức khoảng 17% mỗi năm cho đến năm 2030, trong khi ASEAN là 9% và 5% đối với phần còn lại của thế giới. Như vậy, chúng ta có thể thấy sức tăng trưởng tầng lớp tiêu dùng Việt Nam sẽ còn vượt cả các nước châu Á.

Điều này đem lại cơ hội và thách thức gì cho doanh nghiệp nói riêng và Việt Nam nói chung?

Điều này mang lại rất nhiều cơ hội, vì nó có nghĩa là khả năng chi tiêu của người Việt Nam trong nhiều ngành hàng nhất định đang tăng lên. Tuy nhiên, đi kèm với đó sẽ là hiện đại hóa mạnh mẽ trải nghiệm mua sắm và người tiêu dùng khắt khe hơn – về cơ bản, khả năng nắm bắt cơ hội này có thể trở nên khó khăn hơn đối với các doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam.

Doanh nghiệp Việt cần làm gì để tận dụng các cơ hội đó, và người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi như thế nào?

Có rất nhiều việc phải làm trong bối cảnh hiện đại hóa như hiện nay, nhưng chúng tôi có thể tổng hợp 5 điều cần cân nhắc.

Thứ nhất, có thể thử nghiệm chiến lược phân phối ở nhiều thành phố, tăng cường nỗ lực để mở rộng phạm vi toàn quốc (bao gồm cả các thành phố nhỏ hoặc thậm chí cả người tiêu dùng nông thôn)

Thứ hai, hoạt động phân phối cũng có thể cân nhắc tăng cường tập trung vào các chiến lược phân phối hiện đại, coi các chuỗi cửa hàng hoặc nền tảng thương mại điện tử là đối tác tăng trưởng và áp dụng các phương pháp quản lý hiệu quả cho các đối tác quan trọng.

Thứ ba, doanh nghiệp có thể đầu tư mạnh tay hơn nữa cho chiến lược marketing và gắn kết khách hàng trên kênh số, vì ngày càng có nhiều người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của kênh online. Hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu sẽ cần phải tận dụng triệt để các kênh mạng xã hội, đánh giá của người dùng, thương mại xã hội, livestream và hệ sinh thái trực tuyến để tạo được sức hút ngay từ ban đầu...

Thứ tư, xây dựng thương hiệu tốt hơn, tạo được mối liên hệ gần gũi hơn. Người tiêu dùng Việt nhiều khả năng sẽ có yêu cầu cao hơn khi trở nên giàu có hơn và mong muốn mua sắm từ những thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn. Điều này có nghĩa là các thương hiệu cần nỗ lực điều chỉnh, để nhận diện thương hiệu của mình đáp ứng được yêu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt.

Và cuối cùng, tôi nghĩ cần phải bản địa hóa mạnh mẽ đội ngũ nhân sự và áp dụng các phương thức làm việc linh hoạt, nhanh nhạy. Doanh nghiệp có thể nhanh chóng đổi mới cách thức làm việc theo từng tiến trình phát triển, và tôi thực sự nghĩ rằng điều này sẽ được làm tốt nhất nếu đội ngũ nhân sự là người bản địa, và có cơ cấu nhân tài bản địa linh hoạt, phù hợp.

Cảm ơn chia sẻ của ông!