Giữa cơn khát tiền mặt, Elon Musk "tuyệt vọng" khơi mào cuộc chiến Tesla không thể thắng

Giảm giá xe 25% trong một năm

Dưới áp lực ngày càng tăng từ những cạnh tranh mới, Tesla đã giảm giá các mẫu xe của mình trung bình khoảng 25% trong cả năm qua. Model 3 giảm từ 48.000 USD xuống còn 44.380 USD. Trong khi đó, Model S sang trọng đã giảm từ mức cao 130.000 USD xuống còn 96.380 USD.

Mark Schirmer - giám đốc truyền thông của công ty nghiên cứu Cox Automotive - nói: “Tôi không thể nghĩ ra một thời điểm nào khác trong lịch sử ô tô khi một thương hiệu vẫn chưa ngừng kinh doanh lại giảm giá hơn 20% trong một năm”.

Ông Schirmer nhận định, Tesla đang hy vọng rằng mức giá thấp hơn sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng và làm chậm bước tiến của các đối thủ của họ, thậm chí có thể khiến một số đối thủ trong số đó phải rời bỏ thị trường hoàn toàn.

Nhưng theo Business Insider, đó không phải là những gì đang xảy ra trên thực tế. Giá xe thấp hơn không chuyển hóa thành doanh số bán hàng cao hơn. Số lượng xe Tesla giao cho khách hàng trong quý 3/2023 đã giảm. Doanh thu đang giảm và tỷ suất lợi nhuận từng rất cao của công ty đang giảm xuống còn 17,9% trong quý 3, so với 25,1% một năm trước.

Các đối thủ cạnh tranh của Tesla cũng không bị loại khỏi thị trường. Từng thống trị hoàn toàn trong lĩnh vực xe điện, thị phần của Tesla tại Mỹ đã giảm từ 62% vào đầu năm nay xuống chỉ còn 50% ở thời điểm hiện tại.

Tệ hơn nữa, nhu cầu của người dân đối với xe điện không tăng nhanh như các nhà sản xuất ô tô mong đợi. Business Insider nhận định, điều đó có nghĩa là Tesla đã bắt đầu một cuộc chiến kéo dài để giành lấy một miếng bánh đang ngày càng vỡ vụn.

Giáo sư về tiếp thị tại Trường Wharton (Mỹ) John Zhang cho biết: “Nếu bạn thực hiện cuộc chiến về giá, bạn phải đảm bảo có đủ tiềm lực để gia tăng và duy trì lợi nhuận. Đó phải là một cuộc chiến liên tục. Cuộc chiến này bạn phải tiến hành bằng mọi cách. Và bạn cần lên kế hoạch trước. Đó là cách bạn giành chiến thắng."

“Ngược lại, một số chuyên gia sẽ nói với bạn rằng cuộc chiến về giá là không thể thắng được - rằng đó là một cuộc chạy đua xuống đáy chỉ nhằm mục đích giết chết lợi nhuận của toàn bộ ngành. Và trong một ngành mà công nghệ cơ bản và chi phí sản xuất đang thay đổi nhanh chóng, không ai có thể chắc chắn đâu là đáy”, ông Zhang nói.

Giáo sư Zhang nhận định, dù thắng hay không, Elon Musk đã chọn một thời điểm tồi tệ để "gây chiến". Khi các nhà sản xuất ô tô truyền thống đi trên con đường hướng tới tương lai xe điện, họ có thể dựa vào doanh số bán xe động cơ đốt trong truyền thống để tạo ra hành lang an toàn. Tesla không có hành lang an toàn như vậy. Đối với Musk, cuộc chiến này sẽ là “được ăn cả, ngã về không”.

“Cơn hạn hán tiền mặt” của Tesla

Theo Business Insider, quyết định giảm sâu giá xe Tesla của Musk là một hành động tuyệt vọng. Điều đó trở nên rõ ràng vào đầu tháng này khi Tesla báo cáo số liệu quý 3 của mình.

Kết quả thật đáng kinh ngạc: Tesla đã không đạt được kỳ vọng của Phố Wall về doanh thu, lượng xe giao cho khách hàng và dòng tiền tự do.

Quan trọng nhất, Tesla báo cáo rằng, tỷ suất lợi nhuận gộp - thước đo lợi nhuận của doanh nghiệp sau chi phí - tiếp tục giảm. Điều này thật tồi tệ đối với các nhà đầu tư vốn quen với việc kiếm tiền từ Tesla.

Theo Business Insider, trong hai năm qua, mặc dù Tesla đã cho ra mắt thêm các mẫu xe có giá cả phải chăng hơn như sedan Model 3 và SUV nhỏ gọn Model Y, tỷ suất lợi nhuận của hãng vẫn tăng lên mức cao nhất trong ngành kinh doanh ô tô. Điều đó đã củng cố lập luận rằng Tesla không phải là một công ty xe hơi truyền thống như Ford hay GM, và xứng đáng có giá cổ phiếu cao hơn rất nhiều.

Đương nhiên, đây là vị trí mà CEO Musk muốn Tesla giữ vững, vì vậy ông hứa sẽ làm mọi thứ có thể để cắt giảm chi phí.

Thật không may, việc cắt giảm chi phí không thể thực hiện được. Trong quý 3, chi tiêu vốn của Tesla thực sự đã tăng vọt lên mức cao nhất trong một năm - 2,4 tỷ USD, tăng từ 1,8 tỷ USD một năm trước.

Trong báo cáo của Tesla, Elon Musk đã không đưa ra dấu hiệu nào cho thấy thời điểm “cơn hạn hán tiền mặt” này sẽ kết thúc hoặc tỷ suất lợi nhuận sẽ được cải thiện như thế nào. Ông cũng không thể nói khi nào mẫu xe Cybertruck của công ty sẽ ra mắt công chúng và thậm chí còn thừa nhận rằng Tesla đã "tự đào mồ" khi cố gắng chế tạo mẫu xe mới.

Musk cũng không thể cung cấp thông tin chi tiết về thời điểm sẽ có bản cập nhật mới cho các mẫu xe hiện tại của Tesla.

Nhưng có một điều mà Musk đã nói rõ: Giá cả cần phải tiếp tục giảm.

“Tôi không cần nhấn mạnh lại tầm quan trọng của chi phí. Đó không phải là tùy chọn đối với hầu hết mọi người. Đó là điều cần thiết. Chúng tôi phải làm cho ô tô của mình có giá cả phải chăng hơn để mọi người có thể mua chúng”, Musk nói.

Hy vọng thực sự duy nhất mà Musk mang đến cho các nhà đầu tư là gợi ý rằng công nghệ xe không người lái (cuối cùng, một ngày nào đó) sẽ bù đắp cho sự giảm giá của Tesla.

Theo Business Insider, thị trường phản ứng với việc lợi nhuận của Tesla biến mất bằng cách kéo cổ phiếu của công ty này sụt giảm 15%.

Toàn bộ thị trường xe điện gặp thách thức về giá

Theo Business Insider, kết quả kinh doanh ảm đạm của Tesla đã làm sáng tỏ lý do ngắn hạn của Musk về chiến lược định giá tuyệt vọng. Nhưng lý do cơ bản thậm chí còn đáng báo động hơn: Mặc dù nhu cầu ngày càng tăng và sự đầu tư dồi dào của chính phủ các nước, quá trình chuyển đổi từ xe xăng sang xe điện của thế giới không diễn ra suôn sẻ như các nhà sản xuất ô tô mong đợi.

Mặc dù rất nhiều chuyên gia khẳng định rằng xe điện là tương lai và động cơ đốt trong cuối cùng sẽ biến mất khỏi đường giao thông và các bãi đậu xe, nhưng tiến trình phát triển từ xe xăng sang xe điện không diễn ra theo đường thẳng.

Business Insider nhận định, có hai lý do chính khiến nhu cầu của người tiêu dùng đối với xe điện không mạnh mẽ như các nhà sản xuất ô tô mong đợi ban đầu . Một là cách áp dụng công nghệ mới không đồng đều; chắc chắn phải mất một thời gian để bán xe điện cho mọi người, ngay cả khi sự đổi mới được coi là đáng kinh ngạc nhất.

Thứ hai là nền kinh tế toàn cầu đang chậm lại. Khách hàng trên khắp thế giới ngày càng nhạy cảm hơn về giá, đây là tin xấu đối với xe điện: Mặc dù giá bán trung bình của một chiếc xe điện đang giảm - từ 65.000 USD năm ngoái xuống còn 53.633 USD vào tháng 7/2023 - nhưng nó vẫn cao hơn giá bán trung bình của một chiếc xe xăng, dao động trong khoảng 48.451 USD.

Theo Business Insider, các nhà sản xuất ô tô truyền thống, từ Ford, GM đến BMW và Mercedes, đã ứng phó với thách thức về giá xe điện bằng cách làm những gì họ có thể làm tốt nhất: chế tạo những chiếc ô tô chạy xăng mà khách hàng vẫn mong muốn.

John Lawler - giám đốc tài chính của Ford – tại buổi họp báo doanh thu mới nhất của công ty cho biết: “Ford có thể cân bằng việc sản xuất các loại xe chạy bằng xăng dầu, hybrid và điện để phù hợp với tốc độ phát triển xe điện theo cách mà các hãng khác không thể làm được”.

“Điều đó rõ ràng là tốt cho khách hàng - những người có được sản phẩm họ muốn — và cũng tốt cho chúng tôi, vì việc phân bổ vốn có nguyên tắc và không theo đuổi quy mô bằng mọi giá sẽ tối đa hóa lợi nhuận và dòng tiền”, Lawler nói.

Nhưng trong khi các nhà sản xuất ô tô truyền thống có thể dựa vào các mẫu xe cũ hơn của họ thì Tesla lại không có lựa chọn đó.

Schirmer của Cox Automotive cho biết: “Musk đang bắt đầu một cuộc chiến về giá. Tôi thực sự nghĩ rằng ông ấy không thể làm gì khác, vì ông ấy không có điều gì thực sự mới mẻ để cạnh tranh với những công ty khác. Ông ấy nói rằng lý do không phải vì gặp vấn đề về nhu cầu. Nhưng tôi đã tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này trong thời gian dài, và tôi chưa bao giờ thấy ai giảm giá mà không gặp vấn đề về nhu cầu.”