Habeco – Một lần chơi lớn liệu có trầm trồ?

Từ một hình ảnh thay đổi

Logo chùa một cột, hai con gấu và năm ngôi sao màu đỏ của Bia Hà Nội giờ sẽ trở thành dĩ vãng, thay vào đó là một nhận diện đơn giản hơn, 5 bông hoa houblon nhũ vàng xếp hình ngôi sao với dòng chữ HABECO màu xanh bên dưới.

Logo Bia Hà Nội trước đây.

Logo mới.

Lý do thay đổi thì đã rõ. Kết quả kinh doanh giảm năm thứ 3 liên tiếp với thị phần bị thu hẹp trước sức ép của các đối thủ. Nếu như trước đây bia Sài Gòn ở phía Nam và bia Hà Nội ở phía Bắc, mỗi thương hiệu "hùng cứ" một phương thì đến nay, Habeco đã mất vị trí thứ 2 về thị phần vào tay Heineken, còn Sabeco cũng đang tham vọng lấy 30% thị phần miền Bắc.

Bia Hà Nội có đầy đủ lý do để nhìn thấy thất bại: thị trường đã thay đổi nhưng họ chưa chịu thay đổi. Nếu thế mạnh của bia Hà Nội ở phân khúc trung cấp (bia chai 450ml) và bình dân (bia hơi) thì người tiêu dùng đang dần bỏ quên họ. Xu hướng dùng các sản phẩm cao cấp hơn đã trở nên rõ ràng khi lớp trẻ thích tìm kiếm những hương vị mới lạ, hình ảnh đẳng cấp từ thương hiệu ngoại, còn đối tượng khách hàng trung thành thì đang ngày càng già đi.

Với biên lợi nhuận vốn đã mỏng của sản phẩm trung cấp, sản phẩm chủ lực thì không hợp thời (Habeco đang phải đổi dòng bia chai 450ml sang cỡ chai 355ml). Hơn thế nữa, Habeco hầu như không thể ra khỏi miền Bắc là những lý do dẫn tới sự thay đổi này. Tuy nhiên đến bước này thì sự tranh cãi bắt đầu, sự thay đổi liệu có hợp lý?

Điều đầu tiên là yếu tố kế thừa. Không còn là hình ảnh cũ được nâng cấp lên, Habeco quyết thay đổi toàn bộ. Thay vì một hình ảnh gắn với di sản, logo mới của Habeco có phong cách "phổ thông" hơn. Tất nhiên, hình ảnh mới cũng trẻ trung hơn với những chi tiết đơn giản, có lẽ nhằm nhấn mạnh tới một chiến lược phát triển thị trường đại chúng, hơn là chiến lược gắn với di sản đã cũ và phòng vệ.

Điều thứ hai là màu sắc. Màu đỏ quen thuộc thay bằng màu xanh, được giải thích là màu của hoa houblon khi còn tươi, màu của thiên nhiên, màu của sức sống và cũng là thông điệp của một sự làm mới mình. Sẽ không có gì tranh cãi nếu như 4/5 thương hiệu bia lớn nhất của Việt Nam cũng sử dụng màu chủ đạo là xanh lá cây (trừ tiger ra). Một lần nữa, yếu tố đại chúng lại là lý do để giải thích?

Điểm trừ lớn nhất có lẽ là chữ viết. Tuy nhiên do Habeco quản trị nhiều thương hiệu con (Trúc Bạch, Hà Nội premium, Hà Nội, bia hơi) nên mọi bình luận có lẽ nên chờ khi thiết kế thể hiện trên nhãn chai cụ thể.

Đến thuyết âm mưu

Có một câu nói trong Avenger: Endgame: "Nếu còn người nuối tiếc cái cũ thì vẫn còn người không chấp nhận cái mới". Việc thay đổi của Habeco diễn ra trong bối cảnh việc đàm phán bán vốn nhà nước cũng được quan tâm không kém kết quả kinh doanh thụt lùi. Và cũng vô tình, Carlsberg cũng sử dụng màu xanh lá trong thiết kế chủ đạo. Tuy nhiên nếu nghiên cứu kỹ, thiết kế logo mới của Habeco sử dụng một kiểu bố cục phổ biến trong thiết kế của ngành bia, nên trông lại hơi giống một đối tượng mua tiềm năng khác là Heineken.

Có rất nhiều lựa chọn chiến lược cho Habeco khi quyết định thay đổi.

Họ có thể kế thừa hình ảnh cũ, bảo vệ thị trường phía Bắc và cố giữ thị phần còn lại, một lựa chọn bảo thủ và không khôn ngoan.

Họ cũng có thể tấn công các phân khúc ngách, bao vây thị trường nông thôn, đi vào thị trường tỉnh ở miền Trung và Tây Nam Bộ với các dòng bia cấp thấp, và chấp nhận lấy doanh số lớn bù đắp cho marketing và chi phí phân phối.

Nhưng cách mà Habeco đã lựa chọn là làm mới mình, nâng cấp thương hiệu để đi vào phân khúc trung và cận cao cấp, cạnh tranh trực tiếp với Saigon Special, Tuborg, Carlsberg, Sapporo… phân khúc có mức tăng trưởng 15%/năm so với mức tăng trưởng chung 5% của ngành.

Cũng không khó đoán những bước đi tiếp theo của Habeco, họ sẽ thay cỡ chai 450ml sang loại chai 355ml, thu nhỏ thân chai để kéo dài chiều cao, một kiểu thiết kế phổ biến hiện nay. Các nhãn hiệu bia sẽ được định vị cao cấp hơn với kênh phân phối được mở rộng xuống phía Nam. Và tất nhiên đi kèm với đó là một chiến dịch triển khai tái định vị vô cùng tốn kém.

Việc thay đổi hình ảnh nhận diện lần này của Habeco dù chưa thật sự xuất sắc, nhưng đã gửi một thông điệp rõ ràng tới thị trường. Những bước triển khai tiếp theo mới thật sự quan trọng, xây dựng được một thương hiệu thành công đã là một giai đoạn đốt tiền, thay đổi định kiến trong đầu khách hàng lại là một giai đoạn dài hơi và tiêu tốn nguồn lực kinh khủng hơn. Habeco đã chấp nhận thay đổi và bây giờ chỉ còn chờ xem đội marketing của họ có sáng tạo và đủ chiêu trò như những người anh em hay không.