Hàng trăm cửa hàng Gong Cha đột nhiên đóng cửa và đổi tên thành LiHo: Bài học đáng tham khảo về thương hiệu và người nhận nhượng quyền

Nhiều người nghĩ thật là một ý tưởng ngốc nghếch khi một thương hiệu lớn như Gong Cha lại bất ngờ thay đổi toàn bộ tên. Họ đã kinh doanh được nhiều năm và phát triển được cả một chuỗi vô cùng lớn tại Singapore. Nếu đổi tên sẽ đồng nghĩa với việc bỏ phí toàn bộ nỗ lực marketing, làm thương hiệu… từ trước đó. Nhưng trên thực tế, đôi khi việc thay đổi tên thương hiệu lại là một ý kiến không tồi.

Việc này được gọi là tái định vị thương hiệu. Nó xảy ra khá thường xuyên và đôi khi việc này được thực hiện tinh tế đến mức bạn không nhận ra. Ví dụ, không nhiều người biết rằng năm 2011, Starbucks đã thay đổi tên. Công ty này không còn là Starbucks Coffee nữa mà là Starbucks Corp. Trường hợp gần đây nhất là thương hiệu trà sữa Gong Cha tại Singapore cũng lên kế hoạch đổi tên thành LiHo bắt đầu từ tháng 6.

Nhưng tại sao?

Gong Cha là một chuỗi trà sữa nổi tiếng của Đài Loan và chủ sở hữu nhượng quyền thương hiệu này tại Singapore là RTG Holdings. Gần đây, công ty mẹ tại Đài Loan đã bị mua lại bởi Gong Cha Korea. Người chủ mới của thương hiệu này đã thêm những điều khoản mới thắt chặt hơn dành cho các đơn vị nhượng quyền, một trong số đó có thể là nghiêm cấm các công ty này hoạt động trong lĩnh vực khác.

Ví dụ, nếu nhận nhượng quyền một chuỗi cửa hàng pizza nổi tiếng, công ty mẹ của thương hiệu này có thể không cho phép kinh doanh những lĩnh vực khác. Trong trường hợp của RTG Hodlings, công ty này đã quyết định chấm dứt nhượng quyền Gong Cha và muốn tự phát triển thương hiệu riêng. Để làm được như vậy, họ cần một cái tên mới và “LiHo” ra đời.

Ngoài ra còn có nhiều lý do khác để công ty này thay đổi tên:

Cái tên trước kia không đại diện cho công ty

Starbucks đã bỏ chữ “coffee” khỏi tên thương hiệu bởi họ không chỉ là công ty về cà phê. Starbucks đầu tiên bán bánh ngọt, trà, chocolate và hàng loạt thứ khác nữa không liên quan tới cà phê.

Một ví dụ khác là Sony – khoảng năm 1985 công ty này có tên là Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. Nếu tiếp tục dùng cái tên này thật quả không có nhiều ý nghĩa với Sony bởi họ không chỉ hoạt động ở Tokyo và cũng không phải chỉ tập trung vào mảng viễn thông. Một vài công ty thì chọn tên sản phẩm nổi tiếng nhất của họ làm tên thương hiệu. Ví dụ, công ty tuyển dụng TMP Worlwide đã đổi tên thành Monster Worldwide bởi họ trở nên nổi tiếng với cổng việc làm Monster.com.

Các thương vụ mua bán, sáp nhập

Đôi khi, các công ty được sáp nhập thông qua các thương vụ mua lại. Điều này có thể dẫn tới việc thay đổi tên thương hiệu. Khi AXA trở thành cổ đông lớn tại National Mutual vào năm 1999, National Mutual đã chọn tên công ty mẹ để thay đổi.

McAfee Associates và Network General đã sáp nhập vào năm 1997 và công ty mới được gọi là Network Associates International. Tuy nhiên tới năm 2004 họ lại quay trở lại lấy tên là McAfee bởi hãng phần mềm này vẫn được biết đến rộng rãi với sản phẩm diệt virus McAfee.

Vấn đề bản quyền hoặc tên quá chung chung

Một vài cái tên do có ý nghĩa quá chung chung nên không thể xin được bản quyền. Ví dụ, tập đoàn dầu khí Amoco Corp từng được gọi là Standard Oil Company. Đôi khi, cái tên chung chung tới mức khách hàng không thể nhận thức được nó liên quan tới một công ty đặc biệt nào hay toàn bộ ngành công nghiệp.

United Parcel Service là ví dụ, họ từng được gọi là American Messenger Company. Điều này cũng gây ra một vài vấn đề liên quan tới marketing trực tuyến. Nếu quyết định đặt tên công ty hoạt động trong lĩnh vực giáo dục của mình là “Singapore Tuition Agency”, tên công ty của bạn có thể bị lẫn trong hàng nghìn cái tên giống như vậy.

Gặp vấn đề tiêu cực về truyền thông

Một vài công ty phải đổi tên bởi họ gặp phải vấn đề tồi tệ về truyền thông, ảnh hưởng nghiêm trọng tới danh tiếng công ty. Ví dụ, Philip Morris (một công ty thuốc lá) đã gây ra tranh cãi khi họ đổi tên thành Altria – rất nhiều người nói rằng họ đang cố gắng che giấu việc hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác và những hoạt động tài trợ cho các chiến dịch về chính trị. Đáng kể, việc đổi tên giúp bảo vệ danh tiếng các công ty như Kraft bởi Altria là cổ đông chính.

Vấn đề thuế

Như đã nói, không chỉ 1 mà nhiều công ty có xu hướng đóng cửa và sau đó tái ra mắt dưới một cái tên hoàn toàn khác để hưởng những lợi ích về thuế. Điều này hoàn toàn phổ biến ở hầu hết các nước bởi những công ty mới sẽ có mức thuế thấp hơn trong những năm đầu hoạt động.

Một vài doanh nghiệp nhỏ quyết định “gia hạn” ưu đãi thuế này bằng việc đóng cửa và tái mở tại dưới tên khác. Ví dụ, một nhà hàng tên River Valley có thể bị đóng cửa sau 2 năm và sau đó mở lại với cái tên New River Valley. 2 năm sau, họ lại đóng cửa và tài mở với cái tên River Valley Restaurant.