Hermès - Những chiến lược bí ẩn, không giống ai đằng sau thương hiệu mang tính biểu tượng của sự xa xỉ

Hermès International, đôi khi còn được gọi là Hermès của Paris hoặc Hermes, là một nhà sản xuất hàng xa xỉ của Pháp. Hãng đã liên tục được xếp hạng là thương hiệu xa xỉ có giá trị nhất thế giới trong các nghiên cứu định giá và xếp hạng khác nhau được công bố bởi các chuyên gia tư vấn hàng đầu.

Hermès như một thương hiệu thích một địa vị mang tính biểu tượng trong thế giới xa xỉ. Một sự kết hợp của sự phong phú, khéo léo tinh tế, chi tiết, chất lượng cao và tính chuyên nghiệp thông qua toàn bộ quá trình sản xuất. Những điều này giúp cho Hermès một vị trí vượt trội trong thế giới xa xỉ rất cạnh tranh và tàn nhẫn.

Theo công ty định giá thương hiệu toàn cầu Interbrand, Hermès đứng thứ 32 trong số các thương hiệu toàn cầu tốt nhất 2017, mức định giá thương hiệu là 23,4 tỷ USD.

Hermès không phải là một tập đoàn theo nghĩa thực sự của từ này và không đầu tư vào những sản phẩm giống các thương hiệu đối thủ cạnh tranh chính của nó trong đó có LVMH, Richemont và Kering. Hiện tại, loạt sản phẩm dưới thương hiệu Hermès bao gồm hàng da, phụ kiện phong cách sống, nước hoa và quần áo may sẵn.

Các mặt hàng da và yên ngựa đóng góp nguồn doanh thu lớn nhất của công ty, tiếp theo là quần áo may sẵn và phụ kiện, lụa, dệt may và nước hoa.

Hermès ra đời như thế nào

Thierry Hermès thành lập công ty vào năm 1837 như một xưởng khai thác ở Paris. Ban đầu, mục đích của ông là phục vụ nhu cầu của các nhà quý tộc châu Âu bằng cách cung cấp yên ngựa, và các thiết bị cưỡi ngựa khác. Vào đầu thế kỷ 20, con trai của Thierry Charles-Émile Hermès đã chuyển cửa hàng của công ty đến số 24 Rue Du Faubourg Saint-Honore, Paris. Địa chỉ này vẫn còn tồn tại đến ngày nay và là trụ sở toàn cầu của công ty.

Dần dần, các sản phẩm của công ty được mở rộng qua nhiều thế hệ. Từ năm 1880 đến 1900, nó bắt đầu bán yên ngựa và giới thiệu sản phẩm của mình trong các cửa hàng bán lẻ. Năm 1900, công ty bắt đầu bán chiếc túi Haut à Courroies, có nghĩa là cho người lái mang theo yên ngựa trong đó. Năm 1918, Hermès đã giới thiệu chiếc áo khoác golf bằng da đầu tiên có khóa kéo, được sản xuất cho Hoàng tử xứ Wales. Trong những năm 1920, phụ kiện và quần áo đã được đưa vào danh mục đầu tư. 

Năm 1922, túi xách da đầu tiên bước vào dòng sản phẩm. Túi du lịch của thương hiệu được giới thiệu vào năm 1925 là một thành công toàn cầu. Vào những năm 1930, Hermès đã giới thiệu các sản phẩm hiện đã được đưa vào biên niên sử thời trang với tư cách là biểu tượng - da Sac à dépêches (được đổi tên thành túi Kelly sau Grace Kelly) vào năm 1935 và Hermès carrés (khăn quàng cổ) vào năm 1937. Năm 1949, cà vạt lụa Hermès đầu tiên và nước hoa đầu tiên 'Eau d' Hermès 'đã được giới thiệu.

Những năm 1930, công ty vào thị trường Mỹ cùng sự hợp tác với chuỗi cửa hàng bách hóa Neiman Marcus ở New York.

Biểu tượng của công ty và hộp màu cam đặc trưng đã được giới thiệu vào những năm 1950. Đến những năm 1970, công ty đã thành lập một công ty con đồng hồ La Montre Hermès tại Bienne, Thụy Sĩ. Công ty đã mua lại các nhà sản xuất bộ đồ ăn như Puiforcat, Saint Louis và Perigord trong những năm 1980 và củng cố vị trí của mình trong các phân khúc của thị trường xa xỉ này.

Một phân khúc cao cấp cực kỳ cao cấp, túi Birkin được giới thiệu vào năm 1982, sau cuộc trò chuyện tình cờ giữa cựu CEO Jean-Louis Dumas và nữ diễn viên kiêm ca sĩ Jane Birkin trên chuyến bay từ Paris đến London, người đã nói chuyện với Dumas rằng cô ấy cần một cái túi cỡ trung bình. Mỗi chiếc Birkin có giá từ 7.000 đến 300.000 USD và là minh chứng cho sự tinh tế của một người thợ thủ công. Những người thợ thủ công sáng tạo ra tác phẩm này mất từ 18 đến 24 giờ để hoàn thành công việc bằng tay, hơn nữa nếu da là da cá sấu mỏng manh.

Trong suốt cuối những năm 1990, Hermès đã thực hiện rộng rãi chiến lược giảm bớt các cửa hàng nhượng quyền, bằng cách mua chúng, đóng cửa khá nhiều và mở thêm các cửa hàng. Tính đến năm 2014, Hermès đã vận hành 311 cửa hàng trên toàn cầu, trong đó có 207 cửa hàng được sở hữu và điều hành trực tiếp bởi công ty.

Ngày nay, thương hiệu này vận hành 307 cửa hàng trên toàn cầu tại Hoa Kỳ, Nga và Châu Á và có hơn 13.000 nhân viên. Đây là một trong những nhà sản xuất xa xỉ lớn nhất và được ngưỡng mộ nhất trên thế giới với doanh thu hơn 6,6 tỷ USD và lợi nhuận hơn 2,3 tỷ USD vào năm 2017.

Triết lý thương hiệu của Hermes

Triết lý thương hiệu của Hermès có thể được tóm tắt bằng một câu trích dẫn từ cựu CEO Jean-Louis Dumas "Chúng tôi không có chính sách về hình ảnh, chúng tôi có chính sách về sản phẩm."

Chính vì những nguyên tắc này mà thương hiệu luôn tránh xa sản xuất hàng loạt, dây chuyền sản xuất và gia công. Theo Hermès, mỗi sản phẩm được phát hành dưới tên thương hiệu sẽ phản ánh công việc khó khăn của nghệ nhân. CEO Axel Dumas cho biết: "Thế mạnh chính của thương hiệu Hermès là tình yêu dành cho sự khéo léo."

Khía cạnh quan trọng nhất là những nguyên tắc xung quanh thương hiệu này vẫn vững chắc trong quá trình phát triển của công ty trong lịch sử gần 180 năm. Quyền sở hữu, quản lý và lãnh đạo của công ty đã trải qua nhiều thế hệ của gia đình Hermès, nhưng các nguyên tắc của thương hiệu Hermès chưa bao giờ bị pha loãng. Tất cả các sản phẩm của Hermès được sản xuất gần như hoàn toàn tại Pháp trong các xưởng (Ateliers Hermès), nơi tập trung mạnh vào chất lượng. Ngoài ra, tuyên bố của Hermès, như nhứng gì màCEO của nó tuyên bố, rằng mỗi sản phẩm được sản xuất hoàn toàn bằng tay chỉ bởi một thợ thủ công, biểu thị chất lượng của sự khéo léo và tính độc đáo của sản phẩm. Ví dụ, những chiếc khăn lụa của nó chỉ được làm từ lụa được sản xuất bởi các trang trại Hermès ở Brazil.

Động lực đằng sau các nền tảng của chất lượng và sự độc đáo là mong muốn mãnh liệt của Hermès trở thành một công ty độc quyền. Hào quang của sự độc quyền rất quan trọng đối với công ty bởi vì nó không có ý định mô tả thương hiệu và các sản phẩm của nó là xa xỉ, khó có được trên thị trường đại chúng hoặc thậm chí ở thị trường cao cấp. Triết lý và mục tiêu luôn luôn là duy trì sự sang trọng cực kỳ cao cấp, chỉ có thể được cung cấp bởi rất ít và không dễ dàng có được.

Để phù hợp với những triết lý thương hiệu này, công ty không có bộ phận tiếp thị. Hai động lực cốt lõi của động cơ kinh doanh của công ty là trực giác và sáng tạo. Tất cả mọi người ở Hermès chịu trách nhiệm cho việc tiếp thị.

Chiến lược thương hiệu của Hermes – duy trì hào quang của sự độc quyền và khan hiếm

Theo báo cáo thường niên của công ty, các sản phẩm của Hermès có sẵn trong các loại mặt hàng bao gồm hàng da và yên ngựa, quần áo may sẵn cho nam và nữ, giày dép, thắt lưng, găng tay, mũ, lụa và dệt may, đồ trang sức, đồ nội thất, vải trang trí nội thất, giấy dán tường, bộ đồ ăn, nước hoa, đồng hồ và petit. Chiến lược thương hiệu của công ty là nhất quán trên từng loại sản phẩm mà nó có sự hiện diện.

Tất cả nhân viên và nghệ nhân mới đều được lựa chọn cẩn thận và trải qua khóa đào tạo nội bộ kéo dài ba ngày có tên là Bên trong Hộp Cam Orange học về nguồn gốc của công ty với người sáng lập và lịch sử phát triển của từng loại sản phẩm. Mục tiêu của khóa đào tạo này là làm cho mọi nhân viên của Hermès cảm thấy gần gũi, tham gia và đồng nhất với văn hóa, triết lý và giá trị của công ty.

Hermès không xem sự chứng thực của người nổi tiếng như một chiến thuật xây dựng thương hiệu và đã chủ động tránh xa hình thức tiếp thị này (một thực tế khá phổ biến trong thương hiệu LVMH). Thực tế là chỉ những người nổi tiếng trong danh sách A và những người cực kỳ giàu có mới có thể mua và có quyền truy cập vào các sản phẩm cao cấp và độc quyền nhất của họ. Và đó chính là sự chứng thực đích thực của thương hiệu.

Hermès không tuân theo chiến lược tung ra các bộ sưu tập hoặc ưu đãi sản phẩm theo vùng cụ thể. Các bộ sưu tập sản phẩm tương tự được bán ở khắp mọi nơi trên thế giới

Có một khóa đào tạo 2 năm bắt buộc cho một thợ thủ công trước khi anh ta hoặc cô ta có thể bắt đầu làm việc để đưa bất kỳ sản phẩm da nào vào danh mục đầu tư của Hermès. Điều này làm chậm thời gian sản xuất nhưng triết lý của công ty luôn là duy trì sự khan hiếm và độc quyền. Bộ phận hàng da của Hermès chỉ tuyển dụng 200 thợ thủ công mỗi năm.

Hermès luôn là người đề xuất và sử dụng chiến lược giới hạn của phiên bản giới hạn và cũng hạn chế phân phối sản phẩm của mình trong các cửa hàng của mình.

Hermès giới thiệu về sự kiên nhẫn. Đó là một yếu tố rất mạnh mẽ trong chiến lược thương hiệu của mình. Khách hàng không thể mong đợi bước vào một cửa hàng và đi ra ngoài với một chiếc túi Birkin. Thay vào đó, người ta phải đặt hàng và chờ vài tháng trước khi nó sẵn sàng. Thay vì phân phối nhu cầu cao theo giá, cái giá có được Hermès là sự đợi chờ.

Hợp tác với các nhà thiết kế là nền tảng chính trong chiến lược của công ty, đặc biệt là trong các hạng mục nội thất gia đình. Mục tiêu là để cả nhà thiết kế và công ty được hưởng lợi từ danh tiếng của nhau.

Các sản phẩm của Hermès không bao giờ được giảm giá

Cựu giám đốc điều hành Patrick Thomas, từng nhận xét, ngành công nghiệp xa xỉ được xây dựng trên một nghịch lý: thương hiệu càng trở nên hấp dẫn, thì sẽ càng bán được nhiều, nhưng càng bán được nhiều thì sự mong muốn để có được món hàng đó càng ít hơn đi. Nhận xét của ông hoàn toàn gói gọn chiến lược độc quyền và khan hiếm mà Hermès đưa ra cho thương hiệu của mình.

Hermès cũng tiếp nối truyền thống đổi mới liên tục trong phân khúc siêu sang trọng. Từ những năm đầu tiên thành lập cho đến thời gian gần đây nhất, công ty sản xuất và tung ra các sản phẩm độc quyền làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu và củng cố vị thế của mình như một đối tượng mong muốn đáng kể trong số lượng khách hàng cực kỳ giàu có. Vào năm 2014, các sản phẩm mới của công ty đã ra mắt trên nhiều loại sản phẩm khác nhau bao gồm túi Oxer, bút Nautilus, đồng hồ Faubourg, bộ sưu tập đồ trang sức thứ ba, La Parfum de la Maison, dịch vụ tráng miệng và trà H-Deco và bộ sưu tập Ánh sáng. 

Năm 2015, Hermès đã hợp tác với Apple trong một bộ sưu tập mới có tên Apple Watch Hermès. Bộ sưu tập mới là một nỗ lực hợp tác thực sự với mỗi chiếc đồng hồ được khắc chữ ký Hermès, kiểu chữ có thể tùy chỉnh cho màu cam nổi tiếng của Hermès và ba mặt số độc quyền của nó dành cho các thiết kế mặt đồng hồ của Hermès. Nó cũng ra mắt một trang web menswear mới có tên Le MANifeste d'Hermès, nhằm mục đích hoạt động như một hướng dẫn cho nhu cầu tạo kiểu của nam giới. Trang web này đã được tạp chí GQ gọi là có khả năng cách mạng hóa thương mại điện tử.

Hermès có một danh mục dịch vụ khổng lồ, mở rộng và có lợi nhuận để làm việc theo yêu cầu riêng của các cá nhân cực kỳ giàu có. Công việc thuộc thể loại này được thực hiện thông qua tên thương hiệu Hermès Horizons. Về cơ bản, các sản phẩm cung cấp xoay quanh các yêu cầu cụ thể của việc tạo ra một vật thể từ đầu, bọc một vật thể từ bộ sưu tập Hermès hiện tại hoặc toàn bộ phụ kiện hoặc công việc bọc ghế cho ô tô, máy bay và du thuyền. Đây là một chiến lược thông minh để mở rộng tầm nhìn và ảnh hưởng của thương hiệu và cũng cố thủ nó trong lối sống của những người giàu có và nổi tiếng.

Một yếu tố rất mạnh mẽ và đặc biệt khác của chiến lược thương hiệu Hermès là khái niệm hợp tác. Tiếp nối chiến lược được áp dụng bởi thế hệ đầu tiên của gia đình sáng lập, Hermès thường xuyên mời các nghệ sĩ (được lựa chọn cẩn thận bởi các giám đốc nghệ thuật cao cấp của Hermès) để thiết kế các sản phẩm mang tính biểu tượng trong danh mục đầu tư của công ty.

Cấu trúc tổng thể và định vị của danh mục sản phẩm dưới tên thương hiệu Hermès là một chiến lược thương hiệu ô cổ điển. Mặc dù mỗi một trong số các sản phẩm trong tất cả các danh mục đều có tên riêng biệt, tên chung của Hermès tạo thành cốt lõi của tất cả các chiến lược tiếp thị và truyền thông. Sản phẩm duy nhất có thể tự đứng vững mà không cần chứng thực tên Hermès là túi Birkin cùng tên. Yếu tố chiến lược quan trọng của chiến lược thương hiệu Hermès là duy trì hào quang của sự độc quyền và khan hiếm.