Highlands Coffee mời khách nạp thẻ tối thiểu 100.000 đồng, chỉ rút bằng cà phê: Tham vọng xây "ngân hàng bí mật", hút tiền gửi 0% như Starbucks?

Cuối năm 2023, Highlands Coffee đã giới thiệu và phát hành thẻ thành viên, là một thẻ vật lý mang tên thương hiệu, dùng để thanh toán khi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng Highlands Coffee (trừ những cửa hàng Highlands Coffee nằm trong các hệ thống Foodcourt Menas Mall, Giga Mall, Lotte Mart, Sense City, Aeon Mall và sân bay quốc tế Đà Nẵng). Khách hàng có thể nạp tiền vào thẻ này và thanh toán, thay vì thanh toán bằng tiền mặt. 

Theo quy định của chuỗi cà phê này, thẻ sẽ được kích hoạt bằng cách nạp tiền vào thẻ với giá trị tối thiểu 100.000 đồng và được thực hiện bởi nhân viên thu ngân tại cửa hàng. Số dư trong thẻ trong mọi thời điểm tối đa là 5.000.000 đồng. Trong bất kỳ trường hợp nào số dư trong thẻ Highlands Coffee sẽ không được hoàn trả và không thể chuyển đổi thành tiền mặt. Số dư trong thẻ cũng sẽ không được tính lãi dưới bất kỳ hình thức nào. Đồng thời, hạn mức tối thiểu để có thể sử dụng thẻ Highlands Coffee thanh toán là 10.000 đồng. Thẻ có thời hạn sử dụng trong 12 tháng.

Thẻ thành viên vật lý không phải hình thức phổ biến tại các chuỗi cà phê tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh các phương tiện thanh toán, chương trình tích điểm hiện đều có thể thực hiện online. Tuy nhiên, đây cũng được coi là một phương thức giúp thúc đẩy khách hàng chi tiêu thông qua việc thu hút khách nạp tiền trước. Highlands Coffee đang khuyến khích khách đăng ký và chi tiêu qua thẻ vật lý, với các ưu đãi tặng thêm 5-10% giá trị tiền nạp vào. Đồng thời, hình thức này cũng giúp phát triển nhóm khách hàng trung thành, yêu thích thương hiệu. 

Trước Highlands Coffee, Stabucks là chuỗi cà phê lớn hiếm hoi đã triển khai và khá thành công với mô hình phát hành thẻ thành viên. Ngoài thẻ vật lý Starbucks Card, các chương trình khách hàng thân thiết, thông tin tích điểm, thanh toán còn được đồng bộ trên ứng dụng, gọi là Starbucks Rewards.

Với khách hàng, lợi ích của dịch vụ này là sẽ được tặng điểm, tặng sao để đổi lấy đồ uống miễn phí hoặc mã giảm giá. Đồng thời, với uy tín thương hiệu, đây còn là cách nhiều người khoe sự sang chảnh. 

Với chương trình thẻ thành viên của mình, chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks đã thu một lượng lớn tiền mặt mà khách hàng tự nguyện nộp vào. 

Theo báo cáo quý 3 năm 2022 của Starbucks, chỉ riêng tại Mỹ đã có 27,4 triệu thành viên Starbucks Rewards đang hoạt động. Con số này gần gấp đôi so với 14,2 triệu thành viên vào cuối năm 2017. Thông tin từ tờ Wall Street Journal (WSJ) cho thấy, khoảng 44% số giao dịch tại Starbucks hiện nay là thông qua chương trình thẻ thành viên. Tỷ lệ này được cho là lên đến 80% trong mùa dịch Covid-19. Bên cạnh đó, những thành viên Starbucks Rewards thường chi tiêu nhiều gấp ba lần so với những khách hàng thông thường.

Dưới góc nhìn của Starbucks, chương trình thẻ thành viên này không chỉ thu thập được thông tin tiêu dùng của khách hàng, gia tăng doanh số mà còn chiếm dụng vốn một cách dễ dàng với lãi suất 0%. Vào cuối năm 2019, chuỗi cà phê này cho biết đang nắm giữ đến 1,5 tỷ USD tiền gửi "trả trước" của khách hàng trong chương trình thẻ thành viên này. Theo WSJ, con số trên đến cuối năm 2022 đạt 2,4 tỷ USD, đứng thứ 385 trên tổng số 4.236 ngân hàng ở Mỹ.

Chính vì vậy, Starbucks còn được ví như một "ngân hàng bí mật", thu hút hàng tỷ USD tiền gửi của khách hàng mà không cần trả một đồng lãi. Thậm chí theo Medium, khoảng 10% số tiền gửi này thường xuyên bị lãng quên hoặc không được dùng đến, tạo nên một nguồn thu "từ trên trời rơi xuống" cho Starbucks. Trong các báo cáo tài chính năm 2017 đến 2019, chuỗi cà phê này đã ghi nhận khoản thu từ số tiền gửi bị lãng quên của khách hàng lần lượt là 104,6 triệu USD, 155,9 triệu USD và 125 triệu USD. 

Tuy nhiên, đầu năm 2024, Liên minh bảo vệ người tiêu dùng Washington (WCPC) đã kêu gọi các công tố viên của bang này điều tra nhằm xác minh xem chính sách của Starbucks liệu có vi phạm quy định bảo vệ người tiêu dùng hay không.

"Starbucks đã thiết lập nền tảng thanh toán bằng thẻ thành viên nhằm khuyến khích người tiêu dùng để lại số tiền dư trong ứng dụng. Một vài đồng trong các tài khoản này nghe có vẻ không nhiều với mỗi người nhưng nếu tính tổng ra thì trong 5 năm qua, Starbucks đã chiếm dụng vốn đến gần 900 triệu USD của khách hàng, qua đó làm tăng báo cáo doanh thu, lợi nhuận cũng như đem về thêm tiền thưởng cho ban giám đốc", lãnh đạo Chris Carter của WCPC cho biết. Người tiêu dùng chỉ có thể nạp tối thiểu 5 USD và thanh toán trực tuyến tối thiểu 10 USD, qua đó khiến việc dùng hết tiền trong tài khoản trở nên khó khăn hơn. 

Dẫu vậy, phía Starbucks đáp trả cáo buộc này rằng khách hàng có thể tiêu tùy thích mà không hề bị ép buộc, đồng thời có thể dọn trống tài khoản số tiền lẻ bằng cách thanh toán tiền mặt ở cửa hàng truyền thống.

Hoàng Thùy