'Họa từ miệng mà ra' của Dolce & Gabana và chuyện 'chết vì cái thái độ' của các thương hiệu lớn

"Sảy chân gượng lại cho vừa - Sảy miệng còn biết đá đưa đường nào" - ông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập Elite PR School, mở đầu bài nói chuyện về rủi ro và xử lý khủng hoảng trong không gian số tại Hội nghị cấp cao các Giám đốc Sales và Marketing (CSMOSummit) 2018 mới đây.

Mới tuần trước, Dolce & Gabbana (D&G) đã "tự lấy súng bắn vào chân mình", chọc giận một thị trường đóng góp tới 1/3 doanh thu cho các nhãn hàng xa xỉ, khởi đầu bằng một video quảng bá gây tranh cãi ngay trước thềm Show thời trang của thương hiệu này tại Thượng Hải.

Nhân vật chính trong video là một người mẫu Trung Quốc diện thiết kế mới sang trọng của D&G. Cô gái mang dáng vẻ hơi khờ khạo sử dụng đũa – một công cụ dùng bữa truyền thống của Trung Quốc và nhiều quốc gia Châu Á để trải nghiệm những món ăn Ý như mỳ spaghetti, pizza và bánh cannoli.

Video đó không phải điểm "trigger" (tạm dịch: Điểm bùng phát) vụ khủng hoảng của D&G, mà là câu trả lời từ tài khoản Instagram của người đồng sáng lập thương hiệu. Trong đoạn tin nhắn bị rò rỉ, Stefano Gabbana - Giám đốc sáng tạo D&G - cho rằng nếu người Trung Quốc cảm thấy có vấn đề với những video quảng bá trên thì đó là việc của họ. Ông còn dùng lời lẽ khiếm nhã để nói về đất nước tỷ dân và cho rằng không có họ thì thương hiệu của ông vẫn sống tốt.

Khi làn sóng tẩy chay từ cộng đồng Trung Quốc tăng cao, D&G cố gắng "sửa sai" bằng cách tuyên bố tài khoản Instagram của Gabbana bị hack.

Người hay gây khủng hoảng nhất là các ông sếp, chức càng to thì nguy cơ càng lớn

Nguồn: Harper's BAZAAR.

Đa phần các cuộc khủng hoảng xảy ra bắt nguồn từ việc "ghét cái thái độ", chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành cho biết. Khủng hoảng có thể xảy ra ở tất cả các "điểm chạm" với khách hàng.

Một người trông xe mặt nặng mày nhẹ. Một nhân viên phản ứng không phù hợp. Một manager không đưa ra lời giải thích hợp lý. Một chủ doanh nghiệp từ chối trả lời. Một comment khiếm nhã. Một bức thư nội bộ bị tiết lộ. Một nỗ lực giải cứu ngây thơ… Và khủng hoảng bắt đầu.

"Người hay gây khủng hoảng nhất là lãnh đạo, chức càng to thì nguy cơ càng lớn", ông Thành nhìn nhận.

John Galliano từng được coi như công thần của Dior nhưng đã bị sa thải vào năm 2011, nguồn cơn từ một thái độ không đúng mực. Ảnh: Elle.

"Dường như các sai lầm trước mặt chúng ta rất nhiều nhưng chúng ta chưa học được nhiều từ đó. Trước đó, John Galliano - Giám đốc Sáng tạo của Dior, một trong những thiên tài vĩ đại nhất về thời trang, một trong những người có thể đưa ra những ý tưởng huyền hoặc nhất để mê hoặc bao nhiêu người phụ nữ trên thế giới mua hàng của Dior đã gây scandal khi có những phát ngôn sặc mùi thân Hitler và bài Do Thái".

Sự cố nói trên đã gây ra một cuộc khủng hoảng buộc Dior phải xử lý bằng cách loại bỏ gốc rễ vấn đề - sa thải Giám đốc Sáng tạo đã cống hiến 15 năm, người được coi như bậc công thần hàng đầu làm nên lịch sử của hãng này.

Câu chuyện "Chức càng to nguy cơ càng lớn" cũng đúng trong trường hợp United Airlines, khi người biến khủng hoảng truyền thông thành thảm họa lại là CEO Oscar Munoz của hãng hàng không này. Hình ảnh ba nhân viên an ninh to khỏe, sử dụng vũ lực để buộc một bác sĩ gốc Việt ở tuổi thất thập khỏi chiếc ghế ông đã mua trên chuyến bay số hiệu 3411 của United Airlines đã khiến hãng hàng không Mỹ phải đương đầu với làn sóng tẩy chay từ dư luận.

Trong làn sóng tẩy chay ấy, vị CEO tối thượng của United Airlines đã làm gì?

Một mặt, Oscar Munoz đưa ra lời xin lỗi (được đánh giá là sáo rỗng và thiếu chân thành). Một mặt, Munoz gửi thư cho nhân viên mô tả hành khách bị hành hung với khuôn mặt đầy máu là kẻ "gây rối và hiếu chiến", đồng thời khẳng định thành viên phi hành đoàn "đã làm theo quy định để đối phó với các tình huống tương tự".

Chỉ trong 1 ngày 11/4/2017, cổ phiếu của United Continental Holdings, công ty mẹ United Airlines , đã giảm 1,1%, tương đương với việc giá trị vốn hóa của công ty này bị "thổi bay" 225 triệu USD. Sau sự vụ trên, CEO Oscar Munoz cũng không bước lên vị trí Chủ tịch hãng hàng không này như lộ trình trước đó.

Xử lý khủng hoảng theo mô hình HEART và khi ông chủ không tử tế với nhân viên, đừng mong nhân viên tử tế với khách hàng!

Khi chủ doanh nghiệp tử tế thì nhân viên mới tử tế.

"Cách tốt nhất để xử lý khủng hoảng là... đừng để nó xảy ra!", ông Nguyễn Đình Thành chia sẻ. Ông cũng đưa ra mô hình phòng vệ mang tên HEART - mô hình dịch vụ trong kỷ nguyên 4.0 của Elite PR School.

Cụ thể:

H - Human to Human: Tư duy và hành xử một cách nhân văn

Trong thời đại 4.0, khi các Marketer, những người phụ trách PR có cả tá dữ liệu, có thể quan sát được công chúng/khách hàng mục tiêu của mình trong những lát cắt nhỏ nhất hay những góc "tăm tối" nhất của họ, thế nhưng khủng hoảng vẫn xảy ra.

"Thực phẩm chức năng không cho ta sức khoẻ. Máy móc hiện đại không cho ta thành bác sỹ. Các chương trình công nghệ tinh vi không đảm bảo cho ta thành PR/Marketer giỏi. Chỉ có con người mới làm PR/Marketing được như con người", ông Thành lý giải.

"Trong thời đại 4.0, người ta cần những doanh nghiệp hành xử như "con người"".

Hay như trong câu chuyện Thế giới Hải sản của doanh nhân Đinh Minh - một trong những học viên khóa đầu của Elite PR School. "Nếu mình tử tế với nhân viên, nhân viên sẽ tử tế với khách hàng", ông Thành nhắc lại lời của doanh nhân này.

"Hải sản đem bán sẽ có những con bơi lờ đờ, dù người chủ không gợi ý nhưng nếu ép doanh số nhân viên thì người nhân viên ấy, nhất là người Việt Nam rất sáng tạo, cũng sẽ bằng mọi cách bán những con không còn bơi khỏe cho khách hàng. Khi ấy, doanh nghiệp về lâu dài sẽ thiệt hại".

"Người chủ doanh nghiệp phải tử tế, trung thực. Khi chủ doanh nghiệp tử tế thì nhân viên mới tử tế. Có bao nhiêu CMO (Giám đốc Marketing) biết rằng đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp là anh gửi xe, ông bảo vệ? Có bao nhiêu CMO đầu tư cho bạn lễ tân biết chào hỏi thế nào và cắt móng tay thế nào cho phù hợp? Trải nghiệm của khách hàng bị vụn gẫy thế nào nếu chúng ta không chăm chút vào những điều đó?", ông Thành chất vấn.

E-Emotion: Cảm xúc

Thiết kế sản phẩm/dịch vụ, truyền thông… cần chạm đến cảm xúc khách hàng.

A- Appreation: Sự trân trọng

Trân trọng sự chọn lựa của khách hàng, nâng niu từng điểm chạm (touch-point) online đến offline.

"Khi massage đầu mà muốn khách hàng ngửa ra thì chúng ta xử lý thế nào: Ấn trán hay nâng cằm để khách ngửa ra?", ông Thành đặt câu hỏi.

R - Readiness: Tính sẵn sàng

Văn bản hóa và training các quy trình, đào tạo thường xuyên để đảm bảo cán bộ nhân viên từ trên xuống dưới thấu hiểu triết lý thương hiệu và khung khổ, cơ chế, quy trình làm việc của mình.

"Nhiều khi người ta nói không sợ kẻ thù nguy hiểm, chỉ sợ đồng đội làm việc cho các En nờ-Gi-Iu (NGU)", ông Thành hài hước.

Trong câu chuyện của United Airlines, người có đóng góp không nhỏ "dìm" thương hiệu này vào khủng hoảng truyền thông là nhân viên nội bộ - người đã công khai bức "tâm thư" của CEO Oscar Munoz gửi thành viên phi hành đoàn khẳng định việc hành hung vị bác sỹ gốc Việt 69 tuổi và kéo lê vị này khỏi máy bay là "đã làm theo quy định".

T- Talkability: Khiến mọi người nói về bạn

Hãy làm cho người ta nói về bạn. Hãy làm cho người ta ngạc nhiên kể cả từ toilet của bạn. Hãy khiến mọi thứ đẹp đến mức làm người ta phải nói về mình.

Quay trở lại case của D&G, hai nhà sáng lập thương hiệu thời trang xa xỉ này đã quay một video xin lỗi người Trung Quốc sau khủng hoảng nói trên. Trong video đó, Domenico Dolce và Steffano Gabbana mặc áo dài tay màu đen - loại thường mặc cho các chương trình Runway, hai tay đặt lên bàn họp lớn trong một căn phòng được trang trí bằng giấy dán tường màu đỏ mang đậm màu sắc truyền thống của Trung Hoa.

"Chúng tôi sẽ không bao giờ quên bài học này và điều đó chắc chắn sẽ không bao giờ xảy ra nữa", Gabbana nói thêm, "Từ tận đáy lòng, chúng tôi mong sự tha thứ". Video kết thúc bằng lời "xin lỗi" bằng tiếng Trung.

Phản ứng của cộng đồng ra sao? Trên Fanpage chính thức của D&G, video này được 192.000 lượt xem, 3.900 lượt Like và thể hiện cảm xúc, và 2.409 lượt bình luận tính đến thời điểm này. Bình luận nhận được nhiều Like nhất (1.500 Like) là của Marta Rossi đến từ London với thắc mắc: Wait... Is this a 'real' apology or has this account been hacked? (Tạm dịch: Đợi đã… Đây có phải là lời xin lỗi "thực sự" không hay tài khoản này cũng bị hacked?).

Trong khi D&G đang sa lầy vào khủng hoảng phân biệt chủng tộc, một hãng thời trang luxury khác là Gucci được cho là đã "chớp thời cơ", treo cờ búa liềm tại cửa hàng của mình ở Trung Quốc.

"Họa từ miệng mà ra. Đừng để chết vì cái thái độ!", chuyên gia Nguyễn Đình Thành đúc kết.