Kế hoạch mở mới 2 cửa hàng trang sức mỗi tuần, PNJ đang “học theo” cách Thế giới Di động thống lĩnh thị trường?

CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) là doanh nghiệp lớn trong ngành sản xuất và kinh doanh trang sức vàng, bạc, đá quý tại Việt Nam. Cũng như những doanh nghiệp kinh doanh vàng khác, PNJ khởi nghiệp là một doanh nghiệp kinh doanh vàng miếng với tỷ trọng đóng góp lớn vào doanh thu (thường trên 50%). Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh này mang lại biên lợi nhuận thấp và chịu sự kiểm soát của nhà nước.

Đứng trước tình hình trên, PNJ đã thay đổi chiến lược kinh doanh, giảm tỷ trọng kinh doanh vàng miếng, tập trung hoạt động kinh doanh trang sức với biên lợi nhuận cao. Việc thay đổi chiến lược kinh doanh đã giúp hiệu quả kinh doanh của PNJ được nâng lên rõ rệt.

Mặc dù doanh thu công ty sụt giảm mạnh so với giai đoạn trước năm 2015 (thời kỳ tập trung kinh doanh vàng miếng), tuy nhiên biên lãi gộp đã cải thiện đáng kể. Trong năm 2016, biên lãi gộp PNJ lên tới 16,5%, tăng mạnh so với mức 9,7% của năm 2014. Hiện tại, kinh doanh trang sức đóng góp gần 80% tổng doanh thu của PNJ đồng thời cũng là mảng có biên lãi gộp cao nhất (gần 20%).

Hiệu quả hoạt động PNJ tăng lên đáng kể khi tập trung vào mảng trang sức

Việc thay đổi chiến lược của PNJ là khá “hợp thời” khi người Việt đang có xu hướng dịch chuyển mạnh từ tích trữ vàng miếng sang sử dụng các sản phẩm trang sức.

Theo tính toán từ số liệu của Hội Đồng Vàng Thế giới (WGC), trong năm 2016, lượng vàng trang sức tiêu thụ tại Việt Nam đạt 15,4 tấn (-1% yoy). Mặc dù giảm nhẹ nhưng nhu cầu tiêu thụ vàng trang sức của Việt Nam đã tăng khá mạnh trong giai đoạn 2010-2016 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm hơn 10%.

CTCK Vietcombank (VCBS) cho rằng thị trường trang sức Việt Nam còn khá nhiều tiềm năng đến từ (1) mức tiêu thụ vàng trang sức trên đầu người của Việt Nam còn thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới, (2) tốc độ tăng trưởng dân số bình quân khoảng 1,2% cùng cơ cấu dân số trẻ, trên 50% là nữ - là nguồn khách hàng tiềm năng trong lĩnh vực trang sức, (3) kinh tế tăng trưởng tốt cải thiện thu nhập bình quân đầu người tác động tích cực đến nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng trang sức.

Tiêu thụ trang sức tại Việt Nam còn thấp so với thế giới. Nguồn: VCBS

Thị trường trang sức giàu tiềm năng, PNJ ồ ạt đẩy mạnh hệ thống phân phối

Dù còn nhiều tiềm năng nhưng thị trường vàng trang sức tại Việt Nam hiện khá phân mảnh với 80% thị phần thuộc về các cơ sở kinh doanh quy mô nhỏ, chỉ còn lại 20% thị phần cho các doanh nghiệp lớn và có thương hiệu mạnh như PNJ, Doji, SJC..

Trong đó, thị phần của PNJ hiện chiếm 26,5% (số liệu cập nhật đến năm 2016) trong số 20% nói trên, như vậy thị phần chung của PNJ so với toàn thị trường chiếm khoảng 5,3% và đang là doanh nghiệp có thị phần cao nhất ngành.

Những năm gần đây, thị hiếu người tiêu dùng đang dần thay đổi, thay vì mua bán trang sức tại các cửa hàng nhỏ lẻ thì họ đã tìm đến các thương hiệu vững mạnh, khẳng định tên tuổi như PNJ, Doji, SJC… Tuy nhiên, PNJ dường như đã nắm bắt cơ hội tốt hơn cả so với các đối thủ cùng ngành khi liên tục mở rộng hệ thống bán hàng trong vài năm trở lại đây.

Theo số liệu mới nhất được công bố, tính tới đầu tháng 6/2017, số lượng cửa hàng PNJ trên toàn quốc đã lên tới 242, tăng 23 cửa hàng so với thời điểm đầu năm. Như vậy, trung bình chưa đến 1 tuần, PNJ lại có thêm 1 cửa hàng mới trên toàn hệ thống. Đây là con số rất lớn nếu so với những đối thủ cạnh tranh như SJC (chỉ có 53 cửa hàng trên toàn hệ thống), DoJi (33 cửa hàng).

Nhằm kỷ niệm 30 năm thành lập, theo kế hoạch đến cuối năm 2017, số lượng cửa hàng của PNJ sẽ lên tới 300. Để thực hiện kế hoạch tham vọng này thì từ nay đến cuối năm, mỗi tuần PNJ sẽ phải mở mới 2 cửa hàng.

Ngoài việc mở rộng kênh bán hàng truyền thống, PNJ cũng đang đẩy mạnh hoạt động bán hàng online. Theo số liệu được công bố, trong năm 2016, doanh thu trực tuyến của PNJ đạt 15,2 tỷ đồng, tăng 30% so với năm 2015.

Có thể nói, những gì đang diễn ra tại PNJ khiến chúng ta liên tưởng tới một “đại gia” trong ngành bán lẻ điện máy là Thế giới di động (MWG) với chuỗi cửa hàng rộng khắp cả nước. Cũng với chiến lược liên tục mở rộng hệ thống bán hàng, Thế giới di động đã bỏ xa các đối thủ cùng ngành và trở thành doanh nghiệp chiếm lĩnh miếng bánh lớn nhất trong lĩnh vực điện thoại, điện máy tại Việt Nam.

Biến động giá cổ phiếu PNJ từ khi niêm yết (giá đã điều chỉnh)