Không phải Adidas hay Nike, thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới này lại chưa hề quen tên với số đông người Việt, họ đang dùng chiến lược gì để chinh phục thị trường 100 triệu dân?

Tại Việt Nam, khi đề cập đến thương hiệu thể thao quốc tế, người ta thường nói đến Adidas hay Nike, rất ít người biết được, thật ra thương hiệu thể thao lớn nhất nhất thế giới không phải là Nike hay Adidas mà là Decathlon. Ông lớn này hiện có 22.000 sản phẩm với 85 thương hiệu khác nhau, có 45 nhà cung cấp chiến lược, với 69 kho bãi lớn khắp thế giới, 1.563 cửa hàng tại 55 quốc gia và 275 triệu khách hàng.

Sản phẩm của hãng này rất đa dạng: ngoài áo quần tập thể thao, họ còn sản xuất các dụng cụ tập thể thao như xe đạp, máy tập trong phòng gym, thực phẩm chức năng, đồ điện tử….

5 chiến lược kinh doanh giúp Decathlon dẫn đầu thế giới

Theo bà Nguyễn Thị Phương Thảo – Trưởng bộ phận Thu mua và Logistics, Decathlon Việt Nam, sở dĩ thương hiệu này có thể giữ vững vị thế là nhà phân phối – sản xuất các sản phẩm thể thao lớn nhất thế giới, nhờ tuân thủ 5 chiến lược sau.

Đầu tiên, tập trung hóa sản xuất, lựa chọn những nhà sản xuất có chiến lược phát triển phù hợp với Decathlon để cả hai có thể tập trung đầu tư con người cũng như công nghệ, sản xuất tốt nhất một ngành hàng. Theo đó, Decathlon ưu tiên những nhà cung cấp lớn hơn là các nhà cung cấp đầu tư nhỏ lẻ.

Thứ hai, đa dạng hóa các phương tiện vận chuyển để giảm giá thành cũng như giảm ô nhiễm môi trường. Ví dụ: do khí thải từ đường hàng không nhiều nhất nên Decathlon đang cố giảm việc vận chuyển sản phẩm qua máy bay để chuyển qua đường thủy và tàu lửa. Hiện nhiều sản phẩm của Decathlon vận chuyển qua Trung Quốc và châu Âu bằng tàu lửa. Họ cũng ưu tiên vận chuyển bằng đường thủy trong nội địa.

Hoặc tùy tình hình, Decathlon sẽ phối kết hợp nhiều phương tiện giao thông khác nhau, để làm giảm chi phí logistics cho khách hàng cùng khí thải CO₂ ra môi trường xuống mức thấp nhất. Do đặc thù ngành hàng, các khách hàng của Decathlon không quá quan tâm đến tốc độ giao hàng, nên doanh nghiệp này mới có thể làm thế.

Bà Phương Thảo chụp ảnh cùng 2 quan chức cao cấp của DHL.

Thứ ba, địa phương hóa các chiến lược kinh doanh ở địa phương. Decathlon đang hướng các chi nhánh của mình trên khắp thế giới ưu tiên tiêu thụ những sản phẩm sản xuất nội địa. Theo đó, điều này vừa giúp thu hẹp khoảng cách giữa nhà máy và thị trường, giúp hãng bám sát hơn xu hướng tiêu dùng vừa giúp họ giảm được chi phí logistics.

Thứ tư, đồng bộ hóa hệ thống IT. Decathlon đang xây dựng một hệ thống công nghệ thông tin đủ mạnh để liên kết hệ thống chuỗi sản xuất, cung ứng, logistics… giúp các bộ phận luôn có thông tin liên tục, chính xác và tối ưu. Áp dụng những công nghệ hiện đại nhất như trí tuệ nhân tạo – AI và điện toán đám mây vào quản lý vận tải hiện đại.

Cuối cùng, kết hợp với những đối tác đúng đắn và phù hợp. Ví dụ, năm 2016, Decathlon đã chọn DHL để hợp tác trong mảng logistic. DHL đã giúp Decathlon xây dựng trung tâm kiểm soát toàn bộ quá trình vận chuyển hàng hóa, từ nhà máy của họ trên khắp thế giới đến tay người tiêu dùng đầu cuối và ngược lại. Nếu đặt hàng trên app của Decathlon, khách hàng có thể theo dõi được sự di chuyển của sản phẩm trong đơn hàng từ lúc rời khỏi nhà máy cho tới lúc đến tay mình.

Ngoài tiềm lực mạnh mẽ và công nghệ hiện đại, DHL còn rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường. Ngoài chiến dịch trồng cây xanh mà họ phát động cho nhân viên của mình trong vài năm gần đây, DHL còn thuyết phục khách hàng sử dụng các phương thức vận chuyển ít khí thải CO₂ như qua đường thủy, đường bộ hơn là hàng không. Hợp tác với DHL, rõ ràng sự thân thiện của Decathlon với môi trường càng được cộng hưởng.

"Là một công ty có các nhà cung cấp trên khắp thế giới, quản lý chuỗi cung ứng là một trong những công việc khó khăn nhất của các lãnh đạo Decathlon. Còn trong quản lý chuỗi cung ứng, vất vả nhất chính là khiến chuỗi cung ứng có thể hoạt động linh hoạt cũng như có được hệ thống dữ liệu vừa chính xác và theo thời gian thực. Có như thế, tất cả các bộ phận cấu thành nên thương hiệu trên khắp thế giới mới có thể hoạt động nhịp nhàng và hiệu quả", bà Phương Thảo nhận định.

Kỳ vọng nhiều vào mảng bán lẻ tại Việt Nam và Đông Nam Á trong vài năm tới

Việt Nam là thị trường có vị trí chiến lược quan trọng với Decathlon. Họ vào Việt Nam cách đây 23 năm và hiện tại, Decathlon có 100 nhà cung cấp, trong đó có 6 đối tác lớn sản xuất 70% sản phẩm của họ tại Việt Nam. Hãng có 3 văn phòng tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM cùng 450 nhân viên để kết hợp với các nhà cung cấp điều phối công việc của 80.000 công nhân. Hiện Việt Nam là đất nước sản xuất lớn thứ hai của Decathlon, sau Trung Quốc.

Như nhiều thương hiệu thể thao nổi tiếng khác, doanh nghiệp đến từ Pháp này hầu như không sở hữu bất cứ nhà máy nào và hầu hết sản phẩm của họ đều đến từ các nhà cung cấp.

Việt Nam chủ yếu sản xuất áo quần – chiếm 50% số lượng sản phẩm, tiếp theo là giày dép - chiếm 36%. Thị trường xuất khẩu chủ yếu của Decathlon Việt Nam là Pháp – chiếm 68%, cùng 13 thị trường khác.

Trong năm 2018, Decathlon xuất khẩu 14.520 container hàng, tăng 9% so với năm trước, năm 2019, hãng dự kiến sẽ xuất 15.252 container, tăng 4% so với năm 2018. Theo kế hoạch, hãng sẽ xuất 16.840 container trong năm 2020 và 19.095 container trong năm 2021.

"Sở dĩ, Decathlon chọn Việt Nam để phát triển sản xuất lớn là bởi Việt Nam có sự cân bằng giữa chi phí và kỹ năng người lao động, sự ổn định về kinh tế vĩ mô và chính trị, sự phát triển bền vững trong các quyết sách gần đây của Chính phủ, tiềm năng vô cùng to lớn của thị trường bán lẻ Đông Nam Á và Việt Nam, cũng như Việt Nam vừa ký kết rất nhiều hiệp định thương mại khác nhau.

Với việc thị trường xuất khẩu chủ yếu của Decathlon là châu Âu – cụ thể ở Pháp, nên chúng tôi kỳ vọng khá nhiều vào hiệp định EVFTA và đang háo hức chờ thời điểm nó có hiệu lực", bà Nguyễn Thị Phương Thảo cho biết.

Đến Việt Nam từ những năm 1995, nhưng phải đến năm 2017 Decathlon mới mở bán online cho người Việt và năm 2019 mới khai trương 2 cửa hàng tại Hà Nội và TP. HCM. Hiện tại, chỉ có 30% sản phẩm Decathlon bán tại Việt Nam là sản xuất nội địa. Trong tương lại, hãng này cho biết sẽ nâng con số này lên cao như Trung Quốc hoặc Ấn Độ. Hiện 91,5% sản phẩm bán tại Trung Quốc là sản xuất tại Trung Quốc, 40,4% sản phẩm bán tại Ấn Độ là sản xuất tại Ấn Độ.

Ngoài doanh thu đến từ xuất khẩu, trong những năm tới, Decathlon còn hy vọng nhiều vào doanh thu đến từ bán lẻ ở thị trường gần 100 triệu dân ở Việt Nam cũng như Đông Nam Á.