Walmart – Anh hùng trong bão Katrina

Bài viết nằm trong series Mỗi ngày một Case Study.

Người viết là ông Daniel Diermeier, Giáo sư ngành kinh tế quản lý và khoa học quyết định tại Trường Quản lý Kellogg, Đại học Northwestern, và là tác giả cuốn “Nguyên tắc Danh tiếng”(Reputation Rules)

Tình huống

Sam Walton thành lập Walmart ở Arkansas năm 1962 với ý tưởng giúp dân miền Nam nước Mỹ cũng được hưởng nhiều chiết khấu như ở thành phố lớn. Để bù đắp cho lợi nhuận cận biên thấp, công ty phải bán với số lượng nhiều hơn tại nhiều cửa hàng lớn.

Để hạ giá thành, Walmart giao dịch trực tiếp với các nhà sản xuất, đầu tư vào công nghệ và logistics, tăng hiệu suất nhân công, trong khi vẫn giữ chi phí lao động thấp.

Thách thức.

Năm 2004, Walmart đã dẫn đầu danh sách Fortune 500, vừa là tập đoàn lớn nhất thế giới vừa là chủ lao động phi chính phủ lớn nhất nước Mỹ. Nhưng Walmart, trong nhiều năm, cũng đã chịu sự chỉ trích và lo ngại về tác động của các cửa hàng Walmart tới cộng đồng dân cư do ảnh hưởng đến môi trường và chế độ chăm sóc sức khỏe nhân viên của công ty.

Những người chỉ trích Walmart đã bắt đầu tổ chức các chiến dịch biểu tình, điều này ngày càng gây tiếng vang với công chúng, trong đó có cả những người tiêu dùng trung lưu giàu có hơn ở đô thị – nhóm được công ty xác định là thị trường chủ chốt tiếp theo nếu muốn cải thiện tốc độ tăng trưởng.

Những chỉ trích duy trì liên tục đã dẫn tới việc mất dần khách hàng và trì hoãn mở thêm cửa hàng mới.

Giải pháp

Lee Scott, giám đốc điều hành, đã quyết định thực thi một chiến dịch nhằm lấy lại danh tiếng cho Walmart. Công ty đã thiết lập “phòng chiến tranh” mang phong cách chiến dịch chính trị và khởi động sáng kiến môi trường bền vững đầy tham vọng.

Nhưng rồi, khi cơn bão Katrina ập đến bờ biển Hoa Kì hồi tháng 8/2005, cơ hội đã đến để gợi nhắc quần chúng về những giá trị cơ bản của Walmart – đưa hàng hóa đến cho người dân một cách hiệu quả nhất có thể. Walmart lúc đó đã có Trung tâm Hoạt động Khẩn cấp, trung tâm này được huy động ngay khi nhóm phản ứng của Walmart biết tin cơn bão đang đến gần

Bằng cách truy cập nguồn dữ liệu khách hàng khổng lồ của mình, Walmart có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tại những khu vực bị cơn bão đe dọa một cách cực kì chính xác và chi tiết. Ví dụ, Walmart đã biết được rằng sau một cơn bão, nhu cầu về cưa xích sẽ tăng vọt.

Nhà kho Walmart đã chuẩn bị để vận chuyển những mặt hàng có nhu cầu cao – ví dụ như nước đóng chai, đèn pin và máy phát điện di động – tới các quản lý cửa hàng nhờ mạng lưới vận tải đường bộ khổng lồ.

Khi các nhà khí tượng thông báo rằng cơn bão đã thay đổi lộ trình và hướng thẳng đến New Orleans, Walmart cũng đã đổi hướng vận chuyển hàng hóa đến những khu vực trên đường đi của cơn bão.

Các tài xế của Walmart được chào đón như những vị anh hùng khi xe của họ đến vùng bị thiên tai nhiều ngày trước những nỗ lực cứu trợ của Chính phủ.

Phản ứng trước cơn bão Katrina đã tiếp thêm sinh lực cho công ty vốn đang trong cảnh khó khăn. Walmart đã tạo được uy tín trong việc tận dụng năng lực cốt lõi: biết người tiêu dùng muốn gì và mang thứ đó đến cho họ một cách nhanh chóng, hiệu quả.

Bài học.

Danh tiếng của các công ty không chỉ bị chi phối bởi trải nghiệm của khách hàng. Các sự kiện mang tính cộng đồng cao có thể ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng và các bên liên quan. Những sự kiện đó có thể là một “cuộc khủng hoảng cấp tập đoàn” hay một thảm họa tự nhiên, nhưng cũng có thể là cơ hội cho các công ty để lại ấn tượng tốt đẹp lâu dài.

Tại thời điểm thiên tai, các công ty có thể chứng tỏ năng lực và sự chu đáo của mình – và Walmart đã rất xuất sắc về cả hai điều đó. Hơn nữa, tại những thời điểm như vậy, mọi người sẽ không nhìn nhận các công ty như là nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ, mà như là thành viên của cả cộng đồng.

Tuy vậy, họ cũng nên tránh bất cứ điều gì có thể bị hiểu thành quảng bá bản thân hay tư lợi bản thân. Walmart đã cho phép các quản lý cửa hàng và các tài xế xe tải tự viết lên câu chuyện anh hùng của riêng bản thân mình.