Kỳ lạ thương hiệu 'giày xấu quốc dân' ở Mỹ: Ai cũng chê nhưng trị giá hàng tỷ USD, đắt hàng như 'tôm tươi' nhờ... truyền miệng

Lần đầu tiên nhìn thấy một đôi giày có thể có giá hàng tỷ USD, Stefano Caroti chỉ thấy… kỳ lạ. Giám đốc điều hành của công ty giày thể thao Deckers Outdoor chia sẻ cảm nhận về đôi giày thể thao sặc sỡ, đế cao có tên Hoka này: "Tôi chưa từng thấy đôi giàu nào giống như vậy."

Hoka có form to, không "nền nã" như những đôi giày chạy thông thường, có xuất xứ từ Pháp và không có nhiều đặc điểm để trở nên phổ biến với người dân Mỹ. Trên thực tế, khi các nhà sáng lập Hoka bán công ty cho Deckers Brands vào năm 2012, doanh thu của họ đạt khoảng 3 triệu USD còn năm tài khóa vừa qua là 1,4 tỷ USD.

Những đôi giày xấu xí giúp cổ phiếu công ty thăng hoa dù không liên quan đến AI

Những đôi giày có kiểu dáng đặc biệt này đã trở thành lựa chọn cho những người yêu thích bộ môn chạy bộ chuyên nghiệp và cả những người cần đi bộ thường xuyên như vận động viên, y tá, nhân viên phục vụ nhà hàng, nhân viên bưu điện, phóng viên, những thanh thiếu niên sành điệu hay thậm chí là người lớn tuổi.

Một số thì ưa thích Hoka, một số lại buộc phải dùng đôi giày này. Song, dù bằng cách nào thì đã có rất nhiều người Mỹ yêu thích và Hoka đã chinh phục trái tim lẫn ví tiền của họ.

Những đôi giày của Hoka luôn đáp ứng 3 yếu tố chính: đế giữa (để giúp tiếp đất nhẹ nhàng), khung giày và sử dụng công nghệ "curved sole", cùng với đó là đệm giúp ngăn chặn chấn thương và giảm đau.

Theo WSJ, sự thành công của bất kỳ hãng giày thể thao nào được đều phụ thuộc vào những đôi giày của họ. Điều này cũng đúng với Hoka. Đôi giày này có lớp đệm đặc biệt, không giống những sản phẩm khác. Song, không chỉ giày giúp hãng đẩy doanh thu từ 3 triệu USD lên 1,4 tỷ USD.

Sự thành công của Hoka cũng có được nhờ chiến lược kinh doanh khác lạ. Thương hiệu này phát triển nhờ những bước đi từ từ.

Caroti, hiện cũng đảm nhận vị trí giám đốc thương mại của Deckers và chủ tịch tạm thời của Hoka, cho biết: "Chúng tôi rõ ràng có thể phát triển nhanh hơn. Nhưng điều này không tốt cho sự bền vững lâu dài của thương hiệu."

Đây là câu trả lời gây tò mò khi được giám đốc điều hành của một thương hiệu có tốc độ tăng trưởng bùng nổ chia sẻ. Tuy nhiên, đó không phải là chiêu trò của công ty. Các nhà phân tích Phố Wall cho biết, việc phân phối có chọn lọc của Hoka giúp cung thấp hơn cầu và duy trì sức hấp dẫn của loại giàu thể thao thường có giá từ 125-175 USD.

Trong khi đó, các giám đốc điều hành của Hoka thì thận trọng về tốc độ phát triển quá nhanh. Họ cho rằng việc cố lôi kéo người tiêu dùng sẽ khiến họ đánh mất bản sắc riêng. Họ điều hành công việc kinh doanh như đang chạy marathon.

Chiến lược này đang mang lại hiệu quả. Cách đây 5 năm, doanh số của Hoka chỉ chiếm chưa đến 10% doanh thu của Deckers. Còn hiện tại, tỷ lệ này là gần 40% và Deckers chưa từng được định giá cao như bây giờ. Đây là một trong số ít doanh nghiệp có cổ phiếu tăng gấp đôi trong năm qua mà không liên quan đến AI.

Tốc độ tăng trưởng hiện tại vẫn chưa bền vững, song những bước tiến từ từ của Hoka chính là lý do giúp nhà đầu tư lạc quan về tương lai.

Colin Ingram, phó chủ tịch phụ trách sản phẩm toàn cầu của Hoka, cho hay: "Đó là một trong những chìa khóa thành công của chúng tôi. Chúng tôi biết khi nào nói đồng ý, khi nào từ chối và khi nào nói 'chưa vội'."

Giày "càng to càng êm"

Hoka là thương hiệu được thành lập vào năm 2009, bởi Jean-Luc Diard và Nicolas Mermoud. Khi quyết định mở công ty, họ thích các sản phẩm giày dép vì thị trường này rất lớn nhưng công nghệ sản xuất còn khá cơ bản. Ý tưởng ban đầu của họ là đưa ra những sản phẩm hỗ trợ lướt sóng hay trượt ván từ trên núi, không nghĩ đến việc chạy bộ. Khi đó, 2 nhà sáng lập đặt tên thương hiệu là Hoka One One, tạm dịch là "Bay trên Trái đất".

Trong quá trình chế tạo giày thể thao nhằm giúp người dùng chạy xuống dốc nhanh hơn, họ nhận ra giày này có điểm chung với vợt tennis, lốp xe đạp và ván trượt: Càng to càng tốt. Điều này dường như đi ngược với suy nghĩ của những người ưa thích giày có phong cách tối giảm. Song, Hoka lại tự tin đi theo phong cách "tối đa" và giày có kiểu dáng xấu xí.

Hoka mang sản phẩm đến Mỹ khi Mermoud tham dự một triển lãm thương mại năm 2009 chỉ với một chiếc túi và không mở gian hàng. Tuy nhiên, những đôi giày của Hoka lại độc đáo đến mức ai gặp lần đầu cũng sẽ không thể quên.

Ingram chia sẻ: "Tôi nhớ về lần đầu tiên thử đôi giày này và gần như không cảm thấy gì khi bước đi. Tôi nghĩ, đây không chỉ là một chiếc giày trông xấu xí mà thực sự sẽ mang lại lợi ích nào đó."

Steveb Doolan, phó chủ tịch kiêm tổng giám đốc Hoka Bắc Mỹ, cho biết thương hiệu này đã vận chuyển 1.100 đôi đến Mỹ và Canada vào năm 2010. Không lâu sau, những đôi giày "to bự" này đã thành mặt hàng bán chạy nhất trong các cửa hàng chuyên bán đồ chạy bộ.

Deckers quyết định mua cổ phần vào năm 2010 và sau đó thâu tóm thương hiệu này. Hoka phải mất hơn 5 năm để doanh số tăng từ dưới 3 triệu USD lên hơn 100 triệu USD. Và 6 năm sau đó, họ mới đạt cột mốc 1 tỷ USD.

Thương hiệu trị giá hàng tỷ USD này trở nên nổi tiếng nhờ cộng đồng chạy bộ ở Mỹ… truyền miệng. Trong những năm gần đây, Nike và Adidas đã giảm thị phần trong thị trường này, mở đường cho những công ty mới nổi và nhỏ hơn nhiều như Hoka và On. Ngoài ra, các hãng nhỏ cũng được hưởng lợi nhờ đại dịch, khi mọi người thấy rằng giày chạy cũng làm trang phục hàng ngày được.

Tham khảo WSJ