LG lầm đường thế nào trước khi giã từ mảng smartphone?

Hôm 5/4, LG Electronics thông báo đóng cửa mảng di động, quá trình sắp xếp lại sản xuất và nhân sự của mảng này hoàn tất trước ngày 31/7 năm nay. Như vậy, LG là thương hiệu lớn đầu tiên từ bỏ thị trường hoàn toàn. Quyết định đánh dấu chấm hết cho mảng kinh doanh di động từ năm 1995 của LG.

LG khai tử mảng sản xuất smartphone

Trong hơn 25 năm phát triển, LG từng vươn lên là nhà sản xuất thiết bị cầm tay lớn thứ ba thế giới. Năm 2010, LG bước vào thị trường smartphone với mẫu máy Optimus chạy cả hệ điều hành Android và Windows Phone. Chậm chân hơn Apple và Samsung, LG không quyết đoán khi vẫn lựa chọn hệ điều hành Windows Mobile của Microsoft khiến sản phẩm của hãng thiếu tính cạnh tranh so với đối thủ.

LG trở lại với smartphone dòng G năm 2013, đối đầu với dòng Samsung Galaxy S. Hai model G3 và G4 bán chạy giúp thị phần LG tăng trưởng. Nhận danh hiệu smartphone tốt nhất MWC 2015, G3 cũng đạt doanh số ấn tượng là 10 triệu máy trong 11 tháng đầu bán ra.

Tiếp đà thắng lợi, LG ra mắt G4 với chip Snapdragon 808, thua thiệt so với Snapdragon 810 mới hơn của các hãng đối thủ. Tuy vậy, lỗi quá nhiệt trên Snapdragon 810 dẫn tới hàng loạt smartphone trang bị chip này dính phốt lại là cơ hội cho LG G4 "toả sáng". Tiếc cho công ty Hàn Quốc khi không tận dụng được thời cơ bởi chính G4 cũng gặp lỗi nghiêm trọng hơn. Vài tháng sau khi ra mắt, hàng loạt báo cáo về lỗi khởi động lại (bootloop) trên G4 xuất hiện, buộc LG phải thu hồi sản phẩm lỗi và sửa chữa miễn phí. Nhưng chính những máy được sửa vẫn gặp hiện tượng này.

Để lại sau lưng thất bại G4, LG nhanh chóng giới thiệu mẫu G5 thử nghiệm thiết kế lắp ghép. Nhưng sự khác biệt này chưa đủ hấp dẫn người dùng. LG G6 tiếp tục được tung ra với hy vọng sửa sai nhưng máy một mình một kiểu khi chọn chip Snapdragon 821 cũ trong khi các smartphone cùng phân khúc đều dùng Snapdragon 835. Thị phần LG giảm liên tiếp sau khi đạt 4% thị phần toàn cầu trong quý 2/2017. Từ quý 3/2019, công ty chỉ nắm chưa đầy 2% thị phần smartphone thế giới.

Được biết đến như nhà sản xuất smartphone sáng tạo, đi trước xu hướng của ngành, LG từng là hãng đầu tiên làm điện thoại màn hình cong, cảm biến vân tay ở mặt lưng, trang bị camera góc rộng, camera lấy nét laser… LG tiếp tục tung ra các mẫu smartphone mang tính thử nghiệm khác như V50 ThinQ (tháng 5/2019) và LG Wing (tháng 10/2020).

LG Wing không thành công như kỳ vọng

Tuy vậy, các sản phẩm có chi phí nghiên cứu và phát triển lớn đều không thành công khiến tập đoàn mất kiên nhẫn, tình trạng tài chính ngày càng đi xuống.

Thị trường smartphone thay đổi với nhanh chóng với sự bão hoà của nhu cầu, công nghệ phát triển nhanh khiến vòng đời sản phẩm ngắn lại. LG tỏ ra không nhanh nhạy với diễn biến mới. Hãng định giá flagship quá cao trong khi sản phẩm tầm trung không có sức cạnh tranh.

Cuối cùng, nguyên nhân chính khiến mảng di động LG sụp đổ là thiếu chiến lược quảng cáo tiếp thị. Samsung, Xiaomi, Oppo thường úp mở về sản phẩm trên mạng xã hội, kết nối gần gũi với người dùng trên các diễn đàn, còn LG khá xa lạ với những phương thức marketing mới.

Bắc Mỹ và Mỹ Latinh là hai thị trường quan trọng nhất, chiếm hơn 80% doanh số smartphone của LG. Nhưng thị phần LG tại Mỹ giảm từ 16% năm 2018 xuống 12% quý 3/2020, tại Mỹ Latinh giảm từ 8% xuống 4% trong cùng kỳ. Trong 5 năm qua, bộ phận smartphone LG lỗ hơn 4,5 tỷ USD do không theo kịp Samsung, Apple, Huawei.

Theo truyền thông Hàn Quốc, các yếu tố quan trọng góp phần vào việc LG cân nhắc đóng cửa bộ phận smartphone là doanh số yếu kém so với các bộ phận khác như đồ gia dụng, hai "cú đấm cuối cùng" là Wing và Velvet gây thất vọng.

Rất nhiều sai lầm được liệt kê khi LG phải "bán xới" từ vị trí nhà sản xuất smartphone thứ 3 thế giới từng đạt được. Nhiều người cho rằng công ty Hàn Quốc hoàn toàn có thể sống tốt với lợi thế về thương hiệu, quy trình sản xuất và chuỗi cung ứng nếu kịp chuyển hướng tương tự nhiều đối thủ. LG có thể tập trung vào chiến lược phân phối trực tuyến (tương tự Realme), phát triển sản phẩm giá hợp lý với mục tiêu doanh số 10 triệu máy (tương tự OnePlus) thay vì sản phẩm thử nghiệm giá cao, hướng tới phân khúc bình dân đến trung cấp (tương tự Honor) thay vì smartphone cao cấp.

Điều tích cực duy nhất với hãng là quyết định từ bỏ thị trường smartphone của LG dường như nhận được sự chào đón của các nhà đầu tư và giới phân tích. Từ đầu năm 2021, khi LG có kế hoạch muốn rút lui, cổ phiếu công ty tăng 25% trong hai ngày. Các chuyên gia tin rằng công ty chuyển mình thành doanh nghiệp mạnh hơn, tập trung vào đồ gia dụng, linh kiện xe ô tô điện và robot. Theo các nhà phân tích, lợi nhuận của LG có thể đạt 1.000 tỷ won năm nay sau khi ngừng kinh doanh smartphone.