Văn hóa café ở ba nước châu Á: Việt Nam, Trung Quốc và Thái Lan

Sự phát triển của văn hóa cà phê có thể được hình thành theo ba làn sóng. 

Quan sát văn hóa cà phê ở từng nước sẽ giúp bạn định hình chiến lược kinh doanh trong thị trường cà phê ngày càng cạnh tranh.

Cà phê espresso đại diện cho hình ảnh đồ uống phương Tây và Hoa Kỳ

Ví dụ đầu tiên tất nhiên sẽ là Việt Nam, với nền văn hóa cà phê có gốc rễ sâu từ thời thực dân Pháp. Thế nhưng ta vẫn bị coi là ở giai đoạn đầu của làn sóng thứ hai. Dù nhiều người coi cà phê đồng nghĩa với loại cà phê pha máy espresso, hoặc americano, các công thức uống này không phổ biến ở đa số cửa hàng cà phê Việt. 

Thay vào đó công thức truyền thống là cà phê pha phin đen, với sữa đặc có đường làm đồ ngọt, tồn tại trên menu của tất cả các cửa hàng khắp hang cùng ngõ hẻm cho tới tầng 18 cao ốc sang trọng. Chuỗi cửa hàng cà phê đầu tiên chỉ mới xuất hiện năm 2002, Highland Coffee, và nhiều tay chơi địa phương dần xâm nhập thị trường. Starbuck mở cửa hàng đầu tiên tháng 2/2013.

Dù vậy các cửa hàng độc lập vẫn thống trị thị trường vói số lượng và doanh thu, và nhìn chung đạt mức tăng trưởng hai con số. Hai điểm chính của họ là phục vụ cà phê hương vị bản địa, và bắt đầu cung cấp ghế ngồi thoải mái cùng WiFi để thu hút thanh thiếu niên. Sẽ còn phải xem liệu Starbucks tiến vào thị trường Việt Nam năm 2013 có thể xâm nhập được sâu không với hương vị cà phê đậm cùng văn hóa cà phê hiện đại của thế giới phương Tây.

Trong khi văn hóa cà phê đang tăng tốc dần với Việt Nam, ở Trung Quốc là một câu chuyện khác hẳn. Điểm thú vị về Trung Quốc là vùng đất của trà từ hơn 4.000 năm nay. Tuy nhiên sự có mặt của Starbucks vào cuối thế kỷ 20 đánh dấu một vai trò quan trọng với việc xây dựng văn hóa cà phê ở Trung Quốc. Chính xác hơn, nó gắn cà phê với một đời sống ngày càng đáng ngưỡng mộ.

Cửa hàng cà phê Starbucks đậm nét văn hóa Trung Quốc, vùng đất của trà

Nhờ có cải cách kinh tế thành công từ 1978 tới 2000, Trung Quốc đã tăng trưởng với tốc độ vượt trội, hưởng lợi từ đầu tư trực tiếp từ nước ngoài FDI cũng như là mức tăng tiêu dùng trong nước. Kết quả là thị trường chuỗi cửa hàng cà phê tăng 64% mỗi năm. Sau thành công đáng kể của Starbuck ngày càng nhiều tay chơi nước ngoài thấy Trung Quốc là một thị trường hứa hẹn đáng để xông vào.

Với các thế hệ trẻ và lớp giàu mới nổi, hình ảnh uống cà phê trong bầu không khí thoải mái ấm áp của quán cà phê nước ngoài thuộc loại đáng nể. Tuy nhiên câu hỏi đặt ra là liệu người Trung Quốc có thật sự thích cà phê hay chỉ đơn giản là thích trải nghiệm và vai vế xã hội của việc ngồi trong Starbucks. Không đáng ngạc nhiên khi biết rằng công thức cà phê đen truyền thống của Starbucks không được ưa chuộng bằng trà xanh latte hay frappuccino đậu đỏ, những món đồ uống ngọt dành cho dân địa phương.

Tương phản với Trung Quốc và Việt Nam, một văn hóa cà phê tinh tế hơn đang dần có mặt ở Thái Lan. Trong quá khứ cà phê truyền thống và cà phê tan được uống nhiều và là một phần của văn hóa Thái. Nhưng điểm chuyển biến tới một nền văn hóa uống hiện đại hơn diễn ra 20 năm trước khi chuỗi cửa hàng Black Canyon xuất hiện trước khi Starbucks tiến vào.

Hai chuỗi cửa hàng này thay đổi hành vi người uống, biến cà phê thành đồ uống ngầm định vào buổi sáng. Xu hướng này kích hoạt nhu cầu tiêu thụ cà phê ở Thái Lan dẫn tới tốc độ tăng trưởng kép 7% năm (CAGR) từ 2008 tới 2012 của nhu cầu tiêu thụ hạt cà phê, bột mới xay, cà phê tan, và cà phê pha sẵn.

Blue Mountain, thương hiệu cà phê java vẫn tự quảng cáo là cà phê đắt nhất thế giới, và dĩ nhiên là ngon nhất thế giới

Thay đổi hành vi hướng tới lối tiêu thụ tây hóa có thể chứng kiến với sự phát triển của các chuỗi cửa hàng cà phê toàn Thái Lan. Riêng 2007 bốn tay chơi nước ngoài là McCafe, Segafredo, Gloria Jean’s và Café Ritazza tiến vào thị trường nhắm tới sự tăng tiêu dùng nói trên. Sau đó nhiều loại cửa hàng cà phê đã xuất hiện như cà phê boutique và v.v…

Tăng trưởng của phân khúc chuỗi mạnh hơn tăng trưởng của các cửa hàng độc lập và tiếp tục phát triển tốt. Nhu cầu tiêu dùng cà phê trên đầu người Thái Lan vẫn thấp so với các thị trường phát triển như Nhật Bản và Hoa Kỳ. Tuy nhiên giống như thanh kiếm hai lưỡi khi các chuỗi cửa hàng cà phê phát triển và xây dựng một văn hóa cà phê mạnh mẽ họ phải luôn nhớ rằng người tiêu dùng sẽ ngày càng khó tính. 

Chính xác hơn là lưỡi của họ ngày càng tinh nhạy. Khi chuẩn hóa thì các cửa hàng chuỗi đã hy sinh trải nghiệm cá nhân có thể đem lại cho người uống. Không chỉ thế, do bận tâm về chi phí trên đầu tư, các chuỗi sẽ không đầu tư vào các địa điểm thiếu người qua lại, để nhường chỗ cho các cửa hàng cà phê nhỏ phát triển.

Để thành công các cửa hiệu cà phê nhỏ phải tự khác biệt để đón được làn sóng văn hóa cà phê tiếp theo. 

Ở Úc, nơi có văn hóa cà phê khá tinh tế, các cửa hiệu cà phê địa phương nhỏ lại thường thành công hơn các cửa hàng chuỗi, và nhiều người sẽ lái xe qua Starbuck để vào một quán địa phương. 

Thái Lan giờ đang tiến vào cùng hướng nhưng có lẽ tốc độ sẽ chậm hơn. Các cửa hàng cà phê chuyên phải cung cấp được trải nghiệm mới bằng các thiết kế cửa hiệu, ghế thoải mái, WiFi, thức ăn đặc trưng, và đồ uống đa dạng. Một lợi thế của cửa hàng địa phương là họ sẽ dễ đáp ứng phong cách vùng miền hơn.

Thái Lan đang đón làn sóng văn hóa cà phê thứ ba. Đây là lúc cà phê khác nhau về mùi vị chứ không chỉ đơn giản là tỉ lệ caffeine nữa. Tăng trưởng tiêu dùng cà phê sẽ đẩy tăng trưởng thị trường cửa hàng cà phê. Ai mơ tới việc mở cửa hàng cà phê ở đây nên nhanh chóng nhắm tới cơ hội này. Vẫn còn chỗ cho thị trường rất cạnh tranh này cho ai dùng đúng chiến lược.