Local brand Việt đang quá khó khăn: Nhiều nơi đóng cửa, có người bay luôn 20 tỷ

Có thể nói, năm 2024 là một năm đầy biến động đối với các thương hiệu thời trang nội địa. Bên cạnh một số ít thương hiệu gặt hái được nhiều thành công, tăng độ phủ sóng khi liên tiếp được sao quốc tế nổi tiếng diện đồ thì vẫn còn đó rất nhiều local brand phải chật vật tìm hướng phát triển mới. Không chỉ vậy, dạo gần đây, nhiều thương hiệu thời trang nội địa vừa và nhỏ cũng phải đồng loạt đóng cửa. 

Vậy đâu là nguyên do dẫn đến những vấn đề này?

Sự thay đổi chóng mặt của thị trường 

Một trong những "kiếp nạn" của các local brand mà chúng ta có thể thấy rõ nhất chính là sự thay đổi liên tục của thị trường và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng. Nhìn lại 15 năm trở lại đây, cách thức bán hàng của các thương hiệu thời trang tại Việt Nam thay đổi rõ rệt, cụ thể:

Từ những năm 2010 - 2014, người mua hàng chủ yếu sẽ tìm đến chợ truyền thống, các kiot, cửa hàng nhập quần áo Quảng Châu hay cao cấp hơn là trung tâm thương mại. Năm 2015 - 2019 chính là thời kì hoàng kim của những local brand, khi những thương hiệu nội địa này liên tiếp mở store offline, đồng thời kinh doanh online trên Facebook, Instagram. 

Đến khi dịch Covid-19 bùng phát, đỉnh điểm là năm 2020 - 2021, rất nhiều thương hiệu phải đóng cửa và chuyển đổi dần hình thức bán hàng từ offline qua online, kết hợp cùng các sàn Thương mại điện tử (TMĐT). Tuy nhiên xu hướng này cũng nhanh chóng trở nên thất thế khi TikTok Shop xuất hiện, kéo theo thời kì bán hàng qua các KOC livestream trên mạng xã hội TikTok hay các chiến dịch Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết) vào những năm 2022-2023. 

Cuối cùng, trong năm 2024, xu hướng bán hàng đặc biệt nở rộ ở những phiên Mega Live bạc tỷ. Thậm chí để đáp ứng được số lượng lớn hàng hoá, các xưởng sản xuất tự đứng ra làm việc với các KOC, KOL. Điều này dẫn đến việc thị trường dần trở thành cuộc chiến cạnh tranh giữa các xưởng sản xuất, local brand cũng vì thế mà lao đao.

Chính sự thay đổi nhanh chóng này dẫn đến việc các local brand muốn tồn tại phải tiếp thu và đổi mới liên tục theo xu hướng của thị trường. Đại diện local brand M. cho biết: "Chúng mình may mắn là có xưởng và chủ động được việc nhập thẳng nguyên vật liệu từ bên Trung rồi nhưng vẫn không thể "đấu" lại được với các đầu xưởng online bởi vì vẫn cần chi trả rất nhiều khoản phí khác để ra được đơn. Năm nay không phải là cuộc chiến của brand với brand mà là cuộc chiến giữa các đầu xưởng. Năng lực sản xuất là yếu tố quyết định ở thời điểm này."

Từ 2024, local brand gặp khó khăn chồng chất khó khăn

Để theo kịp xu thế thời đại, nhiều local brand đã lựa chọn cách bán hàng thông qua sàn TMĐT. Việc kinh doanh online sẽ giúp cho các brand tối ưu được chi phí mặt bằng, nhân sự bán hàng và vận hành. Ngoài ra điều này cũng giúp cho local brand tiếp cận đến khách hàng dễ dàng hơn. Tuy nhiên, đây chỉ là bề nổi của tảng băng chìm. Thực chất việc tham gia và phụ thuộc kinh doanh trên sàn TMĐT chính là con dao hai lưỡi. 

Vì các brand dễ tham gia bán hàng trên sàn TMĐT nên đồng nghĩa việc sự cạnh tranh sẽ cao và dễ rơi vào cảnh hàng tồn kho. Nguyên nhân của việc này đến từ lưu lượng người tiếp cận không ổn định. Và quan trọng hơn, brand không làm chủ được data khách hàng trên các kênh bán nên dễ bị phụ thuộc nhiều vào các chính sách của sàn. 

Theo đại diện của local brand "Unleashed", việc kinh doanh trên các sàn sẽ vô tình khiến hành vi mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào việc săn sale, săn deal hời. Điều này tạo ra một áp lực vô hình cho các thương hiệu: Phải sale mới bán được hàng. Bên cạnh đó, những phiên mega live tưởng chừng là cơ hội bán hàng tuyệt vời nhưng thực chất không như nhiều người vẫn tưởng. 

"Nhiều sàn TMĐT yêu cầu brand phải sale (tối thiểu 40%) khi tham gia Mega Live nhưng brand còn phải chịu những chi phí như booking KOL (khoảng 20%), phí sàn (10-15%) hay chi phí chạy quảng cáo, thực hiện các chiến dịch marketing. Cuối cùng, khi trừ tất cả những khoản tiền phải bỏ ra, lợi nhuận brand thu được không đáng là bao."

Nhiều brand sale liên tục, livestream deal hời liên tục với giá thấp quá mức có lẽ chỉ để đẩy doanh số và khiến cho nhiều khách hàng biết tới thương hiệu hơn. Thậm chí, việc này còn khiến chính xưởng sản xuất của những local brand phải thắc mắc không biết họ có thu về được lợi nhuận hay không? Chi phí gốc để tạo ra một sản phẩm còn cao hơn chi phí bán ra của sản phẩm sau khi được mang lên sàn TMĐT. Gần đây vì không chịu dc nhiệt, nhiều local brand đã rút khỏi sàn, lập web riêng để bán chác.

"Trong nửa năm nay các founder gần như không cầm được tiền, nói cách khác là lỗ. Chưa kể, hàng hè vẫn chưa bán xong thì brand đã phải chuẩn bị sản xuất dần hàng thu đông mà chi phí còn cao hơn, do chất liệu làm đồ thường dày, phải cân đối lại thiết kế." - Unleashed chia sẻ.

M. cho biết brand cũng bị ảnh hưởng rất nhiều từ cuộc chiến giá trên TikTok Shop. Chẳng hạn: Một chiếc áo giá 300K lên TikTok shop sẽ chỉ còn 100K, người bán phải tự bóp giá lại để cạnh tranh. Ngoài ra, M. có tham gia Mega Live nhưng KOL lấy phí cao. Tham gia các chiến dịch sale của TikTok thì khách sẽ được mã giảm, có mã giảm rất sâu (ví dụ trên 150K là giảm 30K còn 120K). Điều này dẫn tới việc khi không có mã, khách hàng không muốn chốt đơn.

Khi làm việc với TikTok Shop, sàn còn áp KPI rất cao với phía nhãn hàng mỗi đợt tham gia phiên live hay chương trình sale. Ví dụ, sàn đưa ra yêu cầu trong 3 hôm phải bán được doanh thu 30.000 USD. Và để đáp ứng được những yêu cầu trên, phía thương hiệu phải tự bỏ tiền túi để chạy những chương trình marketing, thúc đẩy nhân sự livestream, booking KOC, KOL... Nếu không đạt được mục tiêu, brand sẽ mất dần cơ hội tham gia các phiên live của sàn.

Ngoài ra, một điều nữa khiến cho thương hiệu M. cảm thấy khó khăn khi làm việc với các sàn TMĐT chính là những chính sách hoàn trả hàng vô lý. Brand M. chia sẻ, đã có nhiều người đặt mua hàng, sử dụng những sản phẩm của hãng để chụp ảnh, rồi... trả lại. Có nhiều món brand phải chấp nhận bỏ đi nếu tình trạng quá tệ. Còn nếu đồ vẫn còn có thể sử dụng được thì brand sẽ bán lại giá thấp cho nhân viên hoặc đi từ thiện. Bên cạnh chuyện lỗ vốn thì đống hàng này còn gây ra tình trạng chật kho, tốn diện tích.

Tóm lại, khách chỉ chờ sale, phía sàn TMĐT sẽ ép KPI và loại bỏ brand nếu brand không đáp ứng được yêu cầu, founder chấp nhận chịu lỗ để làm tiếp và xoay đủ hướng để sống.

Lối đi nào cho các local brand trong tương lai?

Trước những tình trang kể trên, nhiều local brand đã lựa chọn việc không tham gia các Mega Live của sàn. Bên cạnh đó, thương hiệu sẽ chạy những chương trình sale với mức giá phù hợp để cả người bán và người mua cùng cảm thấy thoải mái. Cũng có brand quyết định sẽ tập trung nhiều hơn vào chất lượng để nâng giá bán lên cho hợp lý, đồng thời ra mắt thêm dòng sản phẩm mới và mở rộng thị trường sang các nước láng giềng như Thái Lan.

Thương hiệu M cho biết: "M. đang thương thảo với các sàn TMDT bên Thái vì đồ local brand Việt đang rất được ưa chuộng tại đây mà sức mua của họ cũng tốt. Trên thực tế thì đang có nhiều brand Việt "Thái tiến" để mở rộng thị trường hơn. Ngoài ra brand cũng đang tập trung sản xuất thêm nhánh phụ kiện. Tuy thời gian gia công lâu hơn nhưng ít ra đây vẫn là 1 con đường mới, đa dạng hóa sản phẩm để thu hút thêm nhiều khách hàng."

Anh Tiến Hải, người vừa đóng cửa liên tiếp 9 cửa hàng trong chuỗi thời trang nam Giian, mất trắng 20 tỷ đầu tư chia sẻ: "Nền tảng TMĐT phát triển nhanh dẫn đến khách hàng hành vi thay đổi, các brand nào không chịu thay đổi thì sẽ bị tụt lùi nhanh chóng". Bên cạnh đó, anh cũng chia sẻ giải pháp để xây dựng và kinh doanh thời trang trong tương lai chính là học tập, đổi mới, sử dụng nhân sự Gen Y, Gen Z. Ngoài ra việc ứng dụng công nghệ và trí tuệ nhân tạo để phát triển kinh doanh cũng hết sức quan trọng. Tuy nhiên, điều cần thiết nhất chính là phải mạnh trong vấn đề tài chính hay nói cách khác có nhiều tiền để đầu tư. 

Đại diện thương hiệu Levents cho biết để tránh tình trạng bị phụ thuộc quá nhiều vào sàn TMĐT, người làm chủ cần xác định và nắm rõ được mô hình kinh doanh, giá trị của thương hiệu sau đó chọn ra hình thức bán hàng phù hợp và tập trung đầu tư nguồn lực cho kênh bán đó.

"Với Levents thì việc làm chủ kênh bán và traffic được ưu tiên hàng đầu. Để làm được điều đó, chúng mình tập trung vào xây dựng website, đưa ra các chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết. Tiếp theo là chăm sóc, xây dựng các cửa hàng vật lý để tạo ra các trải nghiệm vượt trội so với với mua sắm trên online. Đối với các kênh TMĐT, doanh số ở đây chiếm tỉ trọng thấp hơn nên Levents tập trung bán các dòng sản phẩm tồn kho hoặc trái mùa."