Louis Vuitton và công thức thống trị thế giới xa xỉ: Bán 'di sản', sản xuất hạn chế khiến khách hàng bất chấp mua dù giá 'trên trời'

Vào tháng 1/2023, đế chế LVMH của tỷ phú giàu nhất thế giới Bernard Arnault cho biết thương hiệu Louis Vuitton (LV) của họ đạt doanh thu 20 tỷ USD trong năm 2022, cao gấp đôi so với cách đây 4 năm.

Tờ Wall Street Journal (WSJ) nhận định bất chấp đại dịch phải ở nhà, người tiêu dùng vẫn vung tiền cho túi, giày, hàng hiệu và giúp LV lãi lớn.

Thương hiệu LV nổi tiếng với các dòng túi xách này được cho là nguồn kiếm tiền lớn nhất của đế chế LVMH, bên cạnh những tên tuổi đình đám như Tiffany, Christian Dior. Trong năm vừa qua, LVMH có tổng doanh thu 86 tỷ USD.

Dù không công bố báo cáo chi tiết nhưng các chuyên gia nhận định mức lợi nhuận biên của LV có thể lên đến 50% trong năm 2022 và trở thành một trong những thương hiệu có lãi nhiều nhất lịch sử.

Sức mạnh của LV hiện đã bành trướng sang cả thời trang nam nữ, đồ thể thao, nước hoa. Hàng loạt những sự kiện thời trang đình đám tốn tiền được hãng quảng bá trên khắp thế giới để nâng tầm cũng như nâng giá sản phẩm.

Chính sự thành công của LV đã góp phần khiến đế chế LVMH trở thành công ty có tổng mức vốn hóa cao nhất Châu Âu, đồng thời đưa Bernard Arnault vượt mặt Elon Musk để bước lên ngôi vị người giàu nhất thế giới.

Mua vì “di sản”

Theo WSJ, LV hiện đang trong giai đoạn chuyển giao quyền lực khi người con gái lớn của Arnault là Delphine mới được bổ nhiệm làm Phó chủ tịch đầu tháng 2/2023.

Sự chuyển giao quyền lực này sẽ đem lại một số xáo trộn, trong khi các chuyên gia cũng lo ngại tình hình kinh tế không tươi sáng sẽ ảnh hưởng phần nào doanh số của LV trong năm nay.

Cho đến hiện tại, LV đang được đánh giá là làm chấn động ngành công nghiệp xa xỉ cũng như khiến nhiều mảng kinh doanh khác như hàng không, công nghệ hay ngân hàng “tròn mắt” khi không chỉ không sa thải lao động mà còn càng ngày càng làm ăn có lãi.

Doanh thu tăng trưởng khiến LV liên tục tân trang lại các cửa hàng và chi nhánh của mình khắp nơi trên thế giới trong giai đoạn 2020-2021. Tương tự như mảng công nghệ trong cùng giai đoạn, LV bơm rất nhiều tiền cho bộ máy quảng cáo của hãng, chi lượng lớn tài chính cho các chiến dịch marketing nâng tầm sản phẩm.

Thế nhưng trái với sự xì hơi của ngành công nghệ trong năm 2022, LV vẫn giữ được sức hút của mình trong năm qua.

Tuy nhiên sự bùng nổ của LV cũng đem lại nhiều lo lắng bởi hàng xa xỉ chắc chắn sẽ phải bán giá cao hơn bằng cách liên tục tạo ra ánh hào quang, sự độc quyền, độc đáo xung quanh các sản phẩm.

Chi phí sản xuất thường là có giới hạn và cho dù sản phẩm có tốt đến đâu, được làm thủ công như thế nào thì cũng không thể nâng giá quá mức được trừ phi đính kèm thương hiệu, câu chuyện hay những giá trị vô hình quanh nó.

Thông thường, cách LVMH hay dùng nhất, và cũng là mục tiêu khiến Barnard Arnault thường nhắm tới khi đi mua các thương hiệu mới, là câu chuyện di sản. Những thương hiệu được xây dựng qua nhiều thập niên nay làm ăn bết bát được tập đoàn này mua lại, đánh bóng với bộ máy marketing chuyên nghiệp rồi tung ra thị trường.

Thế nhưng theo WSJ, với sự phình to của tập đoàn, việc quản lý hiệu quả được hết những thương hiệu mà họ có là điều khá khó khăn khi phần lớn nguồn thu của đế chế chỉ đến từ vài nhãn hàng lớn.

Thêm nữa, cho dù có di sản thế nào thì câu chuyện cũng sẽ đến lúc nhạt nhẽo khi có quá nhiều nhãn hàng được quảng cáo với cùng một phương thức.

Càng ít càng có giá

Để giải quyết được điều này, LV tạo nên sự khan hiếm giả tạo trên thị trường, điều mà ngành hàng xa xỉ nào cũng quen thuộc.

Số cửa hàng chính hãng của LV không thay đổi nhiều trong suốt 10 năm qua. Mỗi khi hãng mở một địa điểm mới là họ sẽ đóng một chi nhánh khác. Công ty này cũng không bán sản phẩm qua các trung gian bán buôn và đặc biệt là không nhượng quyền thương hiệu.

Đối với giới mộ điệu, việc săn lùng những đợt giảm giá mùa nghỉ lễ cuối năm với LV là điều cực kỳ khó khăn bởi hãng không làm điều này như các thương hiệu xa xỉ khác. Nói đơn giản là LV thà hy sinh doanh số còn hơn hạ giá bán, làm mất hình ảnh thương hiệu.

Thậm chí những chai nước hoa của LV cũng chỉ được sản xuất giới hạn trong những lọ nhỏ, chỉ được bán trong các chi nhánh chính hãng của công ty hoặc trên website. Dòng nước hoa LV còn chẳng xuất hiện trong hệ thống bán lẻ Sephora của đế chế LVMH.

Theo WSJ, thương hiệu LV có chủ địch rõ ràng khi giới hạn nguồn cung nhằm tạo nên sự khan hiếm giả tạo. Doanh nghiệp này vận hành một chuỗi cung ứng sản xuất khá nhỏ cho mỗi bộ sưu tập với tôn chỉ là “Luôn luôn sản xuất ít hơn so với nhu cầu”.

“Sản phẩm sẽ giữ được giá trị của nó nếu số lượng có hạn. Cái khó khăn nhất với một thương hiệu tầm cỡ như LV là chống lại được cám dỗ gia tăng doanh số để rồi đánh mất sự khan hiếm”, một cựu giám đốc cấp cao của LV xin được giấu tên trả lời WSJ.

Từ kẻ buôn đất đến ông trùm hàng xa xỉ

Thương hiệu LV được thành lập vào năm 1854 bởi một thợ mộc người Pháp, chuyên về sản xuất rương gỗ. Đến cuối thể kỷ 19, thương hiệu này mở rộng sang các thị trường như New York và London.

Bước sang thập niên 1960-1970, LV tạo được tiếng vang trong ngành sản xuất hành lý, túi xách khi ông chủ thời đó là Henry Racamier cố gắng mở rộng kinh doanh tại Châu Âu và Nhật Bản.

Sau này vào năm 1989, Bernard Arnault đã dùng hãng thời trang Dior làm bàn đạp để mua lại cổ phần kiểm soát LV.

Về tiểu sử của Bernard, ông vốn khởi nghiệp trong mảng xây dựng công nghiệp và bất động sản nhưng bất ngờ chuyển ngang sang ngành thời trang. Năm 1984, Bernard mua lại tập đoàn dệt may phá sản Boussac Saint Freres, vốn là hãng sở hữu thương hiệu Dior.

Quay trở lại LV, dưới sự điều hành của Bernard, chỉ trong vòng 10 năm, thương hiệu này đã mở gấp đôi số cửa hàng trên toàn thế giới, biến sản phẩm của hãng thành hàng cao cấp xa xỉ như những gì ông đã từng làm với Dior.

Bước sang thập niên 1990-2000, LV tiếp tục giữ vững phong độ khi người tiêu dùng xếp hàng mua các sản phẩm của hãng dù công ty cho ra không quá nhiều bộ sưu tập túi.

Tuy vậy, sự trỗi dậy của Chanel và Hermes đã dần khiến LV lâm vào thách thức mới.

Dịch chuyển chiến lược

Tỷ phú Bernard nhận thức được rằng LV đang gặp khó khăn và nếu không thay đổi, thương hiệu này sẽ chết dần. Ngay lập tức, chiến lược mới được đưa ra khi LV nâng giá, hạn chế nguồn cung, ngừng mở rộng chi nhanh nhưng vẫn đa dạng hóa sản phẩm, tung nhiều bộ sưu tập hơn.

Năm 2014, một nửa số sản phẩm túi của LV có giá chưa đến 1.500 Euro, tương đương 1.600 USD. Thế nhưng số liệu của Bernstein cho thấy vào năm 2021, chỉ còn 1/5 số sản phẩm túi của hãng có giá dưới 1.500 Euro.

Tuy nhiên LV cũng không bỏ qua phân khúc khách hàng hạng trung. Dựa trên thương hiệu xa xỉ túi xách, hãng nhanh chóng tung ra vô số các sản phẩm thường có in logo của mình với giá mềm hơn cho những khách hàng thích “khoe giàu”.

Hiện một chiếc áo T shirt có in hình logo LV được hãng bán với giá 530 USD, ví da nam có giá 700 USD còn một chai nước hoa nhỏ dòng Rose des Vents có giá 285 USD.

Theo WSJ, việc dịch chuyển chiến lược từ ông trùm ngành túi da sang kinh doanh hàng xa xỉ đem lại thành công lớn cho LV.

Nếu cách đây 10 năm, các cửa hàng LV chủ yếu bán túi da và phụ kiện thì nay khách hàng có thể mua đủ thứ, từ thời trang nam nữ, giàu dép, đồng hồ cho đến trang sức.

Thậm chí LV còn bán cả phụ kiện cho chó nuôi có in logo hãng nhằm tạo nên cảm giác đồng bộ và sang chảnh.

Tờ WSJ cho biết các cửa hàng LV ngày nay bình quân to hơn đến 30% so với 10 năm trước đây vì họ kinh doanh nhiều sản phẩm hơn. Theo các giám đốc cấp cao của LV, doanh số thời trang nam nữ của hãng đã vượt 1 tỷ Euro trong năm vừa qua, cho thấy chiến lược chính xác của hãng xa xỉ này.

Bên cạnh đó, LV cũng biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa văn hóa và thương mại để nâng tầm thương hiệu. Việc kết hợp với người nổi tiếng hay những ca sĩ, nhóm nhạc đã giúp LV thu hút được lượng lớn khách hàng trẻ là người hâm mộ họ.

“Nếu bạn mua sản phẩm LV thì có nghĩa là bạn đang muốn gia nhập cả một vũ trụ siêu quyền lực của giới thượng lưu lẫn người nổi tiếng, nơi mà bạn có thể kết nối với những sự kiện độc nhất, những nghệ sĩ tài năng nhất. Khi bạn bước vào cửa hàng LV và chỉ cần mua một chiếc ví nhỏ thôi thì bạn đã có cảm giác là một phần của giới thượng lưu giàu có này rồi”, Giám đốc nghiên cứu Benjamin Simmernauer của Viện Francais de la Mode nhận định về cơn sốt LV.

*Nguồn: WSJ