Mass Customization - Tùy biến đại chúng: Nhân tố ‘ẩn mình’ giúp các hãng lớn như SHEIN, Lazada... ship hàng vừa nhanh vừa rẻ

Kể từ những năm đầu thế kỷ 21, hãng giày dép Nike đã tạo nên tự khác biệt bằng cách cho phép người mua qua mạng tự tùy chỉnh một số đặc điểm của đôi giày, như màu sắc, hoa văn trang trí từ những lựa chọn cho sẵn trên trang web. Nike sẽ sản xuất theo đúng các mẫu như thế và đưa hàng đến tay người tiêu dùng trong vòng 3 đến 5 tuần. Đây chính là hình thức sản xuất theo phương pháp tùy biến đại chúng (mass customization).

Nike cho phép khách hàng tùy biến màu sắc và hoa văn khi đặt mua online

Tùy biến đại chúng có thể được giải thích là quá trình thiết kế sản phẩm tùy chỉnh theo ý thích của một nhóm khách hàng, rồi sản xuất với chi phí gần bằng hoặc bằng sản xuất hàng loạt truyền thống.

Với sự trợ giúp của công nghệ, hình thức này được áp dụng ngày một rộng rãi trong công nghiệp may mặc, đặc biệt là thời trang nhanh. Nó giúp khách hàng mua được sản phẩm độc đáo, doanh nghiệp giảm thiểu chi phí và tăng nhanh thời gian hoàn thành đơn hàng.

Theo đánh giá của Mc Kinsey, tùy biến đại chúng là một yếu tố ‘chưa được đánh giá xứng tầm’ trong chu trình logistics.

Tùy biến đại chúng là gì mà giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian?

Các hình thức tùy biến đại chúng

Mức độ của tùy biến đại chúng tùy thuộc vào mô hình kinh doanh và thị trường của mỗi doanh nghiệp và được phân loại như sau:

1. Adaptive Customization - Tùy chỉnh thích ứng: Công ty cung cấp sản phẩm chuẩn hóa, người dùng có thể tùy chỉnh sau khi mua. Ví dụ: bóng đèn nhiều màu của Philips sau khi mua về có thể chỉnh màu sắc tùy ý thích.

2. Cosmetic Customization - Tùy chỉnh thẩm mỹ: Công ty cung cấp sản phẩm chuẩn hóa, việc tùy chỉnh diễn ra trước khi đem bán. Ví dụ: cơ bản cùng là mặt hàng bánh trung thu, nhưng bao bì sẽ khác nhau tùy vào nhóm người mua (độ tuổi ra sao, đã có gia đình hay chưa, vân vân).

3. Transparent Customization - Tùy chỉnh minh bạch: Công ty cung cấp sản phẩm tùy chỉnh độc đáo cho từng người tiêu dùng nhưng không cần thiết phải nói với họ đấy là sản phẩm tùy chỉnh. Ví dụ: quảng cáo quần áo hiện trên Facebook, TikTok.

Mỗi người dùng Facebook sẽ được thấy một quảng cáo khác nhau, đây là một ví dụ về tùy biến đại chúng trong dịch vụ quảng cáo của Facebook.

4. Collaborative Cusomization - Tùy chỉnh hợp tác: Kết nối trực tiếp với khách hàng để tìm hiểu và sản xuất đúng những thứ họ muốn. Ví dụ: đặt may một bộ suit.

Ngành may mặc trong TMĐT hiện đang chủ yếu tùy biến đại chúng ở mức độ số 3 và số 4.

Tùy biến đại chúng được các hãng TMĐT thực hiện như thế nào?

Đối với các hãng thời trang nhanh, bước tiên quyết để thực hiện tùy biến đại chúng là tìm hiểu khách hàng muốn những gì . Ví dụ: hãng thời trang SHEIN của Trung Quốc đã mua công cụ Trend Finder của Google để thu thập các cụm từ tìm kiếm về màu sắc, chất liệu vải, kiểu dáng,... theo thời gian thực, từ đó phân tích và theo dõi xu hướng thời trang ở các khu vực. Thông tin này được chuyển liên tục đến các nhà xưởng. Và chỉ sau vài ngày, sản phẩm đang ‘hot’ ấy sẽ xuất hiện trên thị trường.

Hình ảnh: SHEIN

Đến đây, SHEIN gửi các đơn hàng tùy chỉnh của từng nhóm khách hàng hay khu vực tới các nhà xưởng với số lượng nhỏ, chỉ gồm vài chục đến vài trăm chiếc. Đây là các đơn hàng sản xuất JIT. JIT, hay ‘Just-in-time’ là mô hình sản xuất tinh gọn, theo tinh thần ‘ đúng sản phẩm, đúng số lượng, đúng nơi, đúng thời điểm ’. Như thể hiện trong sơ đồ dưới đây, SHEIN đặt hàng 300 chiếc từ nhà cung. Nhưng nhà cung sẽ không gửi lại 300 chiếc cùng một lúc mà phân ra theo đợt.

Điều kiện để gửi hàng là doanh số mỗi tuần của sản phẩm đó phải đạt hơn 30 chiếc. Mỗi đợt nhận hàng, SHEIN nghe ngóng phản hồi thị trường rồi lập tức chuyển tiếp yêu cầu điều chỉnh lại cho nhà xưởng. Nhà xưởng đáp ứng rồi mới gửi đợt tiếp theo, cứ thế cho đến hết đơn hàng.

Điều này giúp các nhà xưởng của SHEIN tránh tình trạng thừa mứa hàng và phung phí nguyên vật liệu.

Do ảnh hưởng của dịch bệnh toàn cầu, trong vài năm trở lại đây, đơn đặt hàng quy mô lớn của nhiều thương hiệu lớn đã giảm mạnh. Các nhà sản xuất chỉ có thể nhận lời các đơn hàng nhỏ. Đồng thời, tình trạng sản xuất dư thừa do quy mô lớn, chi phí cao trong những năm gần đây cũng kéo tụt lợi nhuận của các công ty may mặc ở Trung Quốc.

Dần dà, nó tạo nên sự đồng thuận trong ngành may mặc trong việc chuyển đổi sản xuất từ quy mô lớn sang việc đáp ứng đơn hàng nhỏ và nhanh. Chưa kể, quy mô của SHEIN đã mang lại một số lượng khổng lồ các đơn đặt hàng nhỏ lẻ. Đây là lợi thế để SHEIN ‘ép giá’ các nhà cung cấp.

Điều kiện để thực hiện hiệu quả tùy biến đại chúng

Để làm tốt tùy biến đại chúng và tận dụng các lợi thế nó mang lại, doanh nghiệp phải làm được một vài điều kiện. Thứ nhất là cần có công nghệ số hóa để thu thập thông tin cũng như có hệ thống ERP hiệu quả. Điều này không còn là rào cản cho các hãng thời trang nhanh trong thời đại dữ liệu lớn ngày nay.

Thứ hai là cần có sự hợp tác trôi chảy và mối quan hệ tốt với các nhà cung để chuỗi cung ứng không bị ngắt quãng. SHEIN lại là một ví dụ điển hình vì họ yêu cầu các nhà xưởng phải sử dụng hệ thống quản lý của chính công ty. Việc đồng bộ hóa trên quy mô lớn giúp nâng cao quản lý và tiêu chuẩn. Chưa kể, SHEIN còn xây dựng uy tín với các nhà cung bằng cách thanh toán rất nhanh và đúng hạn.

Ngay từ những năm 2010, SHEIN đã làm được điều này trong khi tỉ lệ thanh toán chậm trong ngành sản xuất ở Trung Quốc hãy còn rất cao. Các nhà may cũng không cần phải đắn đo về việc hàng bị trả lại, hàng không bán được vì SHEIN sẽ nhận lo hết các vấn đề này. Vì vậy, công ty xây dựng được một chuỗi cung ứng liền mạch với một mạng lưới lớn các nhà xưởng.

Tùy biến đại chúng giúp gì cho túi tiền doanh nghiệp?

Để thích nghi với tùy biến đại chúng, các công ty phải chuyển sang áp dụng phương pháp sản xuất JIT.

Phương pháp JIT - viết tắt từ Just In Time là hệ thống điều hành sản xuất trong đó các luồng nguyên nhiên vật liệu, hàng hóa và sản phẩm lưu hành trong quá trình sản xuất và phân phối được lập kế hoạch chi tiết nhất trong từng bước, sao cho quy trình tiếp theo có thể thực hiện ngay khi quy trình hiện thời chấm dứt.

Mục đích của JIT là nhằm giảm thiểu các hoạt động không gia tăng giá trị. Nhờ đó, thời gian sản xuất nhanh hơn, thời gian giao hàng ngắn hơn, sử dụng thiết bị hiệu quả hơn, yêu cầu không gian nhỏ hơn, tỷ lệ lỗi sản phẩm thấp hơn, chi phí thấp hơn, bớt phung phí nguyên vật liệu. Điều quan trọng nhất là nó giảm lượng hàng tồn kho xuống còn cực thấp hoặc gần như bằng không.

Tùy biến đại chúng giúp người mua có được những sản phẩm theo đúng ý mình, hay nói chính xác hơn, là một nhóm khách hàng có được sản phẩm theo đúng ý thích chung của họ. Điều này giúp khách hàng trung thành với nhãn hiệu hơn và từ đó tăng doanh số và lợi nhuận. Nhờ tùy biến đại chúng, năm 2020, SHEIN đã cho ra 150.000 mặt hàng khác nhau, đủ sức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Cũng nhờ phương pháp này, các công ty còn tiết kiệm được luôn chi phí sản xuất và gửi hàng mẫu cũng như chụp hình sản phẩm. Nhờ các công nghệ đồ họa và thiết kế giao diện, người mua có thể trực tiếp lựa chọn thay đổi các chi tiết trên trang đặt hàng, hình ảnh sản phẩm sẽ được cập nhật trực quan và tức thì.

Tùy biến đại chúng, nhân tố ‘ẩn mình’ trong sự trỗi dậy của vận chuyển hàng không

Trong TMĐT thời trang, hai yếu tố ‘rẻ’ và ‘nhanh’ luôn đi liền và thúc đẩy lẫn nhau mà không hề tách rời, khi đạt được một trong hai thì sẽ có điều kiện để đạt được tiếp thứ còn lại. Tùy biến đại chúng đã trao cho các hãng thời trang TMĐT ’quyền năng’ như vậy.

Tăng tốc độ vận chuyển

Nhờ tùy biến đại chúng, doanh số bán hàng cho một nhóm khách hàng tại một khu vực cụ thể tăng lên. Công ty có thể vận chuyển các đơn hàng tùy biến đại chúng này trực tiếp từ nhà cung thẳng tới nơi đến bằng đường hàng không. Vì các đơn hàng đều tập trung quanh một khu vực, việc vận chuyển chặng cuối từ công ty hậu cần địa phương tới tay người tiêu dùng cũng sẽ được rút ngắn.

Từ năm 2016 đến năm 2020, nhu cầu vận chuyển trực tiếp bằng hàng không của các công ty Trung Quốc đã tăng 84%.

Tùy biến đại chúng thúc đẩy các công ty chuyển hướng sang vận tải hàng không vì đây là một nhu cầu cấp thiết . Như đã nói, phương pháp này giúp các hãng thời trang thường xuyên bắt kịp xu hướng, từ đó hàng hóa sinh ra và nhập kho cũng rất nhanh và nhiều. Nếu tốc độ xuất kho và vận chuyển không cao, công ty và nhà xưởng sẽ mất thêm nhiều chi phí kho bãi, ví dụ như thuê thêm diện tích vì hàng hóa chưa kịp được xuất đi, hay kéo dài hợp đồng thuê sau mùa vì hàng chưa kịp bán hết.

Qua đó, hệ số vòng quay hàng tồn kho (hay ‘Inventory Turover Ratio’, được tính bằng Giá vốn hàng bán (Cost of Goods Sold)/Giá trị hàng tồn kho trung bình (Average Inventory)) sẽ cao hơn, giúp báo cáo tài chính công ty trông ấn tượng hơn. Theo trang Ready Ratios, thời gian quay vòng của ngành may mặc năm 2021 là 111 ngày. Trong khi đó, thời gian quay vòng của Zara, một hãng thời trang nhanh áp dụng sản xuất JIT, chỉ còn 86 ngày.

Tùy biến đại chúng không còn là một xu thế mà đang trở thành tiêu chuẩn mới trong sản xuất và mua bán may mặc. Ngày nay, khách hàng muốn hàng hóa của mình vừa đúng ý, đúng số lượng lại phải tới tay càng nhanh càng tốt. Nếu chỉ tùy biến tốt mà chậm chạp trong việc vận chuyển thì công ty sẽ mất khách về tay các đối thủ nhanh nhẹn hơn. Vì vậy, các công ty có động lực để chuyển sang vận chuyển hàng không ngày một nhiều.

Giảm chi phí vận chuyển

Tùy biến đại chúng không trực tiếp hạ giá thành vận chuyển vì đơn giản hoạt động chính của nó là ở khâu thiết kế và sản xuất . Tuy nhiên, như đã bàn ở trên, tùy biến đại chúng giúp gia tăng sản xuất và bán nhanh, từ đó giảm số lượng tồn kho. Đây chính là chìa khóa then chốt.

Trong đại dịch COVID, đã có không ít các nhà bán lẻ phải đóng cửa do hàng tồn kho quá nhiều, không bán được vì trước đó họ đã ‘lỡ’ đặt hàng cho cả một mùa trước mắt. Điều đó cho thấy việc lượng hàng tồn kho thấp có ảnh hưởng quan trọng thế nào tới hiệu quả của doanh nghiệp.

Khi đó, tài sản ngắn hạn của công ty giảm xuống và dòng tiền vào tăng lên. Khi dòng tiền xoay vòng nhanh, chi phí kho bãi lại thấp, cộng thêm chi phí sản xuất rẻ ngay từ đầu, công ty có nhiều tài lực để đầu tư cho các mảng khác như R&D, quảng cáo, bán hàng và vận chuyển.

Trong đó, đầu tư vào vận chuyển để hạ giá thành là lựa chọn đúng đắn vì khách hàng mua online đặc biệt nhạy cảm với giá ship. Một sự tăng nhỏ trong giá ship cũng dẫn đến sự sụt giảm đáng kể trong số lượng đơn hàng. Theo điều tra của Clutch, một công ty bình chọn và đánh giá B2B ở Mỹ, nếu phí ship cho một đơn hàng là 2,99 USD thì có 43% người tiêu dùng muốn mua. Nhưng nếu giảm phí ship về 0 thì số người muốn chốt đơn sẽ tăng lên 77%.

Theo thống kê của Statista, 72% người tiêu dùng Mỹ chịu chi tối đa 5 USD cho phí ship, 15% chịu chi tối đa 10 USD. Các công ty Trung Quốc nhờ tiết kiệm được vô khối chi phí từ sản xuất, kho bãi, tồn kho mà có thể tự bù đắp cho tiền vận chuyển. Giá ship sau khi được bù trừ vẫn thấp hơn con số khách hàng chịu bỏ ra. Đối với SHEIN, đó chỉ là 3,99 USD cho đơn hàng vận chuyển tiêu chuẩn, còn đơn hàng trên 49 USD thì miễn phí luôn.

Việc vận chuyển giá rẻ cũng đến từ sự hưởng ứng của các hãng hàng không. Theo Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế IATA, tính đến năm 2019, tỉ trọng vận chuyển hàng hóa TMĐT chiếm 15% ngành vận chuyển hàng hóa bằng máy bay. Nhận thấy tiềm năng và cơ hội này, nhiều hãng hàng không bắt tay với các công ty hậu cần TMĐT bằng cách ưu đãi giảm giá hay bán cổ phần.

Công ty hậu cần Cainiao của Alibaba nắm giữ 15% cổ phần của hãng hàng không vận chuyển hàng hóa Air China Cargo, đồng thời đang xúc tiến mối hợp tác lâu dài với Hàng không LATAM và Hàng không Atlas để tận dụng sức mạnh vận chuyển hàng không.

Các mặt hàng TMĐT vận chuyển quốc tế phần lớn khá nhẹ và rẻ. Sách trắng của IATA cho biết, 84% các gói hàng đều nặng dưới 2 kg, 40% có giá dưới 25 Euro. Cho nên mỗi chuyến bay, các công ty có thể chất nhiều hàng hơn. Chưa kể, với khả năng lấp đầy khoang nhờ sản lượng khổng lồ, các hãng bán lẻ như SHEIN, Lazada luôn có thể tối đa hóa hiệu quả chi phí trong mỗi chuyến.

Với tần suất đặt hàng ổn định, lại đứng top đầu trong doanh số TMĐT, các nhà bán lẻ đến từ Trung Quốc sẽ là mối hợp tác có lợi lâu dài cho các hãng hàng không.

Năm quốc gia đứng đầu về doanh số TMĐT

Kết luận, tùy biến đại chúng đang trở thành xu thế trong TMĐT nói chung và thời trang nhanh nói riêng. Nó tạo động lực và sức mạnh giúp các doanh nghiệp dịch chuyển sang các hình thức vận chuyển nhanh như hàng không để đạt được khả năng cạnh tranh áp đảo trong cả giá thành lẫn tốc độ.

Tham khảo từ: Finance Sina, Mc Kinsey, IATA, Statista, Clutch, Ready Ratios