Mì 3 Miền lên số 1, thách thức các ông lớn trên thị trường như thế nào?

Uniben có tiền thân là Công ty TNHH Công nghiệp thực phẩm Việt Hưng, được thành lập năm 1992 với sản phẩm chính là mì 3 Miền. Giai đoạn này, công ty chủ yếu hoạt động ở khu vực phía Nam và xuất khẩu mì sang thị trường Đông Âu.

Bước ngoặt với Việt Hưng đến năm 2009 khi công ty đổi chủ sở hữu, và tên gọi mới là Công ty cổ phần Uniben cũng ra đời 6 năm sau đó. Từ đây, công ty thay đổi hoàn toàn bộ nhận diện thương hiệu và đầu tư mạnh mẽ vào ngành mì, cụ thể là thương hiệu 3 Miền, để rồi vươn lên trở thành thương hiệu mì ăn liền được người tiêu dùng chọn mua số 1 tại thị trường nông thôn từ năm 2016 (Theo báo cáo Kantar Worldpanel Brand Footprint 2017) và giữ vững cho tới hiện tại.

Với thành công của 3 Miền, Uniben cũng trở thành nhà sản xuất mì ăn liền lớn thứ 3 ở Việt Nam – vượt khá xa so với người đứng thứ 4. Ngoài sản phẩm mì 3 Miền, Uniben còn có sản phẩm mì gói cao cấp Reeva, được xuất khẩu tới 15 quốc gia trên thế giới. Hiện tại, các sản phẩm của Uniben đang được tiêu thụ hàng ngày tại hơn 20 triệu hộ gia đình Việt Nam, với hơn 250.000 điểm bán trên toàn quốc.

Gia nhập Uniben từ năm 2010 đến nay, ông Nguyễn Thế Anh giữ vị trí Phó Tổng giám đốc quản lý các bộ phận Marketing, Trade Marketing, Sales,… và là thành viên quan trọng của Uniben trong việc đưa các thương hiệu như Mì 3 Miền, Nước mắm 3 Miền, Mì Reeva, Trà mật ong Boncha, Nước trái cây Joco, Nước tăng lực Abben… trở thành những sản phẩm đình đám và có vị thế tại Việt Nam.

Trước khi quyết định đầu tư và phát triển thị trường nội địa, Uniben có vị thế ra sao trên thị trường?

Uniben có tiền thân là Công ty TNHH Công nghiệp thực phẩm Việt Hưng, thành lập năm 1992. Trước năm 2008, Việt Hưng là một trong những doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền nằm trong Top 10 trên toàn quốc, với thị phần khoảng 5%, nhưng tập trung chủ yếu ở phía Nam, Nam trung bộ và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu.

Thời điểm đó, Việt Nam có khoảng hơn 100 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mì ăn liền thì Top 10 chiếm khoảng 90% nhưng 3 doanh nghiệp dẫn đầu chiếm thi phần rất lớn là Acecook, Masan, Asiafoods… Những công ty khác trong Top 10 đã có bề dày lịch sử, đi trước Việt Hưng khoảng 10-15 năm, và đã chiếm lĩnh được thị trường nội địa.

Khi thay đổi chủ sở hữu vào năm 2008, những nhà lãnh đạo công ty có tham vọng đưa thương hiệu mì 3 Miền lên một vị thế cao hơn nhưng gặp 4 khó khăn cơ bản. Thứ nhất, danh mục sản phẩm của Việt Hưng thời điểm đó khá ít, chỉ có khoảng 4-5 đầu sản phẩm mì ăn liền.

Thứ hai, hệ thống phân phối mới chỉ tập trung ở khu vực phía Nam, Tây Nguyên, và Nam Trung Bộ, chứ chưa vươn ra được Bắc Trung Bộ và miền Bắc. Thứ ba là nhà máy có công suất nhỏ, và diện tích để mở rộng là không nhiều. Thứ tư là mức độ nhận biết thương hiệu chỉ dừng lại ở khu vực phía Nam.

Ngoài 4 khó khăn trên, mì 3 Miền còn gặp một trở ngại lớn nữa trong ngành hàng thực phẩm là yếu tố về mặt trải nghiệm. Người tiêu dùng phải có đủ thời gian trải nghiệm một sản phẩm nào đấy, ăn một món nào đấy cũng cần nhiều năm trời mới hình thành thói quen và sự yêu thích.

Những nhà lãnh đạo mới đã làm gì để tạo ra một bộ mặt hoàn toàn khác của công ty sở hữu thương hiệu mì 3 Miền - Uniben (tên mới của Việt Hưng)?

Về định hướng tổng thể, Uniben hợp tác với những đơn vị tư vấn hàng đầu thế giới như Boston Consulting Group, Interbrand, Landor, … để làm chiến lược sản phẩm, thương hiệu, kinh doanh cũng như mô hình vận hành.

Những nhà tư vấn hàng đầu thế giới này cùng với sự tâm huyết của lãnh đạo công ty, đã đem đến Uniben sự thay đổi lớn, tổng thể, đồng bộ. Sau gần 10 năm liên tục đổi mới, cột mốc lớn đầu tiên của Uniben đến vào năm 2016, khi mì 3 Miền trở thành thương hiệu số 1 ở thị trường nông thôn và giữ vững vị trí đó cho đến nay.

Bên cạnh đó, Uniben đã xây dựng thành công thương hiệu mì Reeva – thuộc phân khúc cao cấp, có kết quả tốt ở thị trường nội địa và xuất khẩu tới hơn 15 quốc gia. Đặc biệt, Uniben đã trở thành một công ty tiên phong trong ngành hàng mì ăn liền, với hệ thống phân phối trải dài trên toàn quốc, cùng hơn 250.000 điểm bán. Hiện tại, có hơn 20 triệu hộ gia đình đang sử dụng các sản phẩm của Uniben mỗi ngày.

Ngoài mì ăn liền, công ty đã mở rộng sang ngành hàng gia vị và nước giải khát với 3 thương hiệu thành công đột phá là Trà mật ong Boncha và Nước trái cây Joco, Nước tăng lực Abben.

Trong số các thay đổi về chiến lược và mô hình vận hành, đâu là yếu tố then chốt tạo ra bước ngoặt cho Uniben và mì 3 Miền?

Chúng tôi xác định là về chiến lược, việc thay đổi phải diễn ra tổng thể và đồng bộ trên những lĩnh vực trọng yếu: từ sản phẩm đến thương hiệu, hệ thống phân phối, nhân sự, công nghệ, cơ sở hạ tầng…

Giống như 1 dây chuyền sản xuất, công suất của dây chuyền được quyết định bởi điểm yếu nhất trong dây chuyền đó. Vì thế, trong những lĩnh vực quan trọng, chỉ 1 khâu yếu thôi thì cho dù các khâu khác rất tốt cũng không thể tạo ra hiệu quả tối đa. Nói cách khác, việc thay đổi phải đảm bảo đồng bộ, ăn khớp, và xuyên suốt ở tất cả lĩnh vực trọng yếu.

Yếu tố thứ hai mà Uniben rất tập trung thực hiện trong quá trình thay đổi là sự sáng tạo. Chúng tôi coi sáng tạo là DNA của công ty: sáng tạo từ sản phẩm, sáng tạo trong cách làm thương hiệu, sáng tạo trong mô hình phân phối, sáng tạo trong chính sách nhân sự,... Tất cả sự sáng tạo đó hòa quyện với nhau thì mới giúp Uniben đi đến thành công.

Thực tế thì lúc mới bắt đầu, chúng tôi cũng không nói được một cách chính xác khi nào mình sẽ thành công đâu, mà nhìn đối thủ cạnh tranh thì họ cũng rất mạnh (cười). Nhưng khi kiên định với định hướng chiến lược đã đặt ra, đồng thời liên tục đổi mới, sáng tạo trong quá trình triển khai, Uniben cũng dần dần gặt hái được những kết quả tốt.

Uniben đã làm gì với mì 3 Miền để đưa sản phẩm này lên vị trí thương hiệu được chọn mua số 1 ở thị trường nông thôn từ 2017-2022, vượt mặt cả 3 ông lớn là Acecook, Masan và Asiafood?

Điểm đầu tiên và quan trọng nhất, đó là sự thay đổi về sản phẩm. Thị trường mì ăn liền tại Việt Nam những năm 2010 đã có rất nhiều thương hiệu, nhiều sự lựa chọn về khẩu vị. Thế nhưng, khi chúng tôi làm việc với các đơn vị nghiên cứu thị trường về nhu cầu của người tiêu dùng, kết quả cho thấy những cơ hội mới.

Theo đó, về cơ bản, những sản phẩm mì ăn liền trên thị trường mới chỉ đáp ứng được nhu cầu bữa ăn đơn giản và cảm thấy hợp lý về chất lượng, giá cả của người dùng. Hay nói cách khác, những nhu cầu cá nhân khác của người tiêu dùng vẫn chưa được đáp ứng hết hoàn toàn.

Khi tìm hiểu nghiên cứu thị trường của Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA), chúng tôi thấy rằng, Việt Nam luôn nằm trong Top 5 về dung lượng thị trường trên thế giới và Top 4 về bình quân tiêu thụ mì ăn liền trên đầu người – chỉ đứng sau Nhật Bản, Hàn Quốc (trung bình 68-70 gói/năm) và Thái Lan (65 gói/năm), còn Việt Nam giai đoạn đó là khoảng 55-57 gói/năm.

Với các quốc gia phát triển và có tiêu thụ mì ăn liền bình quân đầu người cao, dung lượng thị trường không tăng, người dân sẽ không ăn nhiều mì hơn nữa, nhưng sản phẩm có 3 khuynh hướng phát triển mới.

Thứ nhất là tăng chất lượng sản phẩm, nâng cấp trải nghiệm người dùng. Thứ 2 là khẩu vị hóa theo vùng miền. Điều này rất rõ nét tại Thái Lan và Hàn Quốc; họ có những khẩu vị rất đặc biệt, theo những vùng miền khác nhau. Thứ 3 là cá nhân hóa. Các nhà sản xuất đưa ra những giải pháp phù hợp với những tệp người dùng khác nhau, dựa trên những nhu cầu khác nhau.

Sau khi nghiên cứu kỹ những quốc gia có tiêu thụ bình quân đầu người về mì gói cao hơn Việt Nam và thị trường đã bão hoà, các chuyên gia Nghiên cứu phát triển (R&D) và Marketing của Uniben đã nhìn thấy giải pháp tạo ra sự khác biệt từ 3 xu hướng mới này. Thời điểm đó, thị trường mì ở Việt Nam có dung lượng lớn nhưng vẫn chưa phát triển theo chiều sâu và còn nhiều cơ hội.

Về mặt sản phẩm, mì 3 Miền đã có sự thay đổi gì, giúp sản phẩm này trở thành người dẫn đầu xu thế và tạo được sự bứt phá trên thị trường?

Có thể phân chia việc nâng cấp trải nghiệm ăn mì 3 Miền cũng như vùng miền hóa sản phẩm này làm 2 giai đoạn. Giai đoạn từ năm 2010 đến 2015, Uniben tăng thêm một gói gia vị cho mì 3 Miền thành 3 gói, thay vì 2 như nhiều hãng khác.

Giai đoạn từ năm 2016 trở đi, chúng tôi nâng cấp sản phẩm lên một mức cao hơn với công nghệ về nước cốt. Đây là điều chỉ có thể thực hiện được với dây chuyền công nghệ mới, cùng với quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm rất kỳ công và tốn nhiều thời gian. Về công nghệ nước cốt, Uniben là người đi tiên phong trên thị trường với mì 3 Miền.

Về chiến lược vùng miền hoá, chúng tôi thấy rằng, khẩu vị của người miền Nam, miền Trung, hay miền Bắc là khác nhau. Ngay cả đơn giản nhất là vị chua và vị cay cũng rất khác nhau ở từng vùng miền, dẫn đến món ăn nổi tiếng ở mỗi địa phương cũng khác nhau. Như ở miền Bắc rất nổi tiếng với món phở, miền trung có bún bò Huế, mì Quảng còn miền Nam thích hủ tiếu Nam Vang.

Vì vậy, Uniben phát triển các dòng sản phẩm mì 3 Miền mới, với những đặc điểm về khẩu vị được vùng miền hóa. Nhờ đó, người dân ở từng vùng cảm thấy được sự thân thuộc, tạo ra sợi dây gắn kết vô hình cả về trải nghiệm và tinh thần với họ. Chính điều này đã giúp mì 3 Miền chiếm được cảm tình lớn của người tiêu dùng ở vùng tỉnh thành và là yếu tố cốt lõi, tạo ra bước ngoặt về ưu thế sản phẩm cho mì 3 Miền.

Bên cạnh thay đổi lớn về sản phẩm, Uniben còn có những chiến lược gì, giúp cho mì 3 Miền có sự bứt phá mạnh mẽ, vượt qua nhiều thương hiệu nổi tiếng khác, vươn lên vị trí được người tiêu dùng chọn mua số 1 ở thị trường nông thôn?

Cùng với việc phát triển sản phẩm mới, chúng tôi đồng thời thay đổi chiến lược Marketing cũng như đẩy mạnh xây dựng kênh phân phối tạo ra một hệ tam giác phát triển đồng đều, gắn kết với nhau, giúp mì 3 Miền có được sự phát triển nhanh, nhưng vững chắc. Điều này cũng nhất quán với chiến lược phát triển phải đồng bộ và tổng thể mà chúng tôi đã xác định từ đầu.

Theo đó, về marketing, xuất phát từ chiến lược sản phẩm cũng như nghiên cứu định vị của các đối thủ trên thị trường, Uniben đưa ra giải pháp cho mì 3 Miền là "Tinh túy ẩm thực Việt". Đây là một định vị rất khác biệt so với các thương hiệu đình đám trên thị trường lúc đó và đúng với bản chất sản phẩm của 3 Miền khi được đổi mới.

Định vị "Tinh túy ẩm thực Việt" có 3 yếu tố. Thứ nhất, thương hiệu 3 Miền có sự thấu hiểu sâu sắc sự đặc trưng, đa dạng, phong phú và bản sắc ẩm thực của từng vùng miền Việt Nam. Thứ hai, việc triển khai công nghệ hiện đại cho phép mì 3 Miền cao cấp hóa sản phẩm của mình, chắt lọc được những gì tinh túy nhất về ẩm thực vào trong từng sản phẩm để nâng cấp được trải nghiệm của người dùng. Thứ ba, thương hiệu mì 3 Miền tôn vinh và gìn giữ giá trị truyền thống của người Việt, thể hiện qua tính kết nối giữa truyền thống và hiện đại thông qua ẩm thực. Tên thương hiệu 3 Miền cũng gợi nhớ tới một điều đặc biệt, tự hào và rất Việt Nam - Bắc Trung Nam.

Đi kèm với đó là các hoạt động truyền thông, quảng bá cho mì 3 Miền cũng hướng đến việc xây dựng định nghĩa, tình yêu, trải nghiệm của người dùng với tinh túy ẩm thực thuần Việt. Việc thực thi chiến lược truyền thông được triển khai tốt đã góp phần tạo nên tình yêu của người dùng với sản phẩm này.

Vậy còn việc phát triển kênh phân phối thì có gì khác biệt so với các công ty khác trên thị trường, góp phần tạo nên sức mạnh mới cho mì 3 Miền?

Các doanh nghiệp khác đã đi trước Uniben từ rất lâu khi phủ sóng toàn quốc. Họ có bề dày và mạng lưới khách hàng rộng lớn. Vì thế, khi mở rộng kênh phân phối, Uniben phải tìm cách tạo ra sự khác biệt trong mối quan hệ hợp tác với điểm bán.

Theo đó, Chúng tôi không chỉ đơn thuần giới thiệu sản phẩm vào điểm bán với quan hệ mua bán như thông thường mà tạo ra một quá trình hợp tác hoàn chỉnh: từ lúc đưa hàng vào cho tới lúc bán tận tay người tiêu dùng và đảm bảo khách hàng hài lòng.

Điều này đòi hỏi chúng tôi phải quan tâm đến việc sản phẩm của mình được bán ra như thế nào, cần hỗ trợ ra sao để bán được tốt nhất, với dịch vụ thế nào để cả điểm bán hàng và người tiêu dùng hài lòng khi tiêu thụ sản phẩm… Tổng kết lại thì Uniben đến với các đối tác phân phối của mình bằng dịch vụ tốt, sự chính trực và đảm bảo cho họ những quyền lợi bền vững khi kinh doanh mì 3 Miền cũng như các sản phẩm khác của chúng tôi.

Và để làm được điều đó, Uniben triển khai hệ thống quản trị doanh nghiệp (SAP) và Quản trị kênh phân phối (DMS) từ năm 2013, giúp quản trị toàn bộ chuỗi phân phối từ điểm đầu đến điểm cuối về mặt công nghệ. Trong ngành, chúng tôi cũng là một trong những công ty đi tiên phong và triển khai rất nhanh việc số hóa hệ thống phân phối. Nếu vẫn tiếp tục quản lý thủ công, hệ thống phân phối của Uniben không thể mở rộng nhanh và quản trị chặt chẽ, tạo ra sức mạnh như hiện tại.

Nhờ triển khai nhanh, quyết liệt hệ thống DMS, Uniben quản lý được theo thời gian thực hành trình của sản phẩm từ công ty đến nhà phân phối, điểm bán. Từ đó, chúng tôi nhận được các dữ liệu phản hồi liên tục để có thể đưa ra giải pháp hỗ trợ cho khách hàng của mình. Hệ thống DMS với những phản hồi liên tục từ thị trường cũng giúp Uniben có thể tạo ra giải pháp may đo cho từng phân khúc, điều không thể làm được nếu quản lý thủ công.

Đây chính là công cụ quan trọng giúp chúng tôi xây dựng được sự tin tưởng trong kênh phân phối, đảm bảo các quyền lợi về kinh doanh, phản hồi nhanh với những thay đổi của thị trường. Đến nay, hệ thống phân phối của Uniben có tới hơn 250.000 điểm bán trên toàn quốc và trở thành một sức mạnh cạnh tranh quan trọng.

Năm 2017, Kantar Worldpanel – công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới, công bố 3 Miền là thương hiệu mì gói được người tiêu dùng mua nhiều nhất ở thị trường nông thôn dựa trên các số liệu thu thập mà đơn vị này thu thập được. Đâu là bước ngoặt dẫn tới vị trí số 1 này?

Thực ra thì không có bước ngoặt nào cả. Việc 3 Miền vươn lên trở thành thương hiệu mì ăn liền được chọn mua số 1 tại thị trường nông thôn là cả một quá trình dài gần 10 năm, với 3 yếu tố thay đổi quan trọng mà tôi đã đề cập ở trên: sản phẩm, thương hiệu và kênh phân phối.

Sau thời gian dài trải nghiệm mì 3 Miền với chất lượng và hệ thống nhận diện mới, đặc biệt là việc cho ra mắt công nghệ nước cốt vào năm 2016, sản phẩm mì 3 Miền có sự tăng trưởng rất mạnh. Trước đó, năm 2015, Uniben đã khai trương nhà máy mới ở Hưng Yên với công nghệ mới và dây chuyền sản xuất mì hiện đại nhất.

Nhà máy mới giúp Uniben có thể sản xuất thành công gói nước cốt trong mì 3 Miền sau gần 3 năm nghiên cứu phát triển. Nhà máy mới cũng giúp tăng mạnh công suất của sản phẩm, giúp Uniben đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của thị trường khi mì 3 Miền có được cú huých mạnh nhờ ra mắt gói nước cốt.

Và việc 3 Miền trở thành thương hiệu được chọn mua số 1 ở thị trường nông thôn vào năm 2016 (Theo báo cáo Kantar Worlpanel Brand Footprint 2017) chính là kết quả của sự cộng hưởng nhiều yếu tố đã tích lũy được từ những thành công trước đó.