Miliket ngày chào sàn: Từng độc chiếm thị trường mỳ gói với hơn 90% thị phần, giờ còn chưa tới 3% chỉ sau gần 10 năm

Ngày 10/7, 4,8 triệu cổ phiếu của CTCP Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket có phiên giao dịch đầu tiên trên sàn UpCOM với mã chứng khoán CMN. Với giá tham chiếu trong ngày giao dịch đầu tiên 25.800 đồng/cổ phiếu, vốn hóa của thương hiệu mỳ ăn liền 45 năm tuổi chỉ vỏn vẹn 124 tỷ đồng – con số quá khiêm tốn, nhưng phản ánh đúng thực trạng của doanh nghiệp từng độc chiếm thị trường.

Colusa – Miliket (đơn vị đang sở hữu nhãn hiệu mì ăn liền Colusa - Miliket) được thành lập trên cơ sở sáp nhập Xí nghiệp chế biến Lương thực Thực phẩm Colusa và Xí nghiệp Lương thực Thực phẩm Miliket.

Xí Nghiệp Chế Biến Lương Thực Thực Phẩm Colusa thành lập năm 1972 với tên gọi ban đầu là Công ty Sản xuất Chế biến Mì ăn liền SAFOCO, sau ngày Miền Nam giải phóng, công ty được giao cho Công ty Lương Thực Tp HCM trực thuộc Tổng Công ty Lương thực Miền Nam quản lý với tên gọi Xí Nghiệp Chế Biến Lương Thực Thực Phẩm COLUSA. Còn Xí nghiệp Lương Thực Thực Phẩm Miliket năm 1995 được sáp nhập từ hai cửa hàng Lương Thực Thủ Đức và Lương Thực Quận 5 (có từ năm 1985) thành Xí nghiệp Lương Thực Thực Phẩm Miliket.

Có mặt trên thị trường từ trước năm 1975, mỳ tôm Colusa - Miliket khi đó được gần như độc chiếm thị trường với thị phần ước tính đạt hơn 90%. Nói đến mỳ Miliket vào thời điểm đó, hình ảnh đặc trưng thương hiệu này với bao bì bằng giấy kraft và hình ảnh hai con tôm, sau này cũng trở thành tên gọi riêng cho các sản phẩm của Miliket và trở thành lên chung cho nhóm sản phẩm mỳ ăn liền - Mỳ tôm.

Miliket cũng là một trong số ít doanh nghiệp sử dụng bao bì bằng giấy kraft so với bao bì nilon của nhiều doanh nghiệp khác.

Tuy nhiên, giai đoạn hoàng kim của Miliket bắt đầu trùng xuống với sự ra đời và cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu khác.

Cuối năm 1993, Acecook thành lập liên doanh với Vifon lấy lên là Vina Acecook và tỏ rõ tham vọng xâm chiếm thị trường tiêu dùng nhanh của Việt Nam. Sản phẩm đầu tiên được Vina Acecook công bố vào tháng 7/1995 là Phở ăn liền không mấy thành công thì đến năm 2000, Hảo Hảo ra đời và trở thành “ác mộng” cho Miliket.

Thị trường mỳ ăn liền cũng khởi đầu một giai đoạn phát triển hỗn loạn, không có phân khúc hay định vị khách hàng rõ ràng. Chỉ sau 5 năm, mỳ Miliket lui xuống nhóm cuối của bảng xếp hạng, nhường chỗ cho Hảo Hảo - Đệ Nhất - Hảo 100 của Vina Acecook, Mỳ Hello – Trứng Vàng của Asia Food hay các sản phẩm của Vifon.

Tiếp sau đó, sự tham gia thị trường của một “đại gia” trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh như Masan đã thay đổi cuộc chơi với sự định hình thương hiệu, phân khúc và đối tượng khách hàng rõ ràng hơn. Mỳ khoai tây Omachi cho tới các sản phẩm Chinsu đang nhanh chóng đưa Masan Consumer vào nhóm 3 doanh nghiệp đứng đầu. Chỉ trong 3 năm đầu tiên từ 2010 – 2013, doanh thu của Masan Consumer đã tăng từ 1.500 tỷ lên hơn 4.000 tỷ đồng, gấp gần 10 lần so với Miliket.

Còn Miliket – thương hiệu từng giữ 90% thị phần, trước làn sóng thay đổi và cạnh tranh, công ty vẫn hoạt động với các sản phẩm giấy kraft – hình ảnh 2 con tôm và những khách hàng trung thành, hoài niệm. Theo Euromonitor, thị phần mì gói năm 2014 của Miliket chỉ chiếm khoảng 3%, bằng hơn một nửa của Vifon. Con số thị phần của Miliket thậm chí còn thấp hơn Saigon Vewong – công ty con của Ve Wong Đài Bắc, một thương hiệu mới tham gia thị trường mỳ gói với sản phẩm Kung Fu, A-One hay Hương Sen.

Đó là chưa kể tới 3 đại gia khác đang chiếm tổng cộng hơn 70% thị phần là Acecook, Masan Consumer, Asia Foods thì Miliket nay đã ngày càng trở nên nhỏ bé.

Sau khi đạt đỉnh doanh thu hơn 500 tỷ đồng những năm 2010 - 2011, hoạt động kinh doanh của Miliket có xu hướng giảm gần so với những năm gần đây.

Năm 2015, mặc dù lợi nhuận sau thuế của Miliket tăng trở lại đạt 31 tỷ đồng, tăng gần 50% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, tại Đại hội cổ đông thường niên tổ chức hồi đầu năm nay, ban lãnh đạo công ty cũng nhận định, con số này tăng chủ yếu do giá nguyên liệu giảm và việc cắt giảm các chi phí chứ không phải do sản lượng, doanh thu tăng. Thậm chí sản lượng và doanh thu còn giảm khiến thị phần của công ty cũng không được mở rộng.

Một trong những yếu điểm được ban lãnh đạo công ty nhìn nhận đó là chiến lược quảng bá, tiếp thị sản phẩm. Không thể phủ nhận vai trò của quảng cáo, marketing đối với tất cả các loại hàng hóa, đặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng. Nhưng với Miliket, người tiêu dùng hiếm khi thấy hình ảnh của nhà sản xuất này xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Hội đồng quản trị của Colusa – Miliket trong phiên họp thường niên cũng xác định năm 2016 sẽ thực hiện đẩy mạnh hơn nữa trong phát triển thị trường, tập trung làm công tác tiếp thị, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm tăng sản lượng, doanh số. Tuy nhiên, kết quả kinh doanh của thương hiệu này vẫn tiếp tục đi xuống cả chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận.