Người bán socola cho Starbucks, Lotte và chiến lược "đường vòng" đưa thanh socola Made in Vietnam đi khắp thế giới

Việt Nam, Malaysia, Indonesia là các quốc gia có tên trên bản đồ thế giới về tiềm năng phát triển cây ca cao tại Đông Nam Á. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, so với các cường quốc về ca cao như Brazil, Bờ Biển Ngà hay Nga thì chất lượng ca cao ở Việt Nam cũng không hề thua kém. Thế nhưng, nông dân trồng ca cao Việt Nam vẫn chưa thoát khỏi câu chuyện trồng - chặt, chặt - trồng. Vòng luẩn quẩn ấy vẫn đeo bám người nông dân trong suốt nhiều năm qua.

Năm ngoái, hàng loạt các tờ báo nổi tiếng thế giới như New York Times, Bloomberg, Nikkei lên tiếng ca ngợi Việt Nam là nơi sản xuất ra loại socola ngon nhất thế giới. Đó là socola có thương hiệu Marou được sáng lập bởi hai người chủ nước ngoài là Samuel Maruta và Vincent Mourou.

"Đây là loại socola ngon nhất mà bạn chưa từng nếm thử" – tờ New York Times bình luận. Và để tạo ra những thanh kẹo socola thơm ngon đấy, những hạt ca cao chất lượng cao đóng vai trò then chốt. Ca cao mà Marou mua chính là từ Việt Nam.

Gần đây, người ta lại nhắc đến người đàn ông mang hai dòng máu Việt - Ấn Bùi Durassamy tại Tiền Giang khởi nghiệp socola lấy thương hiệu Kimmy. Ông già 70 tuổi này thấy chuyện “Người ngoại quốc vào Việt Nam và lấy đi vinh dự sản xuất ra loại socola ngon nhất thế giới” sai sai và quyết định khởi nghiệp ở cái tuổi thập tuần để trả ơn cho đất mẹ và để chứng minh cho thế giới thấy “người Việt Nam hoàn toàn có thể làm được socola ngon”. Ông Bùi muốn người nước ngoài đến Việt Nam có thể mua những thanh socola “made in Việt Nam” làm quà.

Thực tế, trước cả Marou hay Kimmy, có một doanh nghiệp Việt đã bán socola cho Starbucks, Lotte nhưng rất “im hơi lặng tiếng”. Chỉ đến khi doanh nghiệp này mang sản phẩm giới thiệu ở Thái Lan hồi đầu tháng 8, một số người mới biết đến câu chuyện của họ. Đó là Vinacacao, doanh nghiệp hiện đang bán socola cho Starbucks, Lotte, BigC, Coop Mart, Satra…

Vinacacao là ai?

Thoạt nghe cái tên Vietnam ca cao hay Vinacacao người ta hình dung đến một công ty nhà nước. Thực chất, đây là công ty tư nhân do ông Trần Văn Liêng mở ra năm 2007. Ông Liêng từng có 3 thập kỷ kinh nghiệm trong ngành thực phẩm.

Ông Trần Văn Liêng, thuyền trưởng của Vinacacao. Ảnh: Vinacacao

Vinacacao hiện có khoảng 100 nhân sự, đang mua nguyên liệu trong nước và nhập từ Malaysia (tỷ lệ 70/30) để tạo ra các sản phẩm như socola, sữa cacao, nước giải rượu…

Theo anh Cường, trước đây, công ty tập trung vào sản xuất vì nguồn nguyên liệu trong nước chưa thu mua đủ. Một nhà máy lên men chạy hiệu quả với công suất 60 tấn/ngày. Malaysia sản xuất hàng loạt nên nguyên liệu rẻ hơn, còn trong nước nguyên liệu đắt hơn. Do vậy, phải làm thương hiệu và các sản phẩm giá trị gia tăng mới ổn.

Việc xây dựng nguồn nguyên liệu đang được hiện thực hóa từng ngày. Hiện công ty này đang thương thảo với một số đối tác để hình thành vùng nguyên liệu, tạo thành vòng tròn từ “farm to table (từ nông trại tới bàn ăn)”.

Đã bán hay sẽ bán socola cho Starbucks không phải là câu chuyện. Đang bán cho Starbucks mới là câu chuyện, bởi họ sẽ cancel (hủy) ngay hợp tác nếu sản phẩm có vấn đề

Vinacacao hiện đang có nhiều sản phẩm từ ca cao như socola, bột ca cao, bơ ca cao, ca cao sữa…. Ít ai biết rằng Vinacacao đã bán socola cho Starbucks từ tháng 2/2015. Mỗi tháng doanh nghiệp này bán cho chuỗi cà phê này khoảng 7.000 - 8.000 thanh. Các thanh socola mang thương hiệu riêng Vinacacao đang nằm trên quầy kệ của hơn 20 cửa hàng Starbucks trên toàn quốc.

Quá trình đàm phán để một doanh nghiệp Việt có thể bán được hàng cho Starbucks và mang thương hiệu riêng Vinacacao có khó? “Trầy da tróc vảy”, anh Bruce Phan Mạnh Cường, Trợ lý về Thương mại Quốc tế cho CEO Trần Văn Liêng của Vinacacao, bình luận về quá trình thương thảo để đưa thanh socola lên kệ hàng của Starbucks.

Theo chia sẻ của anh Cường, phải mất 6 tháng để hai bên đi qua đi lại. “Starbucks thăm cơ sở sản xuất của Vinacacao, quay quy trình, kiểm soát chất lượng và test mẫu. Sản phẩm của mình phải thân thiện môi trường, có chứng nhận Halal của người Hồi giáo. Họ có tiêu chí riêng về chất lượng và yêu cầu điều chỉnh theo khẩu vị của họ, chẳng hạn như độ tan chảy, màu sắc, ngậm phải tan. Họ quan tâm đến tiền vị, trung vị, hậu vị và hơi thở sau ăn như thế nào. Sau phần chất lượng là bao bì. Họ yêu cầu thông tin ghi rõ trên bao bì, truy xuất được nguồn gốc…”, anh Cường kể về 6 tháng thương thảo giữa Starbucks và Vinacacao.

Câu chuyện đặc biệt ở chỗ: Vinacacao bán socola cho Starbucks nhưng vẫn giữ được thương hiệu riêng, nghĩa là tên thương hiệu nằm trên các thanh socola tại các cửa hàng của Starbucks vẫn là Vinacacao.

Thông thường, socola sẽ không có thương hiệu riêng trên bao bì nhưng Vinacacao đã đạt được chiến lược đề ra. “Nếu anh/chị vào Starbucks, sẽ không thấy sản phẩm trong đó có thương hiệu của công ty nào. Lãnh đạo bên tôi thương thảo rằng: Nếu Starbucks không để tên chúng tôi, ai đó ăn socola mà gặp vấn đề gì thì Starbucks chịu trách nhiệm. Và Starbucks đã chấp nhận để thương hiệu của chúng tôi trên sản phẩm”, anh trợ lý trẻ tuổi chia sẻ. Anh Cường cho biết thêm, hiện Starbucks chỉ mới bán socola của Vinacacao.

“Khó có thể nói Starbucks tìm chúng tôi hay chúng tôi tìm Starbucks. Thương hiệu cà phê này tìm nguồn cung và họ nhờ bên uy tín thứ 3 giới thiệu. Và đó là cơ hội để chúng tôi gặp nhau”, anh Cường nói về “cái duyên” hợp tác giữa hai bên.

Câu chuyện với Lotte cũng tương tự. Hiện các thanh socola của Vinacacao đã nằm trên kệ của Lotte. Hai bên hợp tác từ đầu năm 2017 và đã có đơn hàng đầu tiên là 17.000 thanh socola.

Chấp nhận đi đường vòng để đưa sản phẩm “Made in Vietnam” ra thế giới

Không chỉ là bán hàng cho các thương hiệu ngoại, Vinacaco đang đi đường vòng để có tầm nhìn xa hơn: Đưa sản phẩm của người Việt ra thế giới.

“Bán nhiều hơn cho các thương hiệu ngoại chỉ là phần nhỏ trong chiến lược. Nhìn vào Tesco, Whole Food, ai cũng thèm nhưng để vào trực tiếp không hề đơn giản. Mình phải có câu chuyện riêng. Vinacacao chấp nhận đi đường vòng làm thương hiệu. Bước đầu là bán cho Starbucks, sau là Lotte. Phía Lotte có chính sách là ký hợp tác rồi sau đó, 2% doanh thu sẽ xuất ngược đi Hàn Quốc. Vinacacao nhắm tới mục tiêu đó. Vinacacao bán socola, sữa ca cao cho Lotte để hàng Việt có thể đến Hàn Quốc, Indonesia, Thái Lan…. Tại đó, địa phương không có các sản phẩm của Vinacacao. Việt Nam, Malaysia, Indonesia có tên trong danh sách các quốc gia sản xuất ca cao nhưng Thái Lan không có. Vậy nên, Thái là một thị trường mục tiêu. Tiếp đó, sản phẩm của Vinacacao sẽ sang Nhật, Trung Quốc… qua hệ thống phân phối của Lotte. Chúng tôi thương lượng công bằng với các đối tác, chứ không phải thế yếu”, anh Cường phân tích.

Doanh thu năm 2016 của Vinacacao là khoảng 3 triệu USD, tỷ trọng xuất khẩu và nội địa là 15/85.

“Nội địa là cái nôi để khai phá thị trường xuất khẩu. Vinacacao đã xuất khẩu hơn 3 năm rồi nhưng vẫn cần thời gian để thâm nhập thị trường. Không giống như nội địa, doanh nghiệp có thể tự marketing được. Ở nước ngoài, phải phụ thuộc vào chiến lược marketing của đối tác”, anh Cường nói về chiến lược phát triển sản phẩm trong nước và quốc tế.

Trong nước, các sản phẩm của Vinacacao chủ yếu là sữa ca cao, tiếp theo là socola. Tiếp nữa là bột. Người tiêu dùng hiện chưa có thói quen dùng bột ca cao nên lượng sản phẩm này bán ra còn ít.

Nước ngoài, hiện Vinacacao đang xuất khẩu bột ca cao, sữa ca cao và socola nhưng chưa nhiều. Sữa socola đang xuất sang Hàn Quốc. Nga đang tiêu thụ bột ca cao. Công ty đang thương lượng với đối tác Trung Quốc và đánh giá Trung Quốc rất tiềm năng về tiêu thụ socola.

Vinacacao đã vào các kênh siêu thị, giờ sẽ đẩy mạnh về nông thôn qua kênh truyền thống để tăng độ nhận biết, anh Cường cho hay.

Anh Cường cũng bật mí cách Vinacacao chọn đối tác. Đó phải là những đơn vị có hệ thống phân phối đủ mạnh vì mới phát triển sản phẩm được. Và Vinacacao cũng rất cẩn trọng trong việc chọn đối tác vì chọn chiến lược lâu dài, không phải mua bán đứt đoạn.

Theo anh, khó khăn khi chọn đối tác là làm thế nào để tiếp cận. Thứ hai, là doanh nghiệp có lịch sử phát triển như thế nào. Ví dụ, trong chuyến đi Thái vừa rồi, BigC Thái Lan hỏi Vinacacao đã làm việc với BigC Việt Nam chưa. Nếu làm việc rồi thì mới có thể nói chuyện tiếp được.

Đặc điểm thị trường xuất khẩu của Vinacacao là sản phẩm socola/ca cao phải có thế mạnh tại thị trường đó, chẳng hạn như Hàn và Nhật đều không sản xuất được các sản phẩm này. Và thị trường phải đủ lớn. Vinacacao cũng ưu tiên các thị trường châu Á vì đó là các thị trường đang nổi, còn thị trường châu Âu thì gần như đã bão hòa.

“Giữa một chợ cá, mình là cá nhỏ thì khó. Ai vào thị trường đầu tiên thì độ nhận biết sẽ dễ dàng hơn. Chúng tôi ưu tiên Hàn Quốc trước, sau đó là Trung Quốc, Trung Đông và hướng vào tầng lớp trung lưu”, anh Cường đưa ra nhận định.