Người tiêu dùng Việt Nam ít trung thành nhất Châu Á và 8 điều doanh nghiệp cần thay đổi, không thực hiện chắc chắn thất bại

Trong báo cáo mới nhất về thị trường Việt Nam của McKinsey , họ cho rằng, người tiêu dùng Việt Nam đang có những nhu cầu tinh vi hơn và dường như đang phát triển theo bốn hướng: họ ý thức hơn về giá trị, thích các nền tảng đa kênh, ít trung thành với thương hiệu và cửa hàng hơn, đồng thời tìm kiếm mục đích trong những thứ họ mua.

Điều này có thể được nắm bắt trong một khuôn khổ gọi là “bốn số không”.

"Không chính thống" : Người tiêu dùng có ý thức về giá trị, tằn tiện với một số hàng hóa nhưng lại sẵn sàng chi tiêu hào phóng vào những hàng hóa khác.

Người tiêu dùng có ý định chi tiêu ròng âm trong hầu hết các danh mục, ngoại trừ các danh mục “cốt lõi” như hàng tạp hóa và nhiên liệu. Người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho đồ dùng gia đình và chăm sóc cá nhân nhưng ít hơn cho việc đi ăn ngoài. Vitamin, thuốc không kê đơn, sản phẩm thể dục và mặt hàng chăm sóc sức khỏe cá nhân chứng kiến ý định tiêu dùng ngày càng tăng. Người tiêu dùng Việt Nam mong đợi chi tiêu nhiều hơn hướng đến các mức giá cao cấp hoặc các dịch vụ “đáng đồng tiền bát gạo” hơn, trong khi các sản phẩm có giá ở mức trung bình có thể có nguy cơ không bán được.

“Không ranh giới” : Người tiêu dùng thích mua sắm đa kênh hơn và yêu cầu trải nghiệm ‘phygital’ (kết hợp mua sắm tại cửa hàng vật lý và cửa hàng số”.

Mua sắm đa kênh phát triển mạnh trong thời kỳ đại dịch dường như đang thịnh hành. Hầu hết người tiêu dùng, 67 đến 88%, sử dụng các lựa chọn thay thế cho việc mua sắm tại cửa hàng trong thời kỳ đại dịch có ý định tiếp tục sử dụng các kênh này và 50 đến 75 phần trăm người tiêu dùng trong nghiên cứu của McKinsey và mua sản phẩm thông qua các nền tảng đa kênh, một dấu hiệu rõ ràng về cách thức việc sử dụng phổ biến các nền tảng này là ở Việt Nam.

Người tiêu dùng trẻ tuổi bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi mạng xã hội, với Instagram, YouTube và Tik Tok thúc đẩy quyết định mua hàng của họ. Gen Z đặc biệt bị ảnh hưởng bởi nội dung truyền thông xã hội về chăm sóc da và trang điểm, các phụ kiện như trang sức và giày dép, các sản phẩm chăm sóc cá nhân và đồ ăn mang đi hoặc giao hàng tận nơi. Một số lượng lớn người tiêu dùng đang mua các dịch vụ kỹ thuật số và từ xa, đồng thời họ thể hiện mọi ý định tiếp tục làm như vậy trên các danh mục dịch vụ.

“Không trung thành” : Người tiêu dùng không cảm thấy bị ràng buộc với cửa hàng hoặc thương hiệu.

Người tiêu dùng tại Việt Nam tiếp tục ít trung thành với cả cửa hàng - thương hiệu và tự do thay đổi thói quen mua sắm để tối ưu hóa việc mua hàng. Trong số người tiêu dùng ở Châu Á – Thái Bình Dương, những người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ ít trung thành nhất, với 90% đã chuyển đổi cửa hàng hoặc thương hiệu trong ba tháng qua. Hành vi này có thể diễn ra mạnh mẽ hơn ở khu vực phía Nam của đất nước, nơi có nhiều thương hiệu và cửa hàng mới gia nhập thị trường.

Người tiêu dùng không chỉ tin tưởng vào thương hiệu hoặc cửa hàng mà họ còn không mua các loại sản phẩm giống nhau. Dẫn đến điều này là sự phân chia người tiêu dùng muốn có nhiều sản phẩm cao cấp hơn đồng thời cũng có ý thức về giá trị hơn. Nhận được giá trị cảm nhận tốt hơn là lý do chính khiến người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu, với chất lượng, tính mới và lựa chọn cá nhân trong số những lý do hàng đầu khác.

“Net zero” : Người tiêu dùng mua có mục đích và đang đưa ra các lựa chọn địa phương lành mạnh hơn, bền vững hơn.

Các danh mục liên quan đến sức khỏe và tính bền vững cho thấy nhu cầu ngày càng tăng. Ví dụ: 75% người tiêu dùng được khảo sát có ý định tiếp tục các hành vi lành mạnh như sử dụng ứng dụng chăm sóc sức khỏe và nhà cung cấp dịch vụ y tế từ xa; 28% mong đợi các thương hiệu được định hướng theo mục đích, bao gồm các yếu tố như chia sẻ giá trị của khách hàng và chăm sóc sức khỏe cho nhân viên của họ. Người tiêu dùng Việt Nam cũng đánh giá cao các khía cạnh của tính bền vững.

Cùng với việc tầng lớp trung lưu của Việt Nam ngày càng lớn hơn, phân tán rộng rãi hơn và giàu có hơn, các công ty đang cạnh tranh tại Việt Nam cần điều chỉnh các tuyên bố giá trị của mình để khai thác nhu cầu ngày càng tăng mà sự thay đổi này mang lại.

Dưới đây là các yếu tố chi tiết để các công ty xem xét.

Sắp xếp danh mục đầu tư và kênh phân phối phù hợp với nhu cầu về giá trị đồng tiền của người tiêu dùng. Điều này có thể yêu cầu dịch vụ rộng hơn, cũng như thử nghiệm, trải nghiệm các hình thức bán lẻ mới, chẳng hạn như giảm giá và các hoạt động quảng cáo như chương trình khách hàng thân thiết và chương trình hoàn tiền.

Hình thành một dịch vụ cao cấp phục vụ cho những khách hàng giàu có, ít nhạy cảm về giá, đặc biệt là thế hệ trẻ sẵn sàng vung tiền. Điều này có thể có một số ý nghĩa. Đầu tiên, trong các danh mục hiện có, các công ty có thể sẽ cần phải tăng tốc đổi mới để mở rộng phạm vi sản phẩm mà họ cung cấp và khai thác các nhu cầu phức tạp hơn. Thứ hai, điều này cũng có thể báo hiệu sự trưởng thành của thị trường tiêu dùng Việt Nam khi có không gian cho nhiều thương hiệu cao cấp hơn tham gia. Các công ty có danh mục thương hiệu và hệ thống phân phối lâu đời có thể muốn cân nhắc đưa các ưu đãi cao cấp hơn của họ đến Việt Nam.

Mở rộng phân phối tới các thành phố tiếp theo ở Việt Nam. Điều này có thể yêu cầu các công ty mở rộng phân phối hàng hóa và các mô hình tiếp cận thị trường trong khi khai thác mạng lưới bán lẻ hợp nhất nhưng vẫn còn phân mảnh. Đối với những doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh, điều này có nghĩa là tiếp tục thúc đẩy phân phối thương mại nói chung trong khi ngày càng tìm kiếm các điều khoản có lợi với các chuỗi quốc gia đang mở rộng.

Đưa ý nghĩa vào các dịch vụ của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm các sản phẩm tốt cho sức khỏe và có mục đích, chẳng hạn như thực phẩm, đồ uống và thực phẩm bổ sung có thành phần hữu cơ. Mua các thương hiệu địa phương hoặc được coi là địa phương cũng có thể đáp ứng mong muốn có mục đích của người tiêu dùng và những doanh nghiệp địa phương mạnh dường như có thị phần đáng kể. Do đó, việc phát triển các loại sản phẩm này có khả năng đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng.

Khi thị trường tiêu dùng của Việt Nam trở nên khắt khe hơn, năng lực mà các công ty cần để thành công cũng sẽ thay đổi. Cụ thể, năm khả năng sau đây trở thành yếu tố quan trọng đối với các công ty hướng tới người tiêu dùng Việt Nam.

Bản địa hóa các sản phẩm toàn cầu một cách sáng tạo. Các thương hiệu địa phương hoặc các thương hiệu được coi là hướng về địa phương tốt hơn, vì người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng cảm thấy tự hào về chúng. Các công ty có thể đáp ứng sắc thái này, bao gồm các phân khúc khách hàng và ngân sách cụ thể, bằng cách bản địa hóa các đổi mới sản phẩm toàn cầu đồng thời ưu tiên các mặt hàng nổi bật trong thương mại truyền thống, xoay vòng chúng một cách chiến lược khi không gian quầy kệ hạn chế.

Làm chủ quản lý tăng trưởng doanh thu. Tối ưu hóa điều này cho cả khả năng chi trả và “phí bảo hiểm” là chìa khóa, vì 80 phần trăm tăng trưởng doanh thu được thúc đẩy bởi tầng lớp tiêu dùng có nhiều chi tiêu tùy ý hơn. Điều này sẽ yêu cầu các công ty hướng tới người tiêu dùng xây dựng khả năng phân tích—ví dụ: tự động hóa một số quyết định về giá và khuyến mại dựa trên dữ liệu thị trường thực, sau đó điều chỉnh các loại sản phẩm cho phù hợp với loại cửa hàng hoặc khu vực để tối đa hóa lợi tức đầu tư khuyến mại.

Tiết kiệm để đầu tư vào một lĩnh vực chi tiêu có ý thức. Khả năng cạnh tranh trong bối cảnh lạm phát, đôi khi bằng cách giảm tỷ suất lợi nhuận để giữ chân những người tiêu dùng có ý thức về giá trị, trở nên quan trọng hơn bao giờ hết và đòi hỏi khả năng phục hồi. Để đạt được điều này, những doanh nghiệp hướng tới người tiêu dùng nên thúc đẩy các chương trình tiết kiệm từ đầu đến cuối, xuyên suốt các đòn bẩy và xuyên suốt các lĩnh vực trong tổ chức, từ chuỗi cung ứng đến con người, mua sắm, tiếp thị và chi tiêu quảng cáo. Các kỹ năng mới thường được yêu cầu để thực hiện thành công các chương trình này mà không làm gián đoạn sứ mệnh cốt lõi của công ty, đồng thời quản lý để khai thác giá trị để “nuôi” các khoản đầu tư phù hợp.

Điều chỉnh mô hình hoạt động. Đạt được sự cân bằng phù hợp giữa quyền sở hữu (theo khu vực hoặc theo danh mục) và kỷ luật để cho phép tốc độ và sự linh hoạt có thể cho phép các tổ chức thương mại sản xuất các sản phẩm sáng tạo và phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả. Đối với các công ty hướng tới người tiêu dùng, điều này thường dẫn đến việc xác định lại và phát minh lại các vai trò thương mại: một mặt cung cấp hỗ trợ phân tích và kỹ thuật số bổ sung—ví dụ: lập kế hoạch tuyến đường bán tự động và kịch bản bán hàng tại các cửa hàng—và mặt khác đảm bảo rằng các nhóm hoạt động trong khu vực hoặc kênh có quyền tự chủ mà họ cần phải nhanh nhẹn.

Tận dụng các mô hình kinh doanh mới để thúc đẩy tăng trưởng. Sử dụng đổi mới mô hình kinh doanh có thể tạo ra giá trị bổ sung khi người tiêu dùng trưởng thành và trở nên khắt khe hơn và kết nối nhiều hơn. Ví dụ: các nhà bán lẻ có thể đầu tư vào các khả năng của mạng lưới phương tiện bán lẻ để kiếm tiền tốt hơn từ dữ liệu của họ hoặc đầu tư vào hệ sinh thái kỹ thuật số cho phép họ phục vụ người tiêu dùng tốt hơn bằng cách cung cấp trải nghiệm tích hợp hơn.

Các doanh nghiệp tiêu dùng sẽ làm tốt để phát huy tinh thần lạc quan cao độ đang được duy trì mạnh mẽ ở Việt Nam bất chấp những cơn gió ngược sắp tới.