Nhà sáng lập …Ka Coffee: 2 năm ở nhà nghe nhạc, 2 năm ốm vì uống 10 ly cà phê/ngày và bước ngoặt làm 1.000 chai Cold Brew cho Uniqlo

Năm 2009, Vũ Trường Giang nghỉ việc. Anh dành 2 năm đi học thêm, nghe nhạc và tìm thấy tình yêu với cà phê. Nhưng cà phê tiếp tục thử thách anh một lần nữa. Dồn hết tâm sức, tiền bạc mong tạo được nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nhưng vì quá tâm huyết và đặt quá nhiều áp lực lên bản thân, anh ốm mất 2 năm. Với anh, đó là sự trả giá cho những thành quả hiện tại.

Anh Giang (SN 1985) - nhà sáng lập Haka Factory và …Ka Coffee, là một trong những người cầm lá cờ tiên phong cho phong trào cà phê rang xay chất lượng cao ở Việt Nam.

Anh đến với cà phê như thế nào?

Tôi uống cà phê từ thời sinh viên. Tôi vốn là dân công nghệ, làm việc tại vườn ươm của một công ty công nghệ khá lớn vào thời điểm đó. Nhưng sau 2 năm, tôi thấy chán. Nếu chỉ xét đến khía cạnh kinh tế hay con đường sự nghiệp thì công việc đó rất tốt, nhưng nó không thỏa mãn được nhu cầu về tinh thần, sở thích của tôi. Luôn có một suy nghĩ thôi thúc ngầm bên trong bản thân, khiến tôi quyết định nghỉ việc.

Sau đó là 2 năm 'gap year': 1 năm tôi đi học thêm ở Singapore, 1 năm ở nhà nghỉ ngơi, nghe nhạc và làm những thứ mình thích.

Năm 2011, tôi quyết định mình phải khởi nghiệp và bắt đầu dành thời gian suy nghĩ xem sẽ làm cái gì. Rất tình cờ, tôi cũng bắt đầu uống nhiều cà phê và mua được một gói cà phê nguyên hạt. Tôi tự xay ra uống, ngạc nhiên vì hương vị rất khác biệt so với cà phê bình thường ở quán. Thời điểm ấy, trên thị trường hầu hết là cà phê trộn, người ta thường trộn rang với đậu nành hoặc trộn một số chất khác, không những không ngon bằng cà phê nguyên chất mà còn hại sức khoẻ.

Nhìn thấy đề bài trước mắt, tôi quyết định dấn thân vào ngành, tự học rang cà phê qua internet và các diễn đàn nước ngoài. Tôi thậm chí tự thiết kế một máy rang riêng cho mình.

Đến năm 2012, tôi mở quán cà phê đầu tiên ở Lò Đúc. Nghĩ mãi không ra cái tên nào nên lấy luôn tên của mình, thành Cà phê Giang. Mục đích chính là xem khách hàng có ủng hộ cà phê của mình không, vì thời điểm ấy cà phê nguyên chất vẫn còn là khái niệm rất mới. Nhưng vì chưa có nhiều kinh nghiệm nên dù được đón nhận nhưng kết quả kinh doanh chỉ dừng ở mức độ nhất định thôi.

Năm 2013, tôi dẹp quán và tập trung vào khâu sản xuất, phát triển thành một xưởng rang để bán buôn cho các quán khác. Doanh nghiệp của tôi có thể coi là đi đầu trong thời điểm ấy, rất may là phong trào cà phê nguyên chất, cà phê máy cũng bắt đầu nhen nhóm trong cộng đồng nên công việc của tôi khá thuận lợi.

Anh lấy nguồn nguyên liệu từ đâu để phục vụ cho xưởng rang xay của mình?

Năm 2015, tôi về tận các nông trại ở Đà Lạt để đầu tư. Đó là hành động rất tiên phong ở thời điểm ấy vì chưa ai làm thế cả. Chúng tôi bao thầu toàn bộ cà phê của nông trại với điều kiện cùng họ đầu tư vào việc hái chín, sơ chế theo phương án có khoa học, công thức và bài bản để đầu ra có một chất lượng ổn định, tốt.

Từ năm ấy trở đi, hộ nông dân đó không cần bán quả kiểu cũ nữa mà luôn luôn bán cà phê chất lượng cao, bán theo giá ổn định và không bị phụ thuộc vào giá thế giới. Thậm chí giá cà phê thế giới có giảm thì giá của họ cũng chỉ tăng lên thôi, bởi các nhà rang xay như chúng tôi cũng chỉ cần mua mới giá và chất lượng ổn định, không cần phải mua thấp đi.

Hành trình của người tiên phong tìm kiếm các nguồn nguyên liệu chất lượng cao gặp những thử thách gì, thưa anh?

Để có được thành quả đó là cả một giai đoạn khó khăn, tôi chịu áp lực lớn vì chi phí đầu tư rất cao. Không chỉ mua cả nông trại mà còn thuê các chuyên gia đầu ngành về cải thiện chất lượng. Sau đó khi tôi mang toàn bộ số cà phê ấy về thì rất khó bán buôn vì giá cao. Thế nên tôi mới tức mình, phải mở quán cà phê mới tên Haka ở hàng Dầu, để tự mình bán luôn. Thời điểm đó tôi cũng liều, dấn thân làm hết mọi thứ nên để sức ép lên bản thân hơi nhiều.

Phần nữa là suốt từ năm 2013 đến 2016, công việc kinh doanh của tôi có thêm mảng đào tạo. Tôi là người dạy rất nhiều barista ở Hà Nội. Mà dạy thì tôi phải thử, uống cà phê của học viên, uống đến cả chục ly mỗi ngày nên gây ra sự căng thẳng về sức khỏe. Những áp lực này khiến tôi ốm suốt 2 năm. Thành ra trong 2 năm ấy, quán cà phê Haka của tôi cũng không phát triển được. Tôi quyết định nghỉ, tạm dừng hết các công việc, dành thời gian không làm gì và tìm một số phương pháp thiền, thả lỏng cơ thế.

Khó khăn ấy tuy khiến mình áp lực về mặt kinh tế nhưng lại tạo ra những bước đột phá. Tất cả cà phê tốt mà hiện nay chúng tôi có đều là nhờ dự án đầu tư nông trại tại những vùng nguyên liệu Lạc Dương, Cầu Đất (Đà Lạt), Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk (Gia Lai),... Từ đó mà xưởng Haka Factory trở thành đơn vị hàng đầu và tiên phong cung cấp nguyên liệu cà phê rang xay suốt nhiều năm cho chuỗi Fresh Garden, chuỗi Auntie, Phoenix Bắc Ninh Resort,... Bây giờ các đơn vị đến sau muốn mua cà phê ngon rất khó, nhưng chúng tôi gần như lúc nào cũng có. Ngoài thị trường trong nước, Haka Factory có kinh nghiệm xuất hàng tới nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm Australia, Hàn Quốc, Belarus và nhiều nước Đông Á.

Tôi coi như là sự trả giá của mình. Sau đó cách tôi vận hành các hoạt động kinh doanh cũng tốt hơn. Từ đó đến giờ tôi không dạy người ngoài pha chế nữa, chỉ xây dựng giáo trình chỉ để dạy cho nội bộ thôi.

Đến năm 2019, tôi bắt đầu suy nghĩ lại:“Nếu bây giờ mà mở quán mới thì quán phải trông như thế nào?”. Suy nghĩ gần xong thì dịch Covid-19 đến, nên tôi cũng quyết định đóng quán Haka luôn.

Sự kết thúc của quán Haka đã mở ra khởi đầu cho …Ka. Vậy anh đã hình dung ra concept của quán như thế nào? Anh có áp lực không khi các quán hiện nay đều cố gắng tạo ra một concept thật khác biệt và lạ mắt để thu hút khách hàng, đặc biệt là người trẻ?

Nếu bây giờ hỏi tường tận về chữ “concept”, bạn sẽ dịch là gì?

Chính vì không thể dịch sát nghĩa và đúng hàm ý từ “concept” ra tiếng Việt nên tôi mới dùng tiếng Anh...

Đúng vậy, với chúng tôi, cái gì không cắt nghĩa được một cách rõ ràng thì nó không tồn tại, không liên kết với bộ não của mình. Tôi không cố gắng tìm kiếm thứ gọi là “concept” vì những điều đó chỉ trên bề mặt.

Tôi cho rằng khi khách hàng đến đây, ngoài nhu cầu cơ bản là được đáp ứng sản phẩm và dịch vụ thì còn có nhu cầu tâm lý. Nếu mình nhận ra, đáp ứng được nhu cầu của khách một cách bài bản và lâu dài thì cái mà gọi là “concept” không những thu hút khách hàng mà còn tạo dựng lòng trung thành về dài hạn.

Ở …Ka, tôi nhìn thấy rằng sống giữa thành phố bận rộn, người ta cần những góc nghỉ, yên tĩnh, những nơi có thể thư thái và được lắng nghe. Nhu cầu ấy đi kèm nhu cầu uống cà phê. Vì thế mà chúng tôi thiết kế quán, thiết kế trải nghiệm tại quán làm sao để những nhu cầu đó được giải quyết, nơi mà đến đây mọi người được lắng nghe nhau, bản thân nhân viên và thương hiệu cũng học cách lắng nghe đồng nghiệp, khách hàng. Đó là việc khó nhưng chính vì khó mà nó trở thành điều mà doanh nghiệp có thể theo đuổi được.

Điều này cũng truyền cảm hứng để tôi đặt tên quán là …Ka. “Ka” là cách viết tắt và cách điệu của chữ cafe, dấu “...” tượng trưng cho sự lắng nghe. Slogan của quán cũng truyền tải thông điệp: “Nơi của những ly cà phê không vội vã”.

Phải chăng vì muốn lắng nghe mà ở …Ka không có wifi? Tôi thấy rất nhiều khách hàng vẫn mang laptop đến …Ka, bật 4G để làm việc.

Định vị của …Ka là một nơi mà mọi người có thể đến để nói chuyện, lắng nghe và nghỉ ngơi. Cho nên tôi không lắp wifi, để tránh việc mọi người ngồi với nhau mà mỗi người cầm một chiếc điện thoại rồi mải mê lướt web. Đó không phải là không khí mà tôi muốn có trong quán.

Nhưng nhiều khi nhìn các bạn khách hàng ngồi làm việc không có wifi cũng rất thương. Có thể trong tương lai gần, chúng tôi sẽ tạo ra những góc riêng cho mọi người có thể làm việc, ở đó sẽ có wifi.

2 năm đại dịch, các quán cà phê bắt đầu nở rộ phong trào bán cà phê trong chai thủy tinh. …Ka là một trong những thương hiệu đầu tiên làm chuyện đó. Anh có thể chia sẻ cơ duyên dẫn đến ý tưởng này?

Tầm tháng 3/2020, thương hiệu Uniqlo mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, trên đường Phạm Ngọc Thạch. Thông qua các mối quan hệ, Uniqlo đã tìm đến và đề nghị Haka Factory - công ty bán buôn cà phê rang xay của chúng tôi, cung cấp cho họ 1.000 chai cà phê Cold Brew (cà phê ủ lạnh) để phục vụ sự kiện ra mắt. Trước đó, hằng ngày chúng tôi chỉ pha có 5 chai thôi.

Đó là lần đầu tiên chúng tôi làm số lượng lớn nên cũng có nhiều bỡ ngỡ, nhiều thứ không như mình tính toán. Bình thường chúng tôi pha Cold Brew mất khoảng 12 tiếng nhưng đến đêm phát hiện bị thiếu, tôi phải nghĩ ra phương pháp để ủ trong vòng 4 tiếng mà vẫn ra được vị như thế. May mắn là mọi người trong team lúc ấy cũng rất chiến, làm đến 2-3 giờ sáng, đi giao hàng vào 5 giờ sáng.

Đó là một sự tự hào. Tôi rất trân trọng và đề cao Uniqlo khi trên nhãn, họ ghi dòng chữ “Uniqlo và Haka cùng nâng chuẩn vị giác”, tức mình được co-brand với họ.

Sau đó tôi mới về nghĩ ngợi, rằng mình làm được 1.000 chai Cold Brew thì tội gì không làm bán. Hồi đó còn đang dịch Covid, chẳng có việc gì làm, nên tôi quyết định làm thử.

Tôi đóng quán Haka vào tháng 4/2020. Từ tháng 4 đến tháng 8, chúng tôi bắt đầu bán online dạng cà phê đóng chai. Đến tháng 8/2020, khi …Ka được khai trương thì tôi đã biết cách vận hành trơn tru và có tệp khách hàng từ sớm. Đến làn sóng dịch năm 2021, các quán mới bắt đầu ồ ạt tung ra dạng sản phẩm này.

…Ka có chính sách đổi 5 vỏ chai được nhận một chai cà phê mới hoặc giảm giá khi tự mang chai cá nhân. Anh không lo lắng việc này sẽ bào mòn lợi nhuận sao?

Thực ra nó nằm ở góc nhìn. Nếu bạn coi đó là chi phí thì sẽ bào mòn lợi nhuận. Còn nếu nhìn như một khoản đầu tư thực sự đem lại giá trị thương hiệu, giá trị về lòng trung thành khách hàng, giá trị về xây dựng thói quen tiêu dùng thì lại không bào mòn lợi nhuận. Chúng tôi nhìn nhận theo góc nhìn thứ hai.

Và khi thực thi thì tôi cũng thấy điều đó. Những chính sách như vậy tạo nên một nền tảng khách hàng trung thành mua chai và tái sử dụng chai. Nếu ngồi ở quán, bạn sẽ thấy lượng khách đến đây xách theo những túi 10-20 chai để đổi mới rất đông.

Hiện …Ka có tỷ lệ bán chai và bán take away khá cao. Kênh online đang đóng góp 30-40% tổng doanh thu, rất cao so với mức 5-7% của hầu hết các quán trên thị trường hiện tại.

Cà phê lấy từ nguồn chất lượng cao như vậy, tại sao định giá đồ uống của …Ka lại chỉ tương đương với phần đông các quán trên thị trường?

Tôi muốn định giá để làm sao khách hàng cảm thấy dễ chịu. Nếu bạn muốn thu cao hơn thì phải xây dựng cơ sở vật chất sang hơn, định vị một nhóm khách hàng khác. Thực ra đi vào quán, người ta không để ý cốc cà phê của bạn đâu. Vào những khách sạn lớn hay khu nghỉ dưỡng, bạn sẽ thấy cà phê cũng không hẳn ngon.

Mặt khác, nếu như làm đồ ăn thì có thể theo mô hình fine-dining (nhà hàng cao cấp), thi thoảng đi ăn một bữa thì được. Nhưng uống cà phê thì có thể ngày nào cũng uống, thậm chí ngày còn uống hai lần, nếu làm giá cao thì không có nhiều khách. Cà phê là sản phẩm tiêu dùng hằng ngày, không nên đặt giá cao.

Ví dụ như Starbucks hiện đã mang tính định vị rồi. Những khu vực văn phòng ở trung tâm Quận 1 (TP.HCM) hay khu trung tâm Hà Nội, người ta cầm cốc Starbucks như một cách để định vị bản thân thuộc tầng lớp high-class (thượng lưu). Vào đó ngồi cũng là high-class. Còn khách hàng đến …Ka không có nhu cầu phải được định vị nữa, chứ không phải định vị thấp hay cao, không cần phải định nghĩa tôi là giàu hay nghèo và thực sự thoải mái.

Một câu chuyện luôn tồn tại trong ngành F&B đó là việc nhân viên lành nghề tách ra làm riêng. Anh có quan điểm thế nào về vấn đề này?

Việc đó là tốt chứ. Vì nếu đi làm văn phòng, bạn có thể thăng tiến lên đến trưởng nhóm, trưởng phòng rồi giám đốc, lương có thể lên đến 20-30 triệu đồng/tháng hoặc hơn. Nhưng barista, cùng lắm bạn tiến đến vị trí trưởng barista lương 15 triệu là tối đa, hết chỗ để lên. Thế nên tôi luôn nói với các bạn nhân viên, cách bền vững là mình phải làm chủ một quán. Và những quán mà barista làm chủ quán thì mới ra chất. Việc các bạn ra mở quán là tốt, sẽ tạo thêm nhiều thương hiệu giúp khách hàng có trải nghiệm tốt hơn.

Tôi rất phục Starbucks bởi họ làm cho nghề barista trở nên đáng được tôn trọng. Hệ thống của chúng tôi đang cố gắng xây dựng điều đó. Các bạn vào đây sẽ được đào tạo, có khả năng bao quát ngành và không chỉ dừng lại ở việc chỉ đứng trong quầy pha chế. Barista là linh hồn của quán, chính vì thế mà quầy bar của …Ka luôn rất lớn, để barista ở trung tâm.

Hiện ở …Ka, công ty sẽ nắm phần lớn cổ phần và vận hành chính và riêng tại mỗi quán, một số nhân viên có đóng góp lớn sẽ được trở thành cổ đông. Chúng tôi cũng muốn các bạn pha chế có thể làm chủ được công việc của mình.

Có khi nào anh có sợ mất bí quyết, công thức của mình?

Bí quyết hay nhất là bí quyết mình chưa nghĩ ra. Tài sản lớn nhất là tài sản mình chưa tạo ra. Còn những thứ đã tạo ra rồi thì hoặc là không học được, hoặc là chỉ học được phần xác thôi. Động cơ sáng tạo ra những thứ mới, mới là điều không sao chép được. Những gì đã tồn tại, bằng cách này hay cách khác đều có thể sao chép được, nhưng mãi chỉ là người đi sau.

Khả năng cạnh tranh và tạo ra khác biệt chính nằm ở sự sáng tạo tiếp theo mà mình sẽ làm. Biết lắng nghe và thấu hiểu khách hàng thì tự động sẽ có sáng tạo, sẽ có khác biệt. Vì vậy …Ka chỉ tập trung lắng nghe khách hàng chứ không sợ bị sao chép.

Kế hoạch mở rộng của …Ka trong thời gian tới là gì, thưa anh?

…Ka hiện đã có 3 cơ sở ở Hà Nội và Tp.HCM. Trong năm nay, tôi sẽ mở thêm 2 quán ở Hà Nội và nếu mọi thứ thuận lợi thì mở thêm 1 quán ở Tp.HCM. Đến 2023, ...Ka có thể tiến nhanh hơn và có lẽ sẽ cần sự hỗ trợ của các nhà đầu tư.

Cảm ơn anh đã dành thời gian chia sẻ!