Những bài học điển hình về xây dựng thương hiệu địa phương ở Việt Nam

Trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu sắc, cạnh tranh đã không còn nằm ở quy mô doanh nghiệp với doanh nghiệp mà nó đã tiến xa hơn thành sự cạnh tranh giữa các địa phương và giữa các quốc gia. Trên thực tế, đã có những địa phương nhạy bén trong vấn đề này, trở thành những điển hình cho câu chuyện xây dựng thương hiệu.

1. Đà Nẵng

Cách làm và thành quả phát triển kinh tế xã hội địa phương thể hiện rất rõ nét việc vận dụng đúng nguyên tắc của marketing và xây dựng thương hiệu địa phương.

Nếu xét trong 4 yếu tố marketing địa phương thì Đà Nẵng đã chú trọng các hình ảnh chủ lực "cơ sở hạ tầng", "đặc trưng thành phố biển" và "con người" để thông qua Đà Nẵng - thủ phủ miền Trung hiện ra trong nhận thức của các đối tượng khách hàng mục tiêu trong lẫn ngoài nước là một địa phương thân thiện đáng sống, thành phố của du lịch biển, điểm đến của những nhà đầu tư du lịch, thương mại và bất động sản.

Hình ảnh lãnh đạo Nguyễn Bá Thanh đại diện cho một chính quyền quyết đoán và táo bạo càng làm nổi trội thêm hình ảnh "con người" của Đà Nẵng. Quan trọng hơn dấu ấn của ông vẫn tiếp tục được kế thừa qua thời kỳ của các lãnh đạo hiện tại, đảm bảo được nguyên tắc nhất quán và xuyên suốt.

Đà Nẵng giờ đây với các đối tượng "khách hàng" là vô số những hình ảnh tích cực như Cầu Rồng, khu du lịch Bà Nà, những bãi biển đẹp, các anh công an rất "tâm lý", những lễ hội pháo hoa rực rỡ sắc màu.

Thương hiệu Đà Nẵng cũng dần có được hình ảnh cảm xúc và cá tính như một con người. Khách hàng bắt đầu chuyển sang yêu Đà Nẵng vì đó là một "con người" thân thiện, dễ mến tạo được cảm giác bình yên và thoải mái khi tiếp xúc. Tuy vậy, với một số hình ảnh tiêu cực gần đây về vụ quy hoạch bán đảo Sơn Trà về lâu dài sẽ có khả năng ảnh hưởng đến những hình ảnh tích cực mà địa phương đang có.

2. Quảng Ninh

Vốn nổi tiếng sẵn với than và Vịnh Hạ Long, hai hình ảnh khá "xung đột", Quảng Ninh đã định vị lại địa phương mình trong chuỗi giá trị quốc tế và quốc gia với triết lý phát triển dựa vào 3 trụ cột là con người – thiên nhiên – văn hóa để phát triển "xanh"; dựa vào kinh tế tri thức, khoa học công nghệ, danh lam thắng cảnh, văn hóa, truyền thống lịch sử…

Tỉnh Quảng Ninh định hướng phát triển công nghiệp dịch vụ, công nghiệp văn hóa, công nghiệp giải trí trên nền tảng công nghiệp sáng tạo được tổ chức sản xuất ở trình độ cao.

Trong xúc tiến đầu tư, Quảng Ninh đã triển khai đẩy mạnh quảng bá hai trụ cột hình ảnh là "trung tâm trung chuyển của khu vực phía Bắc" và "quê hương di sản thiên nhiên thế giới Hạ Long" thông qua “Quảng Ninh hội tụ và lan tỏa”.

Tuy nhiên, hình ảnh du lịch của Quảng Ninh hiện nay vẫn còn khá trội so với các hình ảnh khác theo định vị. Nguyên nhân có lẽ một phần là do hình ảnh mong muốn của Quảng Ninh vẫn còn khá nhiều mà công tác truyền thông theo chiến lược này cũng có vẻ như "yên ắng" trong một năm trở lại đây nên chưa thể hình thành nên thương hiệu trong tâm thức "khách hàng"

3. Đồng Tháp

Gần đây địa phương "Thuần khiết như hồn sen" này đang được truyền thông cả nước nhắc đến nhiều như một hiện tượng: địa phương có ông Bí thư và ông Chủ tịch tỉnh gần gũi doanh nghiệp, một tỉnh đột phá trong tái cơ cấu nông nghiệp, điểm nhấn của du lịch Đồng Bằng Sông Cửu Long, địa phương khởi nghiệp nông nghiệp mạnh mẽ; sáng tạo và táo bạo với bộ sticker Bé Sen... và được nhiều lần khen tặng của đích thân Thủ tướng.

Kết quả đó cũng là nhờ Đồng Tháp kiên trì xây dựng và theo đuổi đề án "Tạo dựng hình ảnh Đồng Tháp đến năm 2020 và những năm tiếp theo" nhằm định vị rõ hình ảnh địa phương trong nhận thức của "khách hàng" qua việc xây dựng một chính quyền thân thiện, lấy nông nghiệp công nghệ cao, du lịch sinh thái và xuất khẩu lao động làm mũi nhọn kinh tế.

Các giải pháp truyền thông sẽ đồng loạt tạo ra hình ảnh tích cực xoay mạnh các trụ cột kinh tế chính, nhất quán và xuyên suốt, nêu bật được sứ mệnh mà địa phương định vị: "đất sen hồng - Đồng Tháp" sẽ mang đến cho người dân tiêu chuẩn sống lý tưởng, cho nhà đầu tư môi trường làm giàu bền vững, cho thị trường những sản phẩm xanh chất lượng cao và cho du khách những trải nghiệm tuyệt vời".

Tuy nhiên khó khăn với địa phương này sẽ là rủi ro "truyền thông đi nhanh hơn thực tiễn". Do đó ngoài việc kiên trì những hình ảnh đã chọn, địa phương cũng cần xúc tiến hoàn thiện sớm những yếu kém còn tồn tại để hạn chế những hình ảnh tiêu cực còn đang hiện diện trong cơ sở hạ tầng, quản lý kinh tế địa phương...

4. Thành phố Hồ Chí Minh

Vang lừng một thời với danh hiệu "Hòn ngọc viễn Đông", TP. HCM hiện nay vẫn tiếp tục một địa phương có nền kinh tế đi đầu nhất cả nước, có cả "thiên thời, địa lợi, nhân hòa" nhưng định vị cho thương hiệu địa phương có lẽ còn loay hoay nhất cả nước.

Khẩu hiệu quảng bá "Thành phố văn minh, hiện đại, nghĩa tình" còn quá chung chung nên chưa nêu bật được hết tiềm năng khổng lồ của địa phương có tầm vóc. Nhiều chuyên gia và tư vấn đã đề nghị thành phố đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương nhưng đến nay vẫn chưa có kết quả. Có lẽ do có quá nhiều "tài năng" thành phố chưa thể hy sinh những "tài vặt" để xác định mình là "chuyên gia" của lĩnh vực nào. Đây cũng là bệnh chung cho nhiều địa phương khác trên cả nước.

Khi nghiên cứu sâu về thương hiệu địa phương tôi có dịp nhìn lại toàn diện các loại hình thương hiệu và nhận thấy chúng có sự phụ thuộc, đan xen và không thể tách rời nhau: Thương hiệu địa phương tạo nên hình ảnh tích cực cho sản phẩm, doanh nghiệp trên địa phương mình; Ông Chủ tịch tỉnh thân thiện sẽ làm tăng tính hấp dẫn đầu tư của địa phương; Một sản phẩm nổi tiếng làm rạng danh thêm thình ảnh địa phương và cộng đồng doanh nghiệp...

Thương hiệu nhỏ góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu lớn và thương hiệu địa phương hỗ trợ thương hiệu doanh nhân, doanh nghiệp và sản phẩm. Do đó, xây dựng thương hiệu địa phương tuy là một quá trình gian nan và lâu dài hơn bất kỳ mọi hình thức thương hiệu nào nhưng cần thiết để chúng ta chuẩn bị đối mặt với những cuộc cạnh tranh ở quy mô địa phương-địa phương trên phạm vi toàn cầu.