Những gã khổng lồ P&G, Unilever, Nestle đang thất thế trước cuộc xâm lăng của các thương hiệu tiêu dùng tí hon

Những người khổng lồ trong ngành hàng tiêu dùng (CPG) như General Mills, Nestlé, Procter & Gamble (P&G) và Unilever... có vị thế vô cùng lớn trên thế giới. Các công ty này sản xuất ra những sản phẩm được yêu thích nhất trên thế giới, thương hiệu của họ dễ dàng được nhận diện, các bản nhạc quảng cáo của họ nhanh chóng được người tiêu dùng nhận ra.

Đối với nhà đầu tư, những công ty này là kênh đầu tư hứa hẹn một tỷ lệ lợi nhuận ổn định trong thời kỳ hỗn loạn của thị trường tài chính.

Thậm chí, những thương vụ sáp nhập và mua bán (M&A) đang khiến những người khổng lồ này ngày càng lớn mạnh hơn. Ví dụ như thương vụ Mondelez International mua lại Hershey với giá 23 tỷ USD để trở thành nhà sản xuất bánh kẹo lớn nhất thế giới hay hãng Danone (nhà sản xuất sữa chua) mua lại WhiteWave Foods (tập đoàn sản xuất thực phẩm tự nhiên) với giá 12,5 tỷ USD.

Dẫu vậy, nhiều CEO của các công ty lớn trong ngành này vẫn phải thừa nhận tình hình kinh doanh của họ đang ngày một khó khăn do cạnh tranh ác liệt từ các thương hiệu nhỏ hơn.

Lấy ví dụ như ông Daniel Lubetzky, nhà sáng lập của KIND- công ty chuyên bán đồ ăn vặt có lợi cho sức khỏe, bắt đầu sự nghiệp với việc đi đổ bán trái cây và các loại hạt cho những cửa hàng y tế và thực phẩm. Chỉ sau một thời gian ngắn, sản phẩm của thương hiệu này đã tràn ngập ở các sân bay Phương Tây cũng như trong hệ thống siêu thị Walmart,

Một ví dụ khác là Michael Dubin và Mark Levine, hai nhà sáng lập thương hiệu Dollar Shave Club chuyên bán dao cạo râu đắt tiền mới đầu chỉ là những người bán dao cạo râu giá rẻ cho các khách hàng cá nhân cách đây 5 năm. Hiện thương hiệu Dollar Shave Club đã chiếm 5% thị phần của thị trường Mỹ, qua đó đe dọa thương hiệu Gillette của P&G.

Rõ ràng, những thương hiệu nhỏ trong ngành tiêu dùng đang trỗi dậy ngày một nhiều và đe dọa tới những ông lớn trên thị trường. Số liệu của hãng tư vấn BCG và IRI cho thấy trong khoảng 2011-2015, các hãng lớn trong ngành CPG đã mất gần 3 điểm phần trăm trên thị trường Mỹ do cạnh tranh từ các thương hiệu nhỏ hơn.

Trong khi đó, những thương hiệu địa phương tại các thị trường mới nổi cũng đang cạnh tranh ngày một khốc liệt với các tập đoàn đa quốc gia.

Hãng Nestle, công ty thực phẩm lớn nhất thế giới đã có tăng trưởng doanh thu trong 3 năm qua thấp hơn 5-6% so với mục tiêu đề ra trước đó.

Vậy nguyên nhân nào khiến các ông lớn ngành tiêu dùng ngày càng lo ngại trước những người tí hon?

Luật chơi thay đổi, rào cản thị trường đã xói mòn

Trong một thời gian dài, vị thế to lớn của các tập đoàn đa quốc gia trong ngành CPG đã giúp họ có lợi thế cũng cố sản xuất và mở rộng lợi nhuận. Nguồn doanh thu khổng lồ khiến những tập đoàn này có thể chi hàng triệu USD cho các chiến dịch quảng cáo hào nhoáng, qua đó quay lại hỗ trợ gia tăng doanh số.

Hơn nữa, những tập đoàn lớn này có hệ thống phân phối rộng khắp và các sản phẩm của họ được trưng bày tại những vị trí nổi bật nhất, tạo lợi thế cho việc tiêu thụ. Những yếu tố này là rào cản quá lớn đối với nhiều thương hiệu nhỏ.

Tuy nhiên, những lợi thế này đang dần bị xói mòn. Theo ngân hàng RBC Capital Markets, việc các ông lớn trong ngành CPG đã xây dựng những nhà máy cố định khiến họ dễ dàng chịu thiệt hại lớn hơn khi tỷ giá biến động, đặc biệt là tỷ giá của đồng tiền quốc gia mà họ xây dựng nhà máy.

Thêm vào đó, ảnh hưởng từ các chương trình quảng cáo trên tivi đang ngày một suy giảm khi giờ đây người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm quảng cáo trên mạng xã hội và những lời nhận xét, bình luận trên đó.

Rõ ràng, rào cản tham gia thị trường đối với các công ty nhỏ hiện đã dần mất đi. Những thương hiệu nhỏ có thể thuê ngoài (outsource) để sản xuất sản phẩm mà không cần tốn tiền xây dựng nhà máy, đồng thời quảng cáo sản phẩm dễ dàng trên mạng và tiết kiệm chi phí marketing.

Đối với hệ thống phân phối, các thương hiệu mới có thể dễ dàng tiêu thụ qua các kênh phân phối online và được bầy bán trong các siêu thị nếu họ chứng minh được tiềm năng của mình.

Với những thay đổi trên, không khó hiểu khi báo cáo của CB Insights cho thấy trong năm 2015 đã có 3,3 tỷ USD đầu tư được đổ vào các công ty nhỏ ngành CPG, tăng 58% so với năm 2014 và 628% so với năm 2011.

Bên cạnh đó, một yếu tố vô cùng quan trọng khiến các ông lớn lo lắng là họ không thể theo kịp sự thay đổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng.

Công ty nghiên cứu Sanford C. Bernstein chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng ở những nước có thu nhập bậc trung cho rằng các sản phẩm từ Phương Tây có mức giá quá đắt hoặc không phù hợp với nhu cầu của họ. Hậu quả là dù thu nhập của người dân tăng lên, họ vẫn mua sản phẩm của các thương hiệu địa phương vốn phù hợp văn hóa, truyền thống và túi tiền của người dân.

Số liệu của hãng RBC cho thấy từ năm 2004, các thương hiệu và công ty nội địa của những nước mới nổi đang trỗi dậy nhanh chóng. Ví dụ như ở Trung Quốc, hãng Yunnan Baiyao Group đã chiếm tới 10% thị phần kem đánh răng trong nước và doanh số đã tăng 45% kể từ năm 2004.

Tại Brazil, tập đoàn Botica Comercial Farmacêutica chiếm tới 30% thị phần nước hoa nội địa. Tại Ấn Độ, hãng Ghari Industries chiếm tới 17% thị phần nước rửa bát trong nước.

Ngay cả ở những thị trường truyền thống của các ông lớn như Mỹ và Châu Âu, họ cũng đang gặp nhiều vấn đề. Nếu người tiêu dùng muốn mua đồ rẻ, họ hoàn toàn có thể chọn những thương hiệu nhỏ có mức giá hợp lý tại các chuỗi siêu thị của Aldi hay Walmart.

Nếu họ muốn mua hàng đắt tiền, người tiêu dùng Phương Tây thường chọn những thương hiệu nhỏ, độc và có chất lượng tốt hơn các thương hiệu lớn truyền thống sẵn có.

Theo khảo sát của Deloitte, người tiêu dùng Mỹ tin tưởng những thương hiệu nhỏ mà chất lượng hơn so với các hãng lớn sản xuất đại trà. Khoảng 1/3 số người được hỏi cho biết họ sẵn sàng chi thêm ít nhất 10% số tiền bỏ ra để mua một sản phẩm thủ công hoặc có thương hiệu độc, chất lượng tốt. Tỷ lệ này cao hơn so với số tiền họ có thể chi thêm cho các sản phẩm đại trà của những thương hiệu lớn.

Đặc biệt, ngành thực phẩm đang là mặt trận gay cấn nhất khi các sản phẩm hữu cơ hoặc tốt cho sức khỏe đang bị các hãng nhỏ chiếm ưu thế. Rõ ràng, người dùng Phương Tây tin tưởng các thương hiệu nhỏ về chất lượng sản phẩm hơn các hãng lớn khi những tập đoàn này vẫn phải dùng các thành phần phi tự nhiên trong sản phẩm.

Nhờ những lợi thế này, các công ty nhỏ đang khiến người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong những năm gần đây. Ví dụ tại Mỹ hiện có hơn 4.000 thương hiệu bia tươi khác nhau, tăng 200% so với cách đây 10 năm.

Cuộc cách mạng mới trong ngành hàng tiêu dùng?

Trước sự uy hiếp từ các đối thủ tí hon, những ông lớn cũng đang tăng cường các biện pháp đối phó. Một trong những giải pháp đó là tập trung đầu tư hơn nữa cho các sản phẩm chiến lược thay vì quá dàn trải.

Năm 2014, hãng Procter & Gamble cho biết sẽ bán hoặc tái cơ cấu lại hơn 100 thương hiệu của họ, qua đó tập trung nguồn lực vào những sản phẩm chủ chốt như dao cạo râu Gillette hay nước rửa bát Tide.

Trong khi đó, công ty Mondelez với 2 thương hiệu nổi tiếng là bánh quy Oreo và chocolate Cadbury đang tăng cường đầu tư khảo sát xem khách hàng thích ăn vặt như thế nào và khẩu vị nào là hợp nhất.

Ngoài ra, một biện pháp nữa đang được các ông lớn trong ngành CPG sử dụng là M&A và cắt giảm chi phí. Hãng Heinz đã sáp nhập với Kraft năm 2015, trong khi hãng bia Anheuser-Busch InBev đã nuốt chửng SABMiller sau một thương vụ M&A khổng lồ.

Trước đó, hãng Heinz cũng đã hợp tác với tập đoàn tài chính khổng lồ 3G của Brazil vào năm 2013 và số liệu của Sanford C. Bernstein cho thấy tỷ suất lợi nhuận Heinz đã tăng mạnh từ 18% lên 28% chỉ trong vòng 2 năm.

Thêm vào đó, những tập đoàn lớn đang mua lại hoặc thậm chí đầu tư cho các đối thủ nhỏ hơn nhằm tận dụng ưu thế của những thương hiệu mới này. Năm 2013, hai hãng thực phẩm Mỹ là Campbell Soup và Hain Celestial cùng với hãng thực phẩm Pháp Danone đều mua lại một nhà máy sản xuất thực phẩm hữu cơ cho trẻ em.

Trong khi đó, hai hãng lớn là Coca Cola và Unilever đều mua lại nhiều thương hiệu nhỏ hoặc đầu tư cho những thương hiệu mới nhằm tận dụng lợi thế của những công ty tí hon này. Không chịu kém cạnh, hãng General Mills và Campbell cũng đang tích cực chi tiền xây dựng nhưng quỹ đầu tư mạo hiểm cho các startup hay những thương hiệu mới.

Chiến lược này của các tập đoàn lớn ngành CPG có thể biến họ trở nên giống các ông lớn ngành dược phẩm. Nhiều tập đoàn dược phẩm chỉ phát minh một số loại thuốc, còn lại là mua hoặc cộng tác với các hãng nhỏ. Họ chủ yếu quản lý phần phân phối, marketing và luật pháp cho các sản phẩm và mô hình này làm việc khá hiệu quả.

Tuy nhiên, việc bán một chai dầu gội đầu với một vỉ thuốc chữa ung thư có bản quyền tại Mỹ rất khác nhau. Quan điểm và thị hiếu của người tiêu dùng đối với 2 loại mặt hàng này là hoàn toàn khác nhau nên các ông lớn ngành CPG khó có thể áp dụng hoàn toàn mô hình của ngành dược.

Trong khi các ông lớn ngành dược vẫn có lợi khi nắm bản quyền từ những startup đầu tư thì những tập đoàn ngành CPG có thể mất trắng trong các thương vụ mạo hiểm. Thêm vào đó, dù những ông lớn ngành CPG cắt giảm chi phí để tăng lợi nhuận thì yếu tố này hoàn toàn có thể ảnh hưởng đến doanh số.

Trước những khó khăn như vậy, một số CEO vẫn có quan điểm lạc quan, Giám đốc chiến lược Tim Cofer của Mondelez nhận định việc cắt giảm chi phí và tái đầu tư hợp lý sẽ đem lại lợi nhuận cho công ty.

Trái lại, hầu hết các CEO của những công ty lớn đều có cái nhìn khá ảm đạm về thị trường. Theo hãng tư vẫn EY, chuyên tiến hành khảo sát cho các tập đoàn ngành CPG cho biết có 80% các CEO ngành này nghi ngờ về khả năng thích ứng của công ty họ với sự thay đổi quá nhanh chóng trên thị trường. Hãng EY cho rằng đã đến lúc các ông lớn ngành CPG suy nghĩ nghiêm túc lại về hệ thống kinh doanh của họ thay vì chỉ cắt giảm chi phí hay M&A.

“Liệu việc xây dựng một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu trị giá hàng tỷ USD có còn là mô hình kinh doanh hiệu quả trong ngành CPG?”, chuyên gia Kristina Rogers của EY suy nghĩ.