Những người khởi nghiệp như Đào Chi Anh luôn có mã gene của Icarus: Thà một phút huy hoàng rồi vụt tắt, còn hơn buồn le lói suốt trăm năm!

Chuyện chuỗi The KAfe đóng cửa đã thu hút sự chú ý của rất nhiều độc giả cũng như giới kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh chuỗi F&B. Chúng tôi xin giới thiệu bài viết "Khởi nghiệp F&B, The KAfe và Đôi cánh Icarus​" của ông Hoàng Tùng, một doanh nhân có nhiều kinh nghiệm kinh doanh chuỗi F&B. Mời độc giả đón đọc.

Câu chuyện The KAfe đóng cửa trong những ngày qua và bức tâm thư của nhà sáng lập Đào Chi Anh khiến tôi nhớ tới một câu chuyện trong Thần thoại Hy Lạp: Đôi cánh của Icarus.

1. Đôi cánh Icarus

Icarus là con của nghệ nhân Daedalus. Vua Minos bắt Daedalus phải xây dựng mê cung Labyrinth để nhốt con quái vật đầu người mình bò Minotaur. Tuy nhiên, sau khi Daedalus giúp chàng dũng sĩ Theseus giết chết quái vật Minotaur và trốn thoát, vua Minos nổi giận và đẩy hai cha con Daedalus vào mê cung.

Biết được bằng cách thông thường sẽ không thể nào tìm được thoát được ra ngoài khỏi mê cung, Daedalus đã gom nhặt lông chim và sáp ong để tạo thành hai đôi cánh cho mình và cho con trai. Trước khi bay ra khỏi mê cung, Daedalus dặn con trai Icarus: “Con không được bay quá cao vì ánh mặt trời nóng bỏng sẽ khiến sáp ong bị chảy và đôi cánh sẽ rã nát”.

Và vậy là hai cha con vỗ cánh bay vọt lên khỏi mặt đất, thoát khỏi mê cung, bay xuyên biển tìm nơi trú chân. Cậu bé Icarus sung sướng khi ngắm khung cảnh hùng vĩ từ trên cao, cậu nghĩ mình chẳng kém gì các vị thần vì mình cũng bay được như các vị thần. Và thế là cậu đập cánh bay vút lên cao hơn nữa, đuổi theo cỗ xe rực lửa của vị Thần mặt trời Helios. Lúc hứng khởi nhất chính là lúc sáp ong bắt đầu tan chảy, Icarus không thể điều khiển nổi đôi cánh nữa và rơi thẳng từ trời cao xuống biển sâu.

Ngày nay, đôi cánh Icarus là thành ngữ hàm chỉ những thất bại do vươn quá khỏi tầm vóc mà mình có thể kiểm soát.

Vậy câu chuyện Đôi cánh Icarus có liên quan gì đến câu chuyện của Kinh doanh chuỗi F&B, cụ thể hơn là câu chuyện của The KAfe và người sáng lập Đào Chi Anh

Có thể bạn đang nghĩ, lại một bài báo nữa nói về sự mở rộng quy mô quá mức của The KAfe và mất tầm kiểm soát? Căn bản là phân tích một cuộc cờ tàn?

Không phải vậy, bài viết này muốn đề cập đến một khía cạnh khác, rất khác.

2. The KAfe và câu chuyện Mô hình kinh doanh chuỗi

Thời điểm đầu tiên, khi The KAfe mới mở được 1 tháng và đang bắt đầu trở thành một điểm đến rất thu hút giành cho giới trẻ, tôi được một trong số những nhà sáng lập mời đến The KAfe nói chuyện và nhờ góp ý về kế hoạch truyền thông và marketing của thương hiệu này.

Sau khi xem xong tài liệu, tôi có nói rằng các bạn làm quá bài bản và tôi chỉ xứng đáng là học trò. Tuy nhiên, cuối buổi nói chuyện, khi nghe về những viễn cảnh mà The KAfe muốn phát triển, lúc đó tôi chỉ góp ý với bạn đó rằng: “Mô hình kinh doanh của The KAfe sẽ gặp khó khi mở rộng, bởi sản phẩm quá phức tạp, cần phải lược bỏ bớt sản phẩm và tối giản quá trình chế biến cũng như phục vụ, việc mở rộng đa điểm mới khả thi”.

Sau này tôi thấy The KAfe mở rộng thêm nhiều mô hình, The KAfe Village, The Burger Box và mua lại cả một thương hiệu làm bánh Cup Cake. Tôi hy vọng mình đã sai. Nhưng thực tế, những nguyên lý về kinh doanh chuỗi đã không sai

Trên thực tế, có thể có rất nhiều lý do ẩn sau việc The KAfe phải đóng cửa và cá nhân tôi cũng là người kinh doanh trong lĩnh vực F&B, tôi đồng cảm sâu sắc với Chi Anh, đặc biệt khi đọc bức tâm thư của bạn, tôi thấy mình trong đó.

Tuy nhiên, sự thất bại của The KAfe, theo tôi nghĩ nếu loại bỏ toàn bộ những yếu tố (nếu có) về mâu thuẫn nội bộ, về sự mất kiểm soát chất lượng sản phẩm cũng như quản lý, theo tôi, mô hình kinh doanh của The KAfe quá phức tạp để có thể nhân bản.

Hãy xem thử vài ví dụ

2. Khác biệt và Bài học của chuỗi Ngon

Marketing guru Jack Trout đã có một cuốn sách về quản trị marketing tuyệt vời mang tên "Khác biệt hay là chết”.

Thực ra không khác biệt, doanh nghiệp cũng chẳng đến mức “chết” như Bố già Jack Trout dọa dẫm. Nhưng trong thời buổi người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn như ngày nay, một sản phẩm “tốt hơn” không còn là ưu thế nữa.

Một sản phẩm khác biệt mới là điều các doanh nghiệp đi sau cần phải tạo dựng.

Khó khăn lớn nhất của các nhà hàng là gì? Đó chính là không có bản sắc khác biệt.

Tại sao quán Ngon lại thành công?

Bởi vì quán Ngon đã có một mô hình hoàn toàn khác biệt với những mô hình nhà hàng trước đó:

1. Tạo dựng một không gian khá sang trọng cho những món ăn dân dã.

2. Những món ăn dân dã được phục vụ theo từng quầy (food-court) được bài trí theo kiểu rất truyền thống và khách hàng có thể tự đến và tự chọn những quầy bán món ăn mình thích (đây có thể coi là một bước nâng cấp của mô hình ăn nhanh nước ngoài).

3. Người tiêu dùng thường thích những món ăn đường phố nhưng ngày càng e ngại hơn về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, vào quán Ngon, thực khách yên tâm hơn rất nhiều.

Nằm sâu bên trong còn là hệ thống quản trị và phân chia doanh thu cực kỳ thông minh nhưng tôi xin không đi sâu vào kỹ thuật

Dĩ nhiên quán Ngon cũng có một số điểm yếu, nhưng sự khác biệt trên chính là xương sống cho thành công của nhà hàng này.

3. Khác biệt và Bài học của McDonald’s

Mỗi thành phố lớn của Việt Nam có tới hàng trăm nhà hàng sang trọng. Sự khác biệt giữa chúng là gì? Rất khó có thể chỉ ra được sự khác biệt. Đó cũng là lý do chúng ta có những trang web tư vấn, mô tả các nhà hàng và đặc điểm khác biệt của các nhà hàng.

Khi nào người tiêu dùng còn phụ thuộc vào những trang web tư vấn, khi đó, những thương hiệu nhà hàng còn gặp khó khăn. Một thương hiệu thành công khi nó hiện ra trong đầu khách hàng ngay lập tức mà không cần phải mở máy tính/điện thoại và vào một trang web nào đó xin lời chỉ dẫn.

Lý tưởng là vậy. Nhưng mà thực hiện không dễ.

Mc Donald’s là ông vua thống trị trong lĩnh vực ăn nhanh.

Hãy ăn thử một chiếc bánh Mac, chắc chắn đó không phải là một chiếc bánh burger ngon nhất thế giới.

Sẽ luôn có những nhà hàng bán những chiếc bánh burger ngon hơn Mc Donald’s. Nhưng không ai biết những nhà hàng đó tên là gì!

Tại sao vậy? Bởi vì một sản phẩm tốt không đủ để tạo nên một thương hiệu thành công.

Đối thủ lớn của McDonald’s là Subway. Bánh burger của Subway có ngon hơn Mac không?

Không ai dám khẳng định. Tuy nhiên, Subway đã biết tạo sự khác biệt cho mình: đồ ăn nhanh không béo với câu định vị “Ăn tươi" (Eat Fresh).

Rất khác biệt, thậm chí đối lập với kẻ thống trị.

Sản phẩm khác biệt mới là nền tảng tạo dựng một thương hiệu thành công.

Hay nói như Jack Trout: “Khác biệt, hay là chết!”.

4. Thu hẹp để mở rộng

“Nhà hàng của chúng tôi phục vụ các món ăn trên rừng, dưới biển cho tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau”.

Khi bạn nghe thấy nhà hàng nào tuyên bố điều trên (không ít), đó là lúc nhà hàng đó đang gặp phải vấn đề về thương hiệu.

Đã có một thời những thương hiệu chung chung với những sản phẩm chung chung thành công. Chúng ta có thể kể ra những cái tên như General Electric, General Motor…

Họ đã làm được nhưng liệu chúng ta có thể làm được?

Nếu bạn có nguồn lực gần như vô hạn như GE hay GM, hãy nghĩ đến điều đó.

Còn nếu bạn muốn thành công với chi phí hợp lý, hãy tuân thủ theo những quy tắc marketing căn bản nhất và cập nhật nhất.

Luôn ghi nhớ “Nhiều hơn là ít hơn”.

Chúng ta đều biết trong thời buổi ngày nay, hầu như các ngành hàng đều đã có quá nhiều thương hiệu khác nhau. Ngành kinh doanh nhà hàng cũng vậy. Trong tâm trí những người kinh doanh, chúng ta làm nhiều sản phẩm hơn, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng hơn, chúng ta sẽ an toàn hơn. Suy nghĩ đó sẽ khiến thương hiệu nhà hàng rơi vào nguy hiểm!

Một chủ đầu tư muốn xây dựng chuỗi nhà hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở nhiều lứa tuổi. Theo logic, khoảng cách từ "25 đến 60" tuổi sẽ rộng hơn từ "40 đến 50" tuổi, theo đó, đối tượng phục vụ sẽ đông hơn. Và đó được xem là khoảng cách an toàn. Tuy nhiên, logic là kẻ thù của chiến lược marketing thành công.

Gà rán KFC đến thị trường Việt Nam và nhắm mạnh vào đối tượng khách trẻ con. Đó là một lựa chọn khôn ngoan. Trẻ em thích KFC có nghĩa là bố mẹ chúng cũng sẽ phải chiều lòng con mà đến gặm cánh gà KFC.

5. Điểm quan trọng: Cải tiến và Marketing

Nếu như Phillip Kotler là "cha đẻ" của marketing hiện đại thì hẳn "ông nội" của marketing hiện đại sẽ là Peter Drucker, người được tạp chí Time nhận định là một trong những bộ óc vĩ đại nhất của thế kỷ XX.

Hãy nghe “ông nội” Drucker nói (trích Nhà quản trị Hiệu quả - The effective executive): “Bởi mục đích của hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng, thế nên kinh doanh có hai - và chỉ hai - chức năng cơ bản: Marketing và Cải tiến. Marketing và Cải tiến tạo nên kết quả; những thứ còn lại chỉ là chi phí”. Điều đó có nghĩa: công việc quan trọng nhất doanh nghiệp phải chú tâm vào chính là hoạt động cải tiến sản phẩm và marketing.

Một nhà hàng thành công không cần phải có một điều gì đó hoàn toàn mới. Sự cải tiến sản phẩm với một chiến lược marketing tốt có thể tạo nên một thương hiệu ẩm thực mạnh.

Domino Pizza không phải là nhà hàng đầu tiên có dịch vụ mang pizza đến tận nhà, mà là chuỗi nhà hàng đầu tiên chỉ có mỗi dịch vụ mang pizza đến tận nơi. Pizza Home cũng làm theo hướng này nhưng có cải tiến đi ít nhiều

6. Chuỗi: Khó nhưng đó là xu hướng

Tôi mong rằng Đào Chi Anh sẽ không bận lòng với những bàn tán tiêu cực trên mạng xã hội trong những ngày qua. Những hòn gạch, hòn đá của cộng đồng mạng có thể làm chùn chân bất cứ ai mong muốn và khát khao tìm kiếm thành công khi khởi nghiệp trong lĩnh vực F&B.

The KAfe của thời hoàng kim.

Quan điểm của tôi như sau:

1. Để Việt Nam trở thành “Bếp ăn của thế giới” thì không thể hô hào suông. Một bếp ăn của thế giới cần phải có những thương hiệu ẩm thực mạnh. Chúng ta không thiếu những món ăn ngon nhưng quá thiếu những thương hiệu ẩm thực mạnh.

2. Để xây dựng thương hiệu ẩm thực mạnh, xây dựng chuỗi là con đường có khả năng mang lại thành công cao nhất. Hãy xem những chuỗi như Starbucks, McDonald’s, Lotteria v.v… đó chính là những đại sứ thương hiệu của quốc gia mẹ, là những doanh nghiệp khai mở biên giới mềm thông qua con đường ẩm thực

Chúng ta không thể tự phong chúng ta là Bếp ăn của thế giới mà thiếu vắng đi những chuỗi ẩm thực mạnh.

Thế nên cho dù có tạm thất bại, tôi vẫn trân trọng lựa chọn của Đào Chi Anh và ủng hộ hướng đi của The KAfe

Quay trở lại câu chuyện Đôi cánh của Icarus, mọi người hay nhớ đến việc sáp ong chảy ra do mặt trời mà răn dạy “bọn trẻ” không được bay cao kẻo “ngã chết”. Tuy nhiên có một khía cạnh khác mà người ta quên, đó là Daedalus dặn con mình “Đừng bay cao” vì sáp ong có thể tan chảy nhưng cũng “Đừng bay thấp” vì hơi nước sẽ làm nặng đôi cánh và Icarus cũng sẽ rơi xuống biển.

Với tôi, những người khởi nghiệp nói chung và trong lĩnh vực F&B nói riêng luôn có một phần gene của cậu bé Icarus trong người. Họ luôn muốn vươn cao, hướng đến mặt trời, phóng tầm mắt nhìn biển xanh ngút tầm mắt và nhấm ngáp những ngọn gió trong lành. Họ chú ý đến những điều đó hơn là lo sợ sáp ong chảy. Tuy nhiên, mỗi người cũng cần có những kỹ năng riêng mình, hoặc là mang theo những đôi cánh dự phòng, hoặc là bay lên cao và trong lúc bay cũng tự tay làm một đôi cánh nữa để khi sáp ong tan chảy lại có thể vươn mình bay cao tiếp.

Tôi nghĩ họ cần điều đó hơn là lời khuyên: “Hãy bay thấp xuống con ơi”.

Bởi khi bay thấp, nghĩa là họ đã không còn mang trong mình mã gene của Icarus nữa.