Nỗi buồn 7-Eleven trên đất Thái: Là đại gia lớn nhất, nhưng chưa bao giờ là người gây ảnh hưởng tầm cỡ đến cả ngành

Theo trang tin Business Insider, bình quân cứ mỗi 2 tiếng là sẽ có một cửa hàng 7 Eleven mở ở đâu đó trên thế giới với những phong cách đặc trưng tùy thuộc vùng miền. Năm 2007, thương hiệu này thậm chí vượt qua McDonald's về độ phổ biến.

Dẫu vậy, đôi khi việc tham chiến ở một thị trường bán lẻ mới lại không hề dễ dàng mà luôn ẩn chứa nhiều khó khăn. Việc kinh doanh của 7-Eleven ở Thái Lan là một ví dụ điển hình cho cuộc chiến khó khăn trong chuỗi bán lẻ toàn cầu này.

Thị trường mới, luật lệ mới

Ngày nay, 7-Eleven là cửa hàng tiện lợi phổ biến nhất tại Thái Lan. Kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên tại thủ đô Bangkok vào năm 1989, chuỗi cửa hàng tiện lợi này đã phát triển nhanh chóng cả về số chi nhánh lẫn doanh số và hiện là chuỗi bán lẻ lớn nhất tại Thái. Tính đến năm 2013, 7-Eleven Thái Lan đã có hơn 7.000 cửa hàng, vượt qua thương hiệu đứng thứ 2 là Family Mart khi chỉ có 943 cửa hàng.

Như vậy, Thái Lan hiện là thị trường có số chi nhánh lớn thứ 3 trên thế giới của 7 Eleven sau Nhật Bản và Mỹ.

Từ cuối thập niên 80, hàng loạt các siêu thị, chuỗi cửa hàng bán lẻ đã được xây dựng và hoạt động thành công ở Thái Lan. Với sự xuất hiện của 7-Eleven, nhiều người cho rằng mảng bán lẻ Thái Lan đã có những bước chuyển mình nhanh chóng, nhưng sự thật không hoàn toàn đúng như vậy.

Mô hình chuỗi cửa hàng tiện lợi lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ vào đầu thập niên 30 và sau đó được phát triển lên tầm cao mới tại Nhật Bản mà điển hình là thương hiệu 7-Eleven. Các cửa hàng có diện tích vừa phải, có nhiều hàng hóa thường dùng hàng ngày hoặc cần thiết và thời gian phục vụ dài đã trở thành dấu hiệu nổi bật của các cửa hàng tiện lợi theo phong cách Nhật Bản.

Việc kết hợp với hệ thống công nghệ cao trong công tác logistic khiến những cửa hàng tiện lợi như 7 Eleven tập trung được vào ưu điểm tiện lợi hơn là chú trọng đến mức giá sản phẩm.

Ngoài ra, tốc độ đô thị hóa cao đang khiến người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian mua sắm hơn, đồng thời việc sinh ít con cái khiến lượng tiêu thụ bình quân mỗi hộ gia đình giảm. Kết quả là những khu siêu thị rộng lớn nhiều sản phẩm chưa chắc đã là lựa chọn tối ưu với người tiêu dùng ngày nay. Điều này khá đúng trong trường hợp của Thái Lan khi tỷ lệ dân số đô thị đã tăng từ 31,3% năm 2000 lên 44,2% năm 2010.

Thêm vào đó, việc 7-Eleven hỗ trợ các cửa hàng bán lẻ nhỏ chuyển đổi mô hình sang chuỗi bán lẻ nhượng quyền đã tạo nên thành công đột phá ở Nhật khi cái mà 7-Eleven hướng đến là cung cấp dịch vụ bán lẻ chứ không phải xây dựng cả hệ thống hoàn toàn mới.

Nghiên cứu của Nakagawa vào năm 1981 cho thấy sự thành công của một chuỗi bán lẻ phụ thuộc rất lớn vào 3 yếu tố là kinh tế vĩ mô, văn hóa và cơ cấu tổ chức. Trong khi đó, báo cáo của Kawabe năm 2003 cho thấy khi Ito Yokado giới thiệu mô hình 7-Eleven đầu tiên tại Nhật Bản, ông đã tận dụng nhuần nhuyễn sự kết hợp giữa 3 yếu tố trên để tạo nên thành công cho thương hiệu và thậm chí lan truyền mô hình này sang cả Mỹ.

Năm 1994, Yahagi công bố nghiên cứu cho thấy mô hình kinh doanh của 7-Eleven thậm chí đã dần thay đổi cả ngành bán lẻ Nhật Bản và trở thành một công thức nổi tiếng nhiều nước muốn học. Tuy vậy, những gì mà 7 Eleven làm được ở Nhật lại có vẻ mất linh phần nào tại Thái.

Trên thực tế, 7-Eleven Nhật phát triển vào thập niên 50 và chỉ bắt đầu bùng nổ từ thập niên 70 nên công thức làm nên thành công ở đây không hoàn toàn đúng với Thái khi ngành bán lẻ đã có nhiều thay đổi.

Thương hiệu Nhật nhọc nhằn trên đất Thái

Tại Thái Lan, 7 Eleven được tập đoàn kinh doanh nông sản lớn nhất nước là Charoen Pokphand (CP) đưa về nước vào năm 1989 nhưng công thức thành công cũ của thương hiệu này lại không còn hiệu quả như trước.

Bí quyết thành công của 7-Eleven Nhật là tập trung cao độ vào việc quản lý đồng bộ thông số giữa kênh phân phối và các nhà cung cấp. Những thông tin về việc mua sắm của khách hàng được kênh phân phối thu thập, sau đó chia sẻ với nhà cung cấp để cho ra những quyết định phù hợp nhất.

Hơn nữa, 7-Eleven Nhật Bản hoạt động theo mô hình nhượng quyền cho phép các nhà cung cấp tiếp xúc trực tiếp với chi nhánh, qua đó chủ động hợp tác tìm ra được những mặt hàng phù hợp nhất cho cửa hàng.

Các cửa hàng 7-Eleven thường không dự trữ quá nhiều hàng nhằm tránh tình trạng dư thừa và phải bỏ sản phẩm. Thay vào đó họ tận dụng tối đa việc đồng bộ hóa dữ liệu khách hàng, gọi sản phẩm khi đã tiêu thụ hết hoặc lựa chọn cẩn thận mặt hàng tùy vào nhu cầu tiêu dùng để bán.

Mô hình này đòi hỏi sự quản lý đồng bộ và chặt chẽ từ cả phía nhà phân phối lẫn kênh cung cấp. Tuy nhiên, khi các cửa hàng đã hoạt động được nhịp nhàng thì phía tổng công ty sẽ nhượng lại quyền điều hành cho các chi nhánh nhượng quyền.

Dẫu vậy, tình hình lại khá khác ở Thái Lan khi hầu hết những cửa hàng 7 Eleven mới mở là do công ty mẹ mở chứ không phải nhượng quyền và đến tận giữa thập niên 90, các cửa hàng nhượng quyền của 7-Eleven mới bắt đầu được ưa chuộng hơn.

Đây là điều nghe có vẻ phi lý khi việc nhượng quyền cho chi phí rẻ hơn và phù hợp với phong cách hoạt động của 7-Eleven. Dẫu vậy, rất nhiều các chủ cửa hàng bán lẻ tại Thái không muốn bán địa điểm lý tưởng của mình cho công ty đã khiến tập đoàn CP buộc phải tự mình kinh doanh các chi nhánh 7-Eleven thuở ban đầu.

Thêm vào đó, việc nhiều cửa hàng bán lẻ không đáp ứng được tiêu chuẩn khắt khe của 7-Eleven cũng là một nguyên nhân khiến thương hiệu này không có nhiều chi nhánh nhượng quyền lúc mới tiếp cận thị trường Thái Lan.

Trong những năm đầu kinh doanh, 7-Eleven Thái không đem lại kết quả tốt và chỉ thực sự khởi sắc từ cuối thập niên 90.

Đến khi tập đoàn CP xây dựng được danh tiếng cho 7-Eleven và thu hút nhiều cửa hàng nhượng quyền thì khó khăn mới lại nảy sinh khiến nhiều nhà đầu tư nản lòng. Tiêu chuẩn mà CP đặt ra cho các chi nhánh nhượng quyền là khá cao nhằm đảm bảo tiêu chuẩn dịch vụ, nhưng điều này lại trở thành rào cản cho các nhà đầu tư.

Ví dụ CP yêu cầu nhà đầu tư cần có cửa hàng riêng với hợp đồng thuê dài hạn, địa điểm kinh doanh phù hợp, phải có vốn đầu tư ban đầu tối thiểu 3 triệu Bath cũng như chỉ được nhận 65% lợi nhuận.

Trong khi đó tại Nhật, tổng chi phí mở cửa hàng nhượng quyền tính ra chỉ vào khoảng 1 triệu Bath, quy đổi theo tỷ giá năm 2013.

Mặc dù CP đã nới lỏng các tiêu chuẩn nhượng quyền vào năm 2004 nhưng rào cản để mở 1 cửa hàng 7-Eleven tại Thái vẫn khá lớn, tất cả chỉ vì thương hiệu này muốn giữ được tiêu chuẩn cũng như uy tín của mình trên bất kỳ thị trường nào.

Sự thay đổi của ngành bán lẻ hay chỉ là 1 người chơi mới?

Nhiều chuyên gia đã từng kỳ vọng 7-Eleven sẽ tạo nên bước đột phá cho ngành bán lẻ Thái Lan như đã làm với Nhật Bản. Tuy nhiên, thực tế lại khá phũ phàng.

Trong khi 7-Eleven Nhật chọn lựa một số nhà cung cấp uy tín và ủy quyền cho họ vận chuyển hàng hóa đến các chi nhánh thì Thái Lan lại không làm được như vậy. Họ buộc phải thiết lập một trung tâm tổng để đặt hàng và phải tự mình vận chuyển sản phẩm đến các chi nhánh sau đó.

Nói cách khác, 7-Eleven Nhật giao dịch trực tiếp với khách hàng mà bỏ qua toàn bộ hệ thống logistic khác. Hệ quả là dù 7-Eleven có phát triển tại Thái thì họ cũng không gây ảnh hưởng nhiều đến toàn bộ ngành bán lẻ và logistic của nước này.

Đây là điểm khác biệt vô cùng lớn khi các cửa hàng 7-Eleven Nhật Bản kết hợp với những công ty phân phối để cùng phát triển, trong khi Thái Lan chỉ đơn giản giới thiệu một thương hiệu mới trong ngành bán lẻ và bỏ qua những thứ còn lại.

Một ví dụ điển hình cho sự khác biệt này là tỷ lệ thực phẩm có thể ăn ngay như bánh ngọt, đồ ăn nhanh, cơm nắm... tại các chi nhánh 7-Eleven Thái và Nhật là vô cùng khác nhau. Mặc dù đều bán khoảng 2.000-2.500 sản phẩm tại mỗi cửa hàng nhưng doanh số thực phẩm ăn ngay tại các 7-Eleven Thái thấp hơn rất nhiều so với tại Nhật.

Đây là điều khá thú vị khi Thái Lan là đất nước nổi tiếng có văn hóa ăn ngoài, nghĩa là người dân có xu hướng ra ngoài ăn nhiều hơn là tự nấu. Tuy nhiên, tập đoàn CP chỉ đủ khả năng vận chuyển những thực phẩm ăn ngay đến các chi nhánh 1 lần trong ngày để tránh bị hỏng do thời gian trung chuyển từ nhà cung cấp đến cửa hàng quá lâu, nhất là khi thời tiết Thái Lan thường nắng nóng.

Kết quả là các 7-Eleven Thái thường tập trung vào những mặt hàng đóng gói có thời hạn bảo quản dài hơn so với mặt hàng thực phẩm ăn ngay như ở Nhật Bản. Nếu các du khách ở Nhật có thể vào 7-Eleven và thưởng thức các món ăn không khác gì các nhà hàng thì ở Thái Lan, bạn chỉ có thể vào đó mua đồ như một siêu thị thường.