Nỗi khổ 'không nói nên lời' của Hyundai tại Trung Quốc: Thị phần èo uột, muốn đấu 'tất tay' không được, rút đi cũng chẳng xong

Hyundai Motor và “anh em” với họ là Kia đang có một năm bùng nổ, đạt lợi nhuận kỷ lục khi doanh số bán hàng tăng vọt trên toàn cầu.

Điểm đen duy nhất là Trung Quốc, nơi doanh số mờ nhạt đang tạo ra câu hỏi về tương lai của thương hiệu này tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới.

Doanh số bán hàng của các nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc tại Trung Quốc đã lao dốc trong bối cảnh cuộc chiến giá cả khốc liệt và sự chuyển đổi nhanh chóng sang xe điện. Tác động là rất rõ ràng. Hyundai cắt giảm hơn 1 nửa cơ sở sản xuất tại đây và giảm số lượng sản phẩm từ 13 xuống còn 8, chủ yếu là một số mẫu xe giá cao.

Theo Trung tâm Nghiên cứu và Công nghệ Ô tô Trung Quốc, mặc dù doanh số của Hyundai và Kia đã liên tục sụt giảm trong 5 năm qua, 7 tháng đầu năm 2023 vẫn là thời điểm tồi tệ nhất trong ít nhất 15 năm. Tính cả thương hiệu Kia, nhà sản xuất ô tô lớn thứ 3 thế giới hiện chiếm chưa đến 2% thị phần tại Trung Quốc, giảm so với mức 10% trong giai đoạn hoàng kim năm 2009.

Công ty giờ đây cần đưa ra những quyết định khó khăn về hoạt động của mình tại thị trường “láng giềng”, vốn chỉ chiếm khoảng 5% doanh thu của họ. Ngay cả với kết quả thất vọng ở Trung Quốc, Hyundai vẫn báo cáo lợi nhuận quý cao nhất lịch sử trong quý kết thúc vào ngày 30/6.

“Để tăng thị phần tại Trung Quốc, Hyundai sẽ phải giảm nguồn cung sang Mỹ và châu Âu. Họ có nên hy sinh tỷ suất lợi nhuận cao ở những thị trường đó không? Tôi không chắc”, Kim Jin-Woo, nhà phân tích của Korea Investment & Securities nói.

Các nhà sản xuất ô tô Nhật và Đức cũng đối mặt với thách thức tương tự. Năm ngoái, Stellantis đã đóng cửa nhà máy Jeep duy nhất ở Trung Quốc trong khi Volkswagen và General Motors đang phải vật lộn với sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà sản xuất địa phương.

Tuy nhiên, tình thế của Hyundai hơi khác. Họ “tiến thoái lưỡng nan”: giá bán quá cao để có thể cạnh tranh với các thương hiệu nội địa trong khi chất lượng và danh tiếng không thể sánh bằng xe Nhật Bản, theo Yale Zhang, CEO của công ty tư vấn Automotive Foresight tại Thượng Hải.

Hyundai vẫn cam kết với thị trường Trung Quốc và đang tập trung vào cải thiện doanh số cũng như nhận thức thương hiệu. Họ cung cấp tùy chọn đa dạng gồm mẫu SUV Palisade, các mẫu Genesis và cố gắng chào bán các mẫu EV.

Một câu hỏi đọng lại với nhiều người là Hyundai nỗ lực đến mức nào trong quyết tâm cạnh tranh tại Trung Quốc, nơi có quá nhiều thương hiệu xe điện tạo ra một quả bong bóng bắt đầu xẹp xuống.

Hyundai và Kia chỉ bán được khoảng 300 xe điện tại Trung Quốc vào năm 2022, so với 1,8 triệu xe của BYD và 439.000 của Tesla. Con số này cũng ít hơn nhiều so với Toyota Motor (10.326 xe) hay Honda Motor (14.180). Mẫu Ioniq nổi tiếng của Hyundai không có mặt tại Trung Quốc.

Theo Kim Tea-Nyen, Chủ tịch của Mirae-Mobility Research & Service, Hyundai theo đuổi điện khí hóa nhanh hơn và quyết liệt hơn so với các đối thủ Nhật Bản và một số nhà sản xuất châu Âu nhưng chậm hơn nhiều so với các đối thủ Trung Quốc. Họ cũng mắc một số sai lầm khi có thười điểm theo đuổi phương tiện chạy bằng nhiên liệu hydro thay vì ô tô điện chạy pin.

Kim cho rằng Hyundai từng xác định không mong đợi sự phát triển nhanh chóng của xe điện ở Trung Quốc nên không đầu tư vào xe điện và phần mềm. “Các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc có công nghệ tự lái tốt hơn, cung cấp nhiều lựa chọn – từ xe hạng sang đến bình dân”, ông này cho hay.

Việc rút khỏi thị trường xe điện lớn nhất chắc chắn làm tổn hại đến hình ảnh của Hyundai và có thể làm chậm tiến độ của hãng khi thế giới chuyển sang sử dụng năng lượng sạch.

“Bị coi là kẻ thua cuộc trong cuộc cạnh tranh xe điện, danh tiếng đó sẽ lan rộng ra toàn cầu”, Zhang nói.