Pad Thai - Case study marketing kinh điển tầm quốc gia: Vừa ra đời đã đại diện ẩm thực Thái Lan, từ món ăn cứu đói thành “quốc hồn quốc túy”

Bước vào một nhà hàng Thái ở bất kỳ quốc gia nào, bạn có thể dễ dàng tìm thấy món Pad Thai nằm ở vị trí trang trọng trong thực đơn.

Có thể nói Pad Thai là một món ăn khá đơn giản, bao gồm hủ tiếu (hoặc mì gạo) xào với đậu phộng, trứng, giá đỗ và thịt hoặc đậu phụ, nhưng nó đã nhanh chóng trở thành biểu tượng trong văn hóa ẩm thực Thái Lan. Ngay cả cái tên "Pad Thai" cũng có nghĩa là "Món xào kiểu Thái", mang lại cảm giác rằng đây là một món ăn đã có từ rất lâu trong lịch sử quốc gia này.

Nhưng Pad Thai thực chất không phải là món ăn có lịch sử hàng nghìn năm. Trên thực tế, đây là một món ăn tương đối mới trong nền ẩm thực Thái Lan, được Chính phủ Thái cho ra mắt và thúc đẩy từ những năm 1930 trong bối cảnh thiếu gạo và chủ nghĩa dân tộc bị đe dọa.

Đĩa hủ tiếu xây dựng đất nước

Vào những năm 1930, Thái Lan phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng kinh tế và nông nghiệp. Sau cuộc Đại suy thoái, giá gạo - mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Thái - đã giảm gần 75% trong giai đoạn 1930 đến năm 1932. Không những thế, lũ lụt diện rộng và năng lực sản xuất hạn chế còn làm vấn đề trở nên trầm trọng hơn.

Năm 1938, Phibun trở thành thủ tướng và nhanh chóng ban hành loạt "Chỉ thị văn hóa", khích lệ người dân cư xử chuẩn mực và tự hào về văn hoá của mình. Phibun tin rằng bản sắc dân tộc có thể được tạo ra bằng thức ăn, và ông ra lệnh phải phổ biến rộng rãi một món ăn đại diện cho quốc hồn quốc tuý Thái Lan: món pad Thái.

Sử dụng ít nguyên liệu hơn cơm, pad Thai trở thành giải pháp cho cuộc khủng hoảng nông nghiệp đang diễn ra, dù không được phổ biến rộng rãi và nó thậm chí còn không có nguồn gốc từ Thái Lan. Pad Thai vẫn có hương vị độc đáo nếu so với những món mì khô hoặc mì nước ở các hàng ăn Trung Hoa.

Chỉ trong vòng vài năm, những sạp bán pad Thái đã xuất hiện khắp hang cùng ngõ hẻm Bangkok, được mệnh danh là "món fast food đầu tiên ở Thái Lan".

Nỗ lực mang Pad Thai ra quốc tế

Thủ tướng Thái Lan đã khẳng định: "Chúng ta phải là những người có văn hóa như những dân tộc khác, nếu không, sẽ không ai muốn đến và tiếp xúc với chúng ta."

Từ Thái Lan, Pad Thai bước vào bức tranh ẩm thực quốc tế thông qua chính sách ngoại giao ẩm thực, sử dụng thực phẩm đặc trưng của quốc gia để đạt được ảnh hưởng toàn cầu và thu hút nhiều lượt du lịch cũng như đầu tư.

Đặc biệt là vào năm 2002, khi chính phủ Thái Lan phát động chiến dịch tăng số lượng nhà hàng Thái trên khắp thế giới thông qua chương trình "Global Thai", cung cấp chương trình đào tạo, thương hiệu cũng như số tiền đầu tư ban đầu nếu các nhà đầu tư Thái muốn mở nhà hàng ở nước ngoài.

Từ chiến dịch này, Pad Thai - món ăn chỉ mới xuất hiện vài chục năm - được định vị là món ăn quốc gia của Thái Lan và đi tiên phong trong chiến dịch ẩm thực do chính phủ Thái Lan tài trợ với số vốn lên tới 500 triệu baht (15 triệu USD).

Chính phủ tin rằng dự án này sẽ thúc đẩy doanh số xuất khẩu nông sản và thực phẩm, khi các chuỗi nhà hàng "Chuẩn Thái" buộc phải nhập nguyên liệu trực tiếp từ Thái Lan để đảm bảo hương vị. Đồng thời đây cũng trở thành một "cánh cổng thần kỳ" đưa du khách từ khắp nơi trên thế giới đến với Thái Lan.

Và chiến dịch này đã thành công vang dội, theo một báo cáo của Vice, số lượng nhà hàng Thái ở nước ngoài đã tăng từ 5.500 vào thời điểm triển khai chương trình lên hơn 15.000 vào năm 2018.

Dựa trên thành công đó, Thái Lan tự định vị mình là "nhà bếp của thế giới" bằng cách nâng cao chất lượng vượt trội của thực phẩm Thái Lan trên toàn cầu và trở thành thủ đô thực phẩm của thế giới.

Mục tiêu xuất khẩu cũng đã thành công, khi Thái Lan vươn lên thứ hạng 15 về xuất khẩu thực phẩm, các nguyên liệu chính để làm nên thực phẩm "chuẩn Thái" như gia vị và thực phẩm nấu sẵn đã mang về 4,6 triệu USD, chiếm 11,5% tổng kim ngạch xuất khẩu thực phẩm của Thái Lan. Giai đoạn 2011-2022, giá trị xuất khẩu các sản phẩm nhóm hàng này có tốc độ tăng trưởng bình quân 5,8% mỗi năm

Số lượng khách du lịch cũng tăng đột biến, từ 13 triệu lượt mỗi năm vào năm 2006 lên gần 40 triệu lượt khách ghé vào 2019, ngay trước đại dịch Covid.

Các nhà hàng Thái ở nước ngoài còn được được chính phủ Thái Lan trao tặng giải thưởng "Thai Select" nếu tuân thủ các tiêu chuẩn của chính phủ về một nhà hàng "chuẩn Thái". Để được vào danh sách Thai Select, các nhà hàng ở nước ngoài này phải đáp ứng một số tiêu chí nhất định trong quá trình kiểm tra, bao gồm mở cửa ít nhất 5 ngày một tuần, sử dụng đầu bếp Thái Lan do chính phủ đào tạo và sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc Thái Lan.

Những tiêu chuẩn này đảm bảo chất lượng của các nhà hàng, góp phần vào việc tiêu chuẩn hóa món ăn Thái và khẳng định văn hóa Thái Lan ở mọi nơi.

Các quốc gia khác như Hàn Quốc, Đài Loan và Peru cũng nhanh chóng học hỏi mô hình này, thiết lập các chuỗi nhà hàng và các món ăn đặc trưng của riêng họ để mở rộng dấu ấn ẩm thực toàn cầu và gia tăng vị thế quốc gia.