Pha “chết hụt” của Xiaomi: Doanh thu thảm bại, thị trường giảm sút, nhưng nhanh chóng vực dậy nhờ “bán mọi thứ trên đời”

Vào năm 2016, Xiaomi khiến cả giới công nghệ bất ngờ khi đánh mất danh hiệu "kỳ lân giá trị nhất thế giới", doanh thu sa sút khiến Xiaomi chỉ còn là thương hiệu điện thoại lớn thứ 6 tại Trung Quốc, một kết quả thảm hại so với ngôi vương cách đó không lâu.

Ngay lập tức, giới phân tích đưa Xiaomi vào nhóm "trên đà phá sản", vì trong thị trường điện thoại "đẫm máu", đánh mất thị phần như Xiaomi đồng nghĩa với mất tất cả.

Nhưng chỉ trong 3 năm, Xiaomi một lần nữa vươn lên với tên gọi mới: Phượng hoàng Trung Quốc. Với tốc độ phát triển thần tốc, hãng phân tích Strategy Analytics dự báo Xiaomi sẽ sớm vượt mặt Oppo, Huawei và Apple trong vài năm tới để trở thành hãng điện thoại lớn thứ 2 thế giới, chỉ đứng sau "gã khổng lồ" Samsung.

Xiaomi đã "thoát chết" như thế nào? Liệu đây có phải là chiến lược bền vững hay chỉ là may mắn nhất thời?

Cú sảy chân của "hạt gạo nhỏ"

Để tìm ra câu trả lời, chúng ta phải quay lại 5 năm trước. Vào năm 2014, khi Xiaomi phá kỷ lục với 61 triệu điện thoại được bán ra, vượt qua cả Apple và Samsung để trở thành thương hiệu bán chạy nhất Trung Quốc.

Trên đỉnh vinh quang, Lei Jun - nhà sáng lập được ví như "Steve Jobs Trung Quốc" tuyên bố Xiaomi sẽ tiếp tục phá kỷ lục với 100 triệu điện thoại vào năm 2015.

Nhưng chính lời hứa đó đã biến Xiaomi trở thành một "trò cười" vào cuối năm 2015 khi chỉ bán được 70% cam kết, không những thế, vào năm 2016, số lượng kia còn giảm xuống chỉ còn 41 triệu máy, đứng sau cả những thương hiệu "đến sau" như Oppo và Vivo.

Đổ thừa cho chuỗi cung ứng lạc hậu, Lei Jun lần đầu tiên phải ra quyết định "đầu hàng" trên cương vị lãnh đạo Xiaomi: Rút khỏi Brazil và Indonesia, hai thị trường tiềm năng nhưng cần quá nhiều chi phí mở rộng, tức tốc thay đổi bộ máy nhân sự, đặc biệt là các vị trí quản lý cấp cao về sản xuất, chuỗi cung ứng, nghiên cứu và phát triển …

Nhưng giới phân tích nhanh chóng nhận ra đó chỉ là phần nổi của tảng băng, vấn đề lớn nhất chính là "bản chất" của Xiaomi.

Như bao thương hiệu trong thời đại số, doanh thu Xiaomi đến từ sự kết hợp giữa phần cứng và phần mềm, nhưng để chiếm lấy sự quan tâm của người dùng, Xiaomi luôn giữ giá sản phẩm ở mức thấp nhất có thể thông qua mô hình phân phối online, sau đó tập trung kiếm lợi nhuận bằng dịch vụ đi kèm.

Nhưng việc quá tập trung vào giá thành đã sinh ra hàng loạt "sản phẩm lỗi": Mi 3 luôn bất chợt khởi động lại, Mi 4c liên tục đứng hình và Mi 5 dễ dàng bị bẻ gãy làm đôi…

Không những thế, việc tập trung vào kênh trực tuyến còn khiến Xiaomi trở nên "lạc nhịp" với phân khúc người tiêu dùng không rành về công nghệ và mua sắm online. Trong khi đó, Oppo và Vivo nhanh chóng "học lỏm" được cách sản xuất điện thoại giá rẻ của Xiaomi, đầu tư mạnh vào chuỗi cửa hàng với 200.000 hiệu điện thoại chuyên cung cấp Oppo và hệ thống Vivo tại hơn 200 thành phố.

Theo số liệu từ hãng viễn thông PuTian TaiLi, dù Trung Quốc có thị trường TMĐT phát triển nhất nhì thế giới, nhưng 74% số điện thoại vẫn bán thông qua kênh truyền thống, đẩy Xiaomi vào tình thế "hiểm nghèo".

Chiến dịch "phượng hoàng"

Ban quản trị Xiaomi lập tức "giải nguy" cho tập đoàn, bắt đầu bằng việc cải tổ kênh bán hàng trực tiếp, số lượng Mi Homes tăng từ 20 lên 50 cửa hàng ngay trong năm sụt giảm kỷ lục.

Không những thế, Xiaomi còn "gửi nhờ" sản phẩm tại hệ thống hơn 4.800 cửa hàng của hãng viễn thông China Unicom, đổi lại một số sản phẩm sẽ có chương trình giảm giá đặc biệt tại đây.

Nhưng đó không khác gì mô hình của các đối thủ đang đứng trên Xiaomi, từ Oppo đến Vivo, điện thoại giá rẻ đã xuất hiện nhan nhản tại Trung Quốc.

Nếu muốn khác biệt, Xiaomi phải thoát khỏi hình ảnh "smartphone rẻ tiền" hiện tại.

Giải pháp của Xiaomi: Đầu tư cho hơn 100 startup, mở rộng hệ sinh thái ra hàng loạt sản phẩm công nghệ khác nhau, với mục tiêu chính là kéo khách hàng đến với Mi Store.

Phó tổng giám đốc Xiaomi - Wang Xiang cho hay: "Mua điện thoại hay TV là quyết định không thường xuyên, khách hàng gần như chẳng có nhu cầu quay lại cửa tiệm sau khi mua sắm."

"Nhưng đối với các sản phẩm như loa bluetooth, nồi cơm thông minh, máy lọc không khí … với chất lượng cao và giá thành cực kỳ phải chăng thì sao? Hệ sinh thái Xiaomi sẽ cung cấp những sản phẩm mà khách hàng chưa bao giờ nghĩ rằng mình sẽ cần, đó chính là động lực thúc đẩy họ ghé cửa tiệm thường xuyên để cập nhật."

Nhưng "bán nhiều" không đồng nghĩa với "bán bừa", những sản phẩm trong hệ sinh thái Xiaomi đều hướng đến nhu cầu thực tế của người dùng.

Chẳng hạn khi Trung Quốc bị ô nhiễm không khí trầm trọng nhưng máy lọc rẻ nhất có giá đến 500 USD. Xiaomi ngay lập tức đầu tư vào một chuyên gia hô hấp, hỗ trợ thiết kế và sản xuất, cho phép sản phẩm trên sử dụng chuỗi cung ứng "giá rẻ" hiện tại. Và kết quả là dòng sản phẩm Mi Air Purifier ra đời với giá chỉ bằng 1/5 đối thủ.

Wang cho hay: "Chỉ trong vòng 2 tháng mở bán, Xiaomi đã trở thành thương hiệu máy lọc không khí bán chạy nhất nhì Trung Quốc."

Tương tự với vòng tay thông minh, giải quyết ngay vấn đề pin đang làm người dùng băn khoăn với thời gian sử dụng từ 45 đến 60 ngày, dù xuất hiện sau nhưng Xiaomi nhanh chóng vượt qua các "đàn anh" như Fitbit và Apple, trở thành thương hiệu bán chạy nhất thế giới.

Và như thế, từ điện thoại, pin dự phòng cho đến nồi cơm điện và khẩu trang lọc bụi, các sản phẩm "rẻ nhưng hiệu quả" của Xiaomi liên tục khuấy đảo thị trường.

Với hơn 100 giải thưởng thiết kế, Xiaomi chuyển mình từ "hãng điện thoại" thành "thương hiệu đời sống" một cách thần kỳ.

Kết quả

Sau 2 năm 2015 và 2016 "chật vật", Xiaomi đã nhanh chóng trở lại với 2 năm phát triển liên tiếp, đặc biệt là trong giai đoạn 2016-2017.

Doanh thu khởi sắc của Xiaomi sau giai đoạn 2015-2016

Đến năm 2017, Xiaomi trở lại với cuộc chạy đua mở rộng khi liên tiếp xuất hiện tại các thị trường khó tính nhất Châu Âu và lên kế hoạch "xâm chiếm" sân nhà Mỹ của đối thủ nặng ký Apple.

Kết thúc năm 2018, Xiaomi tự tin mang về hơn 25,4 tỷ USD, tăng 52,6% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nhưng với CEO Lei Jun, bài học "chết hụt" vừa qua khiến Xiaomi nhận ra thị trường Trung Quốc vẫn là quan trọng nhất: "Chỉ khi chiến thắng tại Trung Quốc, chúng tôi mới đủ sức chiến thắng trên toàn cầu."