Phân tích “cái chết” không hề đơn giản của Kodak và hành trình “lột xác” của Fujifilm

"Thất bại kinh điển" liệu có đơn giản?

Bỏ ra vài giây tìm kiếm về thất bại của Kodak, người đọc sẽ dễ dàng tìm thấy một câu chuyện dễ hiểu với kết quả dễ đoán, bao gồm các ý chính sau:

- Kodak là một doanh nghiệp "cổ xưa", chủ yếu bán film chụp ảnh.

- Công nghệ kỹ thuật số lên ngôi, Kodak cần thay đổi ngay lập tức.

- Sai lầm nối tiếp sai lầm, Kodak từng sở hữu nhiều máy ảnh kỹ thuật số tuyệt vời nhưng không biết tận dụng cơ hội .

Kết luận: Kodak phá sản vì không chịu đổi mới.

Tuy nhiên, chẳng có câu chuyện kinh doanh nào lại đơn giản đến mức "hoàn hảo" đến thế, Kodak xứng đáng được "minh oan" và phần nào gỡ lại hình tượng.

Thứ nhất, chúng ta phải hiểu rằng Kodak là "bậc thầy" bán film chụp ảnh. Để chinh phục thị trường kỹ thuật số, Kodak phải chuyển mình thành một công ty sản xuất máy ảnh kỹ thuật số, một con đường khó khăn, đòi hỏi rất nhiều thời gian cũng như vốn đầu tư.

Thế mạnh của Kodak đến từ tỷ lệ lợi nhuận cao của film, một sản phẩm cực kỳ phức tạp, sản xuất từ nhiều chất hóa học, đòi hỏi một mạng lưới phân phối và rửa ảnh được đầu tư bài bản. Theo Forbes, Kodak "sẵn lòng tặng máy ảnh để đổi lấy người dùng sử dụng film Kodak".

Vào thời kỳ này, Kodak thống lĩnh 80% thị trường chất hóa học và nguyên liệu sản xuất film. Tính đến năm 2000, trước khi kỹ thuật số phổ biến, doanh thu từ film chiếm đến 72% doanh thu của cả tập đoàn Kodak.

Thứ hai, Kodak hoàn toàn không "làm ngơ" máy ảnh kỹ thuật số. Thương hiệu này từng sở hữu công nghệ máy ảnh tốt và nhiều sản phẩm đứng đầu thị trường. Thêm vào đó, Kodak còn bán được rất nhiều máy ảnh kỹ thuật số, vào năm 2015, Kodak chiếm hơn 21% thị trường tại Mỹ và bỏ xa các đối thủ còn lại cùng đến từ Nhật Bản.

Vấn đề chính là Kodak không kiếm được lợi nhuận, theo một nghiên cứu từ Harvard, Kodak đã lỗ 60 USD cho mỗi máy ảnh kỹ thuật số bán ra.

Điều này được chỉ rõ trong báo cáo tài chính của Kodak, dù liên tục mang về 4-5 tỷ USD doanh thu, nhưng lợi tức hoạt động của mảng "kỹ thuật số" liên tục âm.

Không mang lại lợi nhuận, Kodak phải nộp đơn xin phá sản vào năm 2012, chỉ một năm trước đó, lợi tức hoạt động từ mảng film truyền thống mang về 34 triệu USD, nhưng mảng "kỹ thuật số" lại lỗ đến… 349 triệu USD, gấp 10 lần thế mạnh của Kodak.

Rất nhiều người đã dừng tại đây và đưa ra kết luận cho câu chuyện của Kodak. Tuy nhiên, trong trường hợp Kodak có tìm ra được mô hình kinh doanh "kỹ thuật số" mang lại lợi nhuận bền vững, thì việc phá sản cũng chỉ sẽ dời lại vài năm sau đó.

Vì sau khi máy ảnh kỹ thuật số "giết chết" máy ảnh film, thị trường này cũng dần bão hòa vào giai đoạn 2008 – 2011 và đánh mất bản thân dưới sự "bùng nổ" của điện thoại thông minh, người dùng không còn nhu cầu mua máy ảnh khi điện thoại của họ đã tích hợp chức năng chụp ảnh "miễn phí".

Chung mô hình, chung số phận, tại sao Fujifilm vẫn sống?

Vào năm 2010, thị trường film chụp chỉ còn 10% so với những năm 2000. Nhưng Fujifilm, một thương hiệu từng phụ thuộc 60% doanh thu từ film, đã "thoát chết" thành công và tăng doanh thu lên hơn 57%, bỏ mặc "người anh em" Kodak với doanh thu chỉ còn phân nửa.

Thành công trên đến từ sự chỉ đạo của Tổng giám đốc Shigetaka Komori, người đã đưa ra một loạt thay đổi từ khi nắm quyền vào năm 2000.

Cùng nhắm được sự đột phá của kỹ thuật số, Fujifilm ngay lập tức tái cấu trúc hoạt động sản xuất film chụp, thu hẹp quy mô dây chuyền, đóng cửa cơ sở kém hiệu quả. Cùng lúc đó, các bộ phận nghiên cứu và phát triển được tập trung về một trụ sở để sẵn sàng cho các thay đổi sắp tới.

Nhưng khác với Kodak, ông Komori nhận ra rằng máy ảnh kỹ thuật số sẽ không giúp công ty "tồn tại" được lâu, nhất là với khả năng sinh lời rất thấp, thay vào đó, Fujifilm sẽ đa dạng hóa nhiều hướng, dựa trên những điểm mạnh cốt lõi của công ty.

Tiêu biểu là việc đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ màn hình LCD, dựa vào công nghệ sẵn có, các kỹ sư Fujifilm đã tạo nên FUJITAC – màn film hiệu suất cao, cấu tạo nên màn hình LCD cho TV, máy tính và điện thoại thông minh. FUJITAC hiện sở hữu đến 70% thị trường film phân cực màn hình LCD.

Không dừng lại ở công nghệ cao, với 70 năm kinh nghiệm về gelatin, collagen (thành phần cấu tạo nên film chụp) và quá trình oxi hóa (quy trình rửa film), Fujifilm đã tung ra dòng sản phẩm dưỡng da Astalift với tác dụng bổ sung collagen, chống lão hóa và làm săn chắc da mặt.

Ngoài việc tận dụng các thế mạnh cốt lõi, Fujifilm còn mua lại Tập đoàn hóa chất Toyoma vào năm 2008 và thành lập một công ty dược phẩm phóng xạ tên Fujifilm RI Pharma để lấn sân vào mảng Sức khỏe.

Thêm vào đó, tập đoàn này còn hợp tác với nhiều thương hiệu khác, tiêu biểu là liên doanh Fuji-Xerox để thống lĩnh thị trường máy in scan photo.

Mười năm kể từ "đáy phát triển" của thị trường film chụp, Fujifilm đã "lột xác" thành một tập đoàn khác. Trong năm 2000, 60% doanh thu và gần 70% lợi nhuận đến từ film, nhưng đến năm 2010, film chụp chỉ còn đóng góp 16% doanh thu. Fujifilm đã "vượt bão" thành công nhờ vào tầm nhìn xa và nỗ lực không ngừng thay đổi bản thân.

Kết luận

Cả Kodak và Fujifilm đều nhận ra sự lụi tàn của thị trường film chụp và cố gắng hết sức để thay đổi, tuy nhiên, Fujifilm sớm nhận ra thị trường kỹ thuật số cũng sẽ sớm tiêu vong, trong khi Kodak lại tiếp tục đi theo con đường phim ảnh "quen thuộc".

Fujifilm đầu tư mạnh vào dược phẩm và chăm sóc sức khỏe để "né" ngành công nghiệp film ảnh đầy khó khăn, Kodak lại bán mảng chăm sóc sức khỏe có lợi nhuận cao vào năm 2007 để dồn thêm nguồn lực vào mảng máy ảnh tiêu dùng đang thua lỗ.

Suy cho cùng, không phải Kodak không muốn thay đổi, họ đã cố gắng rất nhiều nhưng định hướng lại sai lầm. Đối mặt với một thị trường thay đổi liên tục, Kodak đã phản ứng rất mạnh mẽ, nhưng làm điều gì đó và làm điều đúng đắn là rất khác nhau.

Như Winston Churchill đã nói: "Lịch sử luôn được viết bởi những người chiến thắng", và Kodak cũng đã không còn thiết tha biện minh cho chính mình.