PNJ Chạm đến cảm xúc bằng sự tôn trọng trải nghiệm khách hàng

Giữa những ngày đại dịch Covid-19 diễn biến căng thẳng, nhờ sức mạnh của công nghệ, tôi đã có cuộc chuyện trò đáng nhớ với vị Giám đốc của một bộ phận có cái tên lạ - Trải nghiệm khách hàng tại PNJ – anh Tâm Nguyễn. Thú thực, tôi phải mất nhiều công sức thuyết phục, anh mới quyết định trả lời, bởi: “Mình hãy cứ lặng lẽ làm và cống hiến. Ngay cả khi có kết quả đã được kiểm chứng và ghi nhận, đó chỉ là dấu mốc để nhắc nhở ta cần phải nỗ lực gấp nhiều lần”. 

Chia sẻ ấy của anh không khiến tôi bất ngờ, bởi nó dường như đã trở thành “hơi thở thương hiệu” của PNJ trong suốt 33 năm qua – Lặng lẽ cống hiến. Hóa ra, bí quyết để Công ty này được vinh danh trong Top 10 sáng giá tên, lại thật dung dị.

- Khoảnh khắc biết PNJ lọt vào Top 10 Thương hiệu dẫn đầu về trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam, anh cảm nhận ra sao?

Anh Tâm Nguyễn: Tôi nghĩ rằng, hạt giống tốt được gieo trồng trên mảnh đất tốt, mình chăm chỉ vun xới mỗi ngày, thì không có lý do gì hạt giống đó không trở thành những cây tươi tốt cho quả ngọt. Đây chỉ là những thành quả đầu tiên của PNJ trên hành trình chinh phục trải nghiệm khách hàng để mang đến những giá trị tốt nhất cho người Việt Nam.

Thú thực, tôi thấy KPMG đưa ra hạng mục giải thưởng này quả là khó nhằn với các thương hiệu. Một giải thưởng với những tiêu chí đo lường khách quan, lại còn dựa trên trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng, hay có thể nói là một giải thưởng không thể... mua được (cười). Vậy cụm từ “trải nghiệm khách hàng” cụ thể là điều gì, thưa anh? Khái niệm này dường như còn khá mới mẻ tại Việt Nam. 

Anh Tâm Nguyễn: Đúng rồi. Trải nghiệm khách hàng như bạn nói, có liên quan mật thiết về cảm xúc. Khi nói đến tình yêu, cảm nhận thì không ai đo lường được. Tại sao ta lại thấy thích món đồ này, yêu sản phẩm kia mà không phải là thứ khác? Rất khó phải không?

Khi đứng trước một sản phẩm được làm ra, điều mà chúng tôi trăn trở sẽ là: Sản phẩm này đã có cảm xúc chưa? Hoặc một bạn tư vấn viên khi trao đổi với khách hàng, chúng tôi sẽ quan sát xem cách thức bạn ấy làm việc liệu đã có cảm xúc ở trong đó? Như một món ăn, PNJ nêm nếm vào đó những gia vị vừa vặn để khách hàng cảm thấy thực sự được quan tâm và ấm áp. 

Khi nói đến trang sức, đặc biệt, bước chân vào một không gian trưng bày cao cấp, cơ hồ người ta dễ cảm thấy bị choáng ngợp và... cô đơn. Nhưng quả thực, với vai trò là một khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ của PNJ nhiều lần, cá nhân tôi cảm nhận được hai chữ “chân thật” và “ấm áp” mà anh nói đến. Hóa ra, đây không phải là những điều ngẫu nhiên và hóa ra... bộ phận mà anh phụ trách – có cái tên khá thú vị - Trải nghiệm khách hàng, không tự nhiên ra đời?!

Anh Tâm Nguyễn: Hiện tại ở Việt Nam rất ít doanh nghiệp sẵn sàng xây dựng và đầu tư vào một bộ phận chuyên biệt mang tên Trải nghiệm khách hàng. 

Đối với PNJ, chúng tôi luôn hiểu rằng, mình không chỉ bán hàng, chúng tôi nỗ lực tạo ra những kỷ niệm cho khách hàng. Vì thế mà mỗi một sản phẩm đều có trong nó những câu chuyện. Thông qua rất nhiều nghiên cứu, PNJ hiểu rằng, để khách hàng lựa chọn một sản phẩm, chắc chắn phải chạm đến một kỷ niệm nào đó mà họ muốn lưu giữ - một cột mốc thời gian nào đó mà khách hàng muốn dừng lại để nhìn ngắm, để nhớ thương... 

Mọi thứ không đơn thuần chỉ là mối quan hệ giữa người mua – người bán – trả tiền, rồi chấm dứt – không phải như vậy. PNJ trao đi những dấu ấn để khi nhìn lại, khách hàng có những khoảnh khắc rung động ở thẳm sâu trong tâm hồn mình về một câu chuyện cá nhân đáng nhớ: Đó là khi một chàng trai cầu hôn một cô gái, hay khoảnh khắc quý giá và tuyệt vời nhất trong ngày cưới - vợ chồng trao nhẫn cho nhau; là chiếc vòng trong tiệc thôi nôi của con; hay là viên đá quý cô gái văn phòng tự thưởng cho bản thân sau những ngày lao động miệt mài… Trang sức đã trở thành “nhân chứng” trong những thời khắc vô giá ấy của cuộc đời.

 Vậy câu chuyện trải nghiệm khách hàng có ý nghĩa và giá trị gì đối với một thương hiệu, thưa anh? 

Anh Tâm Nguyễn: Thực tế cho thấy, thế giới trang sức ngày càng phát triển,  khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn thương hiệu có sự vượt trội về thiết kế, chất lượng dịch vụ... Tuy nhiên, thứ cuối cùng làm cho một thương hiệu khác biệt, đi vào trái tim khách hàng chính là những trải nghiệm mà họ có được. 

PNJ luôn lấy khách hàng làm trung tâm trong tất cả các quyết định của mình. Bất cứ một nhân viên nào của chúng tôi cũng đều thấm nhuần tư duy ấy. Thương hiệu chiến thắng là thương hiệu đến với trái tim khách hàng nhanh nhất và ở đó lâu nhất. 

Nhật Bản, Hàn Quốc hay các nước châu Âu – họ đã tạo ra những trải nghiệm shopping tuyệt vời. Chúng ta có thể học hỏi được nhiều điều để không ngừng mang đến những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Việt. Khi chữ Tâm được đặt ở trong đó thì tôi tin, khách hàng sẽ luôn cảm nhận được.

PNJ đã “truyền lửa” cho đội ngũ của mình ra sao để họ hiểu và thấu cảm được về tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng? 

Anh Tâm Nguyễn: Trong năm 2020 và 2021, PNJ đẩy mạnh tập trung vào đào tạo cho đội ngũ nhân viên, để các bạn thấy được tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng. Thông qua đội ngũ nhân viên, PNJ truyền đi thông điệp ấm áp, yêu thương của thương hiệu. 

Ngoài ra, PNJ đã thay đổi rất nhiều cách thức bài trí cửa hàng để tạo ra những trải nghiệm tối ưu nhất về cảm nhận cho người mua. Như trước đây, hẳn là bạn cũng để ý, tiệm vàng cũ sẽ có những chiếc tủ kính chắn ngang, người bán hàng đứng ở phía trong, còn khách hàng đứng ở ngoài, rất ngăn cách. Khách hàng cảm thấy rằng mình đang là người đi mua hàng. PNJ không muốn trải nghiệm của họ chỉ dừng lại ở đó.  

Hiện giờ chúng tôi bài trí đưa những chiếc tủ này quay vào tường. Khi đó, người nhân viên phải bước ra để gần với khách hàng hơn và tư vấn trực tiếp, chủ động hỗ trợ các nhu cầu thực tế của khách hàng. Song song với đó còn là mùi hương, âm nhạc dễ chịu, tạo cảm giác thư thái cho khách hàng... cũng được PNJ đầu tư rất công phu. 

Đôi khi khách hàng chỉ cảm thấy thứ này hay hay, thứ kia lạ lạ... Nhưng ở phía sau đó là cả một đội ngũ nghiên cứu và không ngừng sáng tạo để làm sao khi bước ra khỏi cửa hàng, khách hàng cảm thấy hài lòng và vui vẻ (cười). Trải nghiệm đó, những lời nói tư vấn, những ngôn từ truyền thông không thể nói được hết. Điều cốt lõi cuối cùng là khách hàng cảm nhận như thế nào. 

Lắng nghe anh chia sẻ, tôi chợt nhớ đến trải nghiệm gần nhất của mình với PNJ cách đây hơn 1 tháng. Hôm đó Hà Nội mưa bão rất lớn, tôi gọi điện cho cửa hàng PNJ chi nhánh Quang Trung (Hà Đông) vào giờ sắp đóng cửa (gần 18h00). Tôi có một món đồ cần mua gấp. Giá trị của nó chỉ chưa đầy 1 triệu đồng. Thật bất ngờ khi bạn tư vấn viên nói rằng cửa hàng sẽ nán lại thêm giờ để đợi tôi. 

Khi mua hàng xong ra về, xúc động là chiếc xe máy của tôi đã được chú bảo vệ quay đầu xe hướng ra phía đường. Tôi chỉ việc sắp đồ, ngồi lên đi một cách thuận lợi. Những chi tiết nhỏ ấy thực sự đã để lại ấn tượng mạnh mẽ với cá nhân tôi. 

Thật ra, các bạn nhân viên hoàn toàn có thể nói khéo để được nghỉ sớm, bác bảo vệ cũng không cần thực sự chu đáo đến vậy... Nhưng mọi thứ đã được sắp xếp một cách tỉ mỉ ở PNJ. Tôi rất xúc động.

Anh Tâm Nguyễn: Cảm ơn bạn. Người ta cứ lầm tưởng rằng, trải nghiệm khách hàng phải là một thứ gì đó rất lớn lao. Nhưng với PNJ, nó đến từ những điều nhỏ mà tinh tế. Tình yêu khởi nguồn từ những thứ thật nhỏ như vậy mà, phải không bạn? (cười). Mọi dấu ấn về cảm xúc đều nằm ở đó, bên trong ta. Nó không mất đi. Thậm chí còn hình thành một cách bền vững trong tâm tưởng.

Đến giờ, tôi đã hiểu được phần nào, vì sao KPMG lại lựa chọn xây dựng một giải thưởng có tên là Trải nghiệm khách hàng. Có một điểm thú vị nữa mà tôi muốn chia sẻ đó là: Đến PNJ, tôi không cảm thấy mình đang... bị chốt sale (cười lớn). Các bạn tư vấn viên hỏi để giúp tôi tìm ra điều mình thực sự muốn, thay vì cố định hướng để tôi mua những thứ đắt tiền hơn. Đó là điều tôi nghĩ không phải thương hiệu nào cũng làm được. 

Anh Tâm Nguyễn: Chúng tôi luôn căn dặn mỗi nhân viên rằng: Hãy xem khách hàng giống như một thành viên trong gia đình mình. Chỉ khi họ hiện diện trước mắt ta như một người thân thì cách chúng ta ứng xử với họ sẽ đạt được những rung động sâu sắc và ấm áp mà không khóa training hay kỹ năng nào có thể đúc kết được. 

PNJ lọt vào Top 10 của Giải thưởng lần này, anh có bất ngờ không? 

Anh Tâm Nguyễn: Vừa có mà cũng vừa không. 

Khi PNJ lọt vào Top 10, chúng tôi rất hạnh phúc. Vì trong danh sách toàn là những “ông lớn”, những tập đoàn đa quốc gia mà những đơn vị đó họ không tiếc tiền đầu tư vào trải nghiệm khách hàng. Trong năm 2021, có 7/10 thương hiệu đã không còn năm trong danh sách 2020. Khi được vinh danh, chúng tôi hiểu rằng, mình thật sự may mắn khi được khách hàng đã trao tặng cho sự ghi nhận ấy. Đây không phải là những đánh giá cảm tính mà phải là những khách hàng đã mua hàng tại PNJ trong vòng 6 tháng gần nhất. 

Bên cạnh đó, chúng tôi cũng không quá bất ngờ. Vì PNJ tin vào hệ giá trị của sự đầu tư nghiêm túc và sự dày công vun đắp từ trước đến nay. Nếu đã có một hướng đi rõ ràng như vậy rồi thì quả ngọt cho quá trình đó là điều tất yếu.

Ngoài đầu tư vào con người, PNJ đẩy mạnh tập trung vào công nghệ vì đây là chìa khóa giải quyết nhiều bài toán trước những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Câu chuyện chuyển đổi số đã được chúng tôi đẩy rất mạnh và nhanh trong thời gian vừa rồi, nhất là khi đại dịch Covid-19 diễn ra. Khách hàng có thể mua hàng ở bất cứ nơi nào mà không cần phải đến tận nơi. 

Điều cốt lõi then chốt cuối cùng là sự đồng lòng vì một mục tiêu chung. Để mang lại những trải nghiệm thực thụ cho khách hàng thì tất cả các khâu đều phải phối hợp trơn tru. Nếu một bộ phận nào đó không thống nhất thì rất dễ gãy giữa đường. Thật may mắn là chúng tôi đồng hành cùng nhau, bắt tay nhau làm và mang lại giá trị.

Bảng xếp hạng của 2021 dường như là một “level” khó hơn cho các thương hiệu dưới sự tác động sâu rộng của Covid-19. Theo anh, bối cảnh này đã tạo ra những thách thức gì cho các thương hiệu để nhắm đến đích phục vụ trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng? 

Anh Tâm Nguyễn: Trong bình yên, không có gió bão thì câu chuyện rất khác. “Bão” Covid-19 ập đến và không có bất kỳ ai được chuẩn bị. Chúng ta không hề biết mọi thứ tệ đến mức như vậy trong giai đoạn qua, thậm chí cũng không biết thể ngày mai sẽ thế nào. 

Trong “ bão lửa” đó, tôi nghĩ, doanh nghiệp nào nhạy hơn, doanh nghiệp nào chủ động hơn để ứng phó với phong ba thì sẽ trao cho khách hàng chất lượng dịch vụ tốt hơn. 

Với PNJ, hành trình 33 năm qua đã tôi rèn cho chúng tôi một tinh thần luôn sẵn sàng chiến đấu. Sự sẵn sàng và bắt kịp nhanh trong mọi hoàn cảnh xuất phát từ việc dự phòng rất nhiều kế hoạch. Nhưng mấu chốt là, trong bất cứ kế hoạch nào được đưa ra, thì khách hàng luôn là kim chỉ nam để PNJ hướng đến. Và biết ơn khi khách hàng đã nhìn ra những nỗ lực và tâm sức đó của PNJ. 

Những ngày nắng ấm bình yên, cơ hồ chúng ta không để ý nhiều đến nhu cầu cần được quan tâm. Nhưng khi khó khăn xảy ra mới là lúc ta thấy rằng, một sự thăm hỏi dù là nhỏ nhất cũng trở nên thật quý giá biết bao và nó khiến ta nhớ mãi. Từ đó mà chúng tôi xây dựng được nhiều chương trình tri ân khách hàng trong mùa dịch, các hoạt động vì cộng đồng như Siêu thị Mini 0 đồng…

Liệu đó có phải là một… chiến lược PR thương hiệu? 

Anh Tâm Nguyễn: (cười) Nhà hiền triết Ấn Độ Mahatma Gandhi từng nói rằng: “Hạnh phúc là khi những gì mà bạn nghĩ, những gì mà bạn nói và những gì mà bạn làm hòa quyện với nhau”. Điều gì có thể giả tạo nhưng tôi tin, sự chân thành, ấm áp và yêu thương là thứ không thể dối lừa với thời gian. 

Cũng như Giải thưởng lần này, không ai có thể tự vẽ nên hay mang đến cho mình. Kết quả đó là cả một hành trình thầm lặng cống hiến và nội lực của hơn 6.000 người tại PNJ. Chúng tôi hạnh phúc vì khách hàng đã cảm nhận được những thông điệp và nguồn năng lượng mà PNJ gửi gắm. Điều đó quay ngược trở lại, giúp chúng tôi tự tin hơn vào con đường mình đã chọn để đi.

Tôi rất tò mò về hai chữ “nội lực” mà anh nhắc đến ở phía trên...

Anh Tâm Nguyễn:  Tại PNJ, chúng tôi có một sự gắn kết keo sơn rất chặt chẽ giữa các thế hệ với nhau để cùng nhau lèo lái con thuyền này. 

Điều thứ hai mà tôi muốn nói đến là chữ tình. Bạn thấy không, công việc thì ở đâu cũng khó khăn cả, nhưng khi nó được chia sẻ bởi chữ tình, mọi khó khăn đều trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Khi ta trao đi chia sẻ, quan tâm và yêu thương thì chuyện nhỏ bỏ bằng không. 

Cuối cùng là chữ kiên định rất mạnh mẽ của con người PNJ. 33 năm đã qua đi, từ một cửa hàng nhỏ trên phố Nguyễn Văn Trỗi, giờ đã là hơn 350 cửa hàng phủ sóng trên toàn quốc. Tên tuổi PNJ đã hiện diện ở rất nhiều “đấu trường” quốc tế. Vậy thì chỉ có sự kiên định với những mục tiêu mà mình lựa chọn mới tạo ra được hiện tại của ngày hôm nay.

Trong tương lai, PNJ có những bước đi như thế nào để gia tăng thêm trải nghiệm cho khách hàng?

Anh Tâm Nguyễn: Chúng tôi tập trung đầu tư và phát triển mạnh vào con người, dịch vụ và công nghệ để tạo nên những trải nghiệm mới mẻ, vượt trội.

Khách hàng khi tiếp nhận các trải nghiệm tốt, thường có xu hướng yêu cầu cao hơn nữa. Chúng tôi thực sự khát khao thấu hiểu khách hàng và trao đi chất lượng dịch vụ tốt nhất. 

Trải nghiệm khách hàng ở các quốc gia trên thế giới dường như đã quen thuộc, tại Việt Nam thì còn khá mới mẻ. Khi thành lập nên đội ngũ chuyên biệt về Trải nghiệm khách hàng, các anh có những trăn trở và kỳ vọng gì?

Anh Tâm Nguyễn: Trong sự mới mẻ và còn nhiều bỡ ngỡ ở thị trường Việt Nam, chúng tôi nhìn ra những cơ hội và cả thách thức. 

Thách thức là trước đây rất hiếm doanh nghiệp ở Việt Nam sớm nhận ra tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng và xây dựng một chiến lược dài hạn để mình nhìn và học hỏi, rút kinh nghiệm cho bản thân. Nhưng đó cũng chính là những cơ hội. Một con đường ít ai đi qua hay ít người biết đến, sẽ mở ra cho mình nhiều không gian để sáng tạo. 

Mỗi con người PNJ là nhân tố trong hành trình sáng tạo đó, sự sáng tạo để mang lại giá trị cho khách hàng. Và chúng tôi cùng nhau đi trên một hành trình thú vị, hành trình mang tên Trải nghiệm khách hàng.

***

Kết thúc cuộc chuyện trò với vị Giám đốc Trải nghiệm khách hàng, trong lòng tôi không khỏi bâng khuâng. 33 năm – một hành trình dễ khiến người ta muốn an phận với những nếp đi truyền thống. Và thật ra cũng không dễ để một thương hiệu thoát ra được lối mòn của quá trình. Quan sát hành trình trong những năm gần đây, người ta thấy PNJ có những pha “lội ngược dòng” khá lạ, với những sản phẩm cá tính, trẻ trung, đa dạng. 

Tôi đã có một trải nghiệm đáng nhớ để thêm những góc nhìn mới về PNJ sau cuộc chuyện trò này. Thú thực là tôi khá bất ngờ khi gặp anh Tâm Nguyễn ở vai trò Giám đốc Trải nghiệm khách hàng của PNJ.

Nói ra để thấy rằng, những đột phá mà PNJ có được không chỉ ở những điểm mà người ta dễ nhìn thấy như mẫu mã sản phẩm, bài trí cửa hàng… mà còn nằm ở sự không ngừng tân tiến, đầu tư hết mực về con người với những tư duy đổi mới, sáng tạo. Bộ phận Trải nghiệm khách hàng là một ví dụ nhỏ trong cách đi thông minh của PNJ, thể hiện tầm nhìn sâu rộng, dẫn đầu, bắt kịp với những chuẩn mực quốc tế của đội ngũ lãnh đạo PNJ. Những gì ta thực sự chú tâm - Khi trái tim ta đặt ở đâu, thì “kho báu” ắt sẽ nằm ở đó. Giải thưởng Top 10 Công ty có Trải nghiệm khách hàng xuất sắc nhất Việt Nam mà PNJ đạt được, đến giờ phút này đã không còn là điều bất ngờ.