Prudential và Chiến dịch “Gia đình là vô giá”

Cùng gặp gỡ anh Phương Tiến Minh, Phó Tổng Giám đốc Marketing của Công ty Prudential để hiểu thêm về chiến dịch này.

Anh có thể cho biết bối cảnh ra đời của chiến dịch?

Những năm gần đây, các công ty BHNT tại VN chú trọng đầu tư vào chiến dịch truyền thông để tăng nhận diện thương hiệu và gắn kết hơn với khách hàng mục tiêu. Thành công của chiến dịch là sự tổng hợp nhiều yếu tố khác nhau, trong đó thông điệp chạm đến cảm xúc sâu thẳm của khách hàng là một phần cốt lõi.

Là một trong những công ty hàng đầu trong ngành BHNT tại VN, Prudential luôn đề cao việc lắng nghe và thấu hiểu khách hàng. Chỉ bằng cách thấu cảm được với những thách thức đang hiện hữu trong tình cảm gia đình, chúng tôi mới kết nối tới cảm xúc của khách hàng và từ đó chạm vào trái tim họ.

Đó là lí do chúng tôi lựa chọn thực hiện một chiến dịch sao cho “chân thật” nhất: “chân thật” từ thực trạng xã hội, “chân thật” từ nhân vật và “chân thật” từ cảm xúc. Mỗi khách hàng, dù không thực hiện thử thách “4 phút kì diệu” như trong đoạn phim, nhưng đều như nhìn thấy chính họ trong câu chuyện của chúng tôi, và hiểu được những gì chúng tôi muốn truyền tải – những giá trị gia đình mà chúng tôi luôn trân quý và bảo vệ.

Trong số nhiều ý tưởng và định hướng sáng tạo, tại sao anh lại chọn ý tưởng “4 phút kì diệu”? Điều gì khiến anh có niềm tin chiến dịch sẽ thành công khi thực thi?

“4 phút kì diệu” là đoạn phim ngắn lấy cảm hứng từ thực nghiệm tâm lý của Giáo sư Athur Aron chứng minh một mối quan hệ tốt đẹp hay không phụ thuộc vào “sự gắn kết giữa con người với nhau”.

Thực tế là trong cuộc sống hiện nay, chúng ta đang dần lơ là việc gắn kết, đặc biệt là trong chính gia đình mình bởi quá nhiều mối bận tâm khác: công việc, các mối quan hệ xã hội, thiết bị công nghệ,… Chính điều đó đã thôi thúc chúng tôi tìm cách khơi dậy sợi dây gắn kết yêu thương. Bởi chúng tôi tin rằng, chỉ cần mỗi người dành chút thời gian để quan tâm chân thành, chắc chắn giá trị yêu thương sẽ nhân lên gấp bội.

4 phút trong thực nghiệm tuy ngắn ngủi, nhưng đủ để các nhân vật nhận ra điều cốt lõi là bản thân đã bỏ quên quá nhiều khoảnh khắc bình dị thường ngày nhưng quý giá bên gia đình. Những cảm xúc tự nhiên bộc lộ, vì thế mà đi vào trái tim người xem. Ngay cả bản thân tôi, là người quyết định chọn ý tưởng và tham gia trong suốt quá trình dựng phim nhưng thật sự vẫn cảm thấy xúc động khi xem đoạn phim này.

Có thể thấy, thực nghiệm “4 phút kỳ diệu” là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của chiến dịch.

Prudential mong đợi gì về hiệu quả mà chiến dịch mang lại?

Chúng tôi hi vọng có thể góp một phần nỗ lực giúp mọi người tìm lại những cảm xúc bị lãng quên và nhận ra giá trị gia đình. Từ đó thôi thúc họ dành nhiều thời gian để vun đắp tình thân bất cứ khi nào có thể, trân quý những phút giây gia đình gắn bó bên nhau.

Thông qua chiến dịch này, chúng tôi mong muốn gửi gắm đến khách hàng một góc nhìn mới về bảo hiểm nhân thọ, để khách hàng hiểu về bảo hiểm như một cơ hội trao tặng yêu thương đến gia đình và người thân. Đây cũng chính là điều mà Prudential luôn tâm niệm và giữ vững trong suốt 17 năm tại thị trường Việt Nam, đúng như tôn chỉ “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”.

Đâu là lý do để người tiêu dùng nên tin vào thông điệp của chiến dịch?

Nghiên cứu “Thực Nghiệm Về Sự Gắn Kết Con Người: Quy Trình và Những Điều Rút Ra” do Giáo sư Arthur Aron cùng các cộng sự thực hiện vào năm 1997 đã chứng minh, 4 phút là đủ để sự gắn kết hình thành. Sau buổi thực nghiệm, các cặp đôi tham gia đã nảy sinh tình cảm, một trong số đó đã thực sự yêu nhau rồi kết hôn sau 6 tháng.

Khi đưa thực nghiệm vào bối cảnh Việt Nam, chúng tôi đã quyết định tạo ra sự khác biệt. Thay vì áp dụng cho người lạ với 36 câu hỏi như thực nghiệm gốc, “Gia đình là vô giá” lại chỉ cần các thành viên trong gia đình nhìn sâu vào mắt nhau trong 4 phút thinh lặng. Thực tế, trong suốt quá trình thực hiện đoạn phim, chúng tôi nhận thấy rằng thay vì cần tới 4 phút, chỉ trong 1-2 phút tập trung nhìn nhau, không có tác động của cuộc sống hiện đại, thì cả trường quay đã vỡ oà trong cảm xúc của những người tham gia. Quả thật, những giọt nước mắt, những tình cảm được bộc lộ một cách chân thật luôn giúp chạm tới trái tim của người xem.

Phản ứng tích cực từ người xem chính là sự đánh giá công tâm nhất cho thành công của hướng khai thác này.

Anh có thể chia sẻ thêm về tầm nhìn/sứ mệnh của Prudential tại thị trường Việt Nam cũng như đối với cuộc sống người tiêu dùng?

Với tầm nhìn trở thành lựa chọn số 1 về Bảo hiểm nhân thọ cho mọi gia đình Việt Nam, Prudential luôn mang đến những giải pháp an toàn tài chính hữu hiệu, góp phần nâng cao chất lượng sống cho mỗi gia đình bằng sự thấu hiểu và tận tâm.

Với mong muốn đó, Prudential sẽ thực hiện đúng tôn chỉ của mình, để “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu” những hy vọng, khát khao của hàng triệu khách hàng tại Việt Nam. Prudential sẽ là cầu nối bảo vệ và gắn kết giữa mọi người, đề cao những giá trị gia đình đáng trân quý và bảo vệ. Vì vậy, tất cả các hoạt động mang tính chiến lược của Prudential sẽ nhằm đạt được mục tiêu về tầm nhìn và sứ mệnh mà chúng tôi đã đặt ra.