Khẩu hiệu của Trung Nguyên vô nghĩa về truyền thông?

Những ồn ào mà ông chủ cà phê Trung Nguyên tạo ra trong thời gian gần đây cho thấy phản ứng của một cái nhìn có thể nói là thiển cận của một số thương hiệu Việt Nam trước sự hiện diện của các thương hiệu toàn cầu lớn. 

Thay vì tìm hiểu để học hỏi, tìm ra một “đại dương xanh” để cạnh tranh thì ông Vũ lại dè bỉu uy tín thương hiệu đã được toàn thế giới công nhận của họ. 

Cũng trong năm 2003, khi tôi “chất vấn” “chiến lược gia” cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên về bản sắc thương hiệu của họ, tôi đã không có được câu trả lời. Đòi hỏi người tiêu dùng hiện đại thể hiện tinh thần yêu nước của họ bằng cách sử dụng sản phẩm của mình là một cách “thương mại hóa” lòng yêu nước của người dân vì lợi ích cá nhân một cách không sòng phẳng.

Đó là lý do tôi tin trừ phi có những thay đổi mang tính cách mạng, thương hiệu quán cà phê Trung Nguyên rất khó có thể cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu như Starbucks.

Trước tiên, anh Đặng Lê Nguyên Vũ nói đúng, để thành công cần phải có một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn người tiêu dùng. Nhưng trong thời đại cạnh tranh hiện nay, “một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn” không đủ.

Muốn “dẫn dắt” người tiêu dùng, một thương hiệu phải có một “lý tưởng lớn”, hay nói một cách khác, nó phải có một cách nhìn riêng, một quan điểm riêng của nó đối với thế giới, và phải có một cái nhìn vào bên trong thương hiệu của mình để tự hỏi “liệu thương hiệu (chứ không phải sản phẩm) của tôi sẽ đem lại điều gì tốt đẹp cho Việt Nam và thế giới?”. 

Thưở ban đầu, những lý tưởng lớn còn mang tính “chức năng”: Ford tin rằng nước Mỹ sẽ trở nên tốt đẹp hơn nếu không chỉ tầng lớp thượng lưu quí tộc mà mỗi gia đình Mỹ đều có một chiếc xe ô-tô (đó là lý do tại sao người ta gọi ông là người “dân chủ hóa” ngành xe hơi). Bill Gates tin rằng thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn nếu như mỗi một người đều có một máy tính chứ không chỉ những viện nghiên cứu hay trường đại học. Viettel tin tưởng rằng Việt Nam sẽ trở nên tốt đẹp hơn nếu như tất cả mọi người đều được dùng điện thoại di động. 

Nhưng càng về sau, những giá trị này càng mang tính tinh thần, hay “lợi ích cảm tính”: Starbucks tin rằng thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn nếu con người luôn có một nơi thứ ba để suy ngẫm. Fanta tin rằng thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn nếu con người lớn chậm đi và có nhiều thời gian hơn cho tuổi thơ. Louis Vuitton tin rằng con người sẽ trở nên tốt đẹp hơn nếu họ phục hưng sự lãng mạn của những chuyến du hành. Adidas tin rằng thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn nếu con người tin rằng không có gì không thể. 

Đó đều là những giá trị mang tính nhân văn, nhưng những giá trị mang tính nhân văn như vậy đều xuất phát từ hiểu biết sâu sắc của họ về những giá trị mà thế giới đang thiếu, chưa quan tâm hay đánh mất dần đi, đồng thời, những giá trị nhân văn này cũng giao thoa với những giá trị cốt lõi của thương hiệu mà họ sở hữu. 

Cho nên, nếu như coi “sức sáng tạo” là giá trị mà Trung Nguyên đưa tới cho đất nước và con người Việt Nam (hay cho thế giới) thì cần phải đi tiếp một bước nữa sâu hơn: quan điểm về “sức sáng tạo” của Trung Nguyên là gì, lợi ích cảm tính mà “sức sáng tạo” sẽ đóng góp cho xã hội hay con người Việt Nam là gì, và làm cách nào để “thu hẹp hóa” và “cá biệt hóa” quan điểm của Trung Nguyên về tính sáng tạo, điều mà chúng ta thấy Đặng Lê Nguyên Vũ chưa làm được.

Nhưng vấn đề ở chỗ, một “lý tưởng lớn” chỉ được mọi người tin, ủng hộ và cùng theo đuổi nếu như lời nói đi đôi với việc làm (walk the walk and talk the talk).

Sẽ rất khó để mọi người tin theo rằng giá trị thực sự của Trung Nguyên là “tính sáng tạo” nếu như Trung Nguyên vẫn giữ màu sắc ảm đạm và âm u trong màu chủ đạo như hiện nay, rất khó để người ta tin ở “tính sáng tạo” của Trung Nguyên nếu như họ vẫn viết ra những lời lẽ đại ngôn đao to búa lớn và phần lớn là vô nghĩa như “Cà phê là Báu vật của Trời đất, là Di sản của Nhân loại và Giải pháp của Tương lai””, sẽ rất khó để người ta tin ở “tính sáng tạo” của Trung Nguyên nếu như câu khẩu hiệu của họ “chỉ có thể là Trung Nguyên” nghe như vừa len lén ôm xuống từ câu khẩu hiệu nổi tiếng “chỉ có thể là Heineken”, sẽ rất khó để có thể để người ta tin ở “tính sáng tạo” của Trung Nguyên nếu như họ vẫn tiếp tục sử dụng đội ngũ “người ảnh hưởng” mang đậm màu sắc hàn lâm già cỗi như hiện nay. 

Lời nói không được chứng thực bằng việc làm, không nhất quán với thể hiện bên ngoài sẽ khó được công chúng chấp nhận và tin tưởng. Và vậy thì “lòng yêu nước” đứng ở đâu trong giá trị “tính sáng tạo”? Hãy bỏ qua việc đánh giá sự láu cá của ông chủ cà phê Trung Nguyên trong việc đòi hỏi thương hiệu của mình được “bao cấp” thêm “lòng yêu nước”-nhưng chỉ đứng thuần túy trên góc độ truyền thông, thì cùng một lúc xây dựng hai thông điệp hướng tới xã hội là điều hoàn toàn nên tránh. 

Kêu gọi lòng yêu nước, ủng hộ hàng nội một cách rầm rộ có thể tăng cường nhận biết về thương hiệu Trung Nguyên, nhưng sẽ làm công chúng lẫn lộn và cuối cùng là nhầm lẫn những giá trị cốt lõi của thương hiệu này, và chính điều đó sẽ dẫn đến việc Trung Nguyên đánh mất bản sắc của thương hiệu mình, một bản sắc mà có thể có một số người cho rằng Trung Nguyên chưa bao giờ có (để lo đánh mất)

Đây cũng là điều thứ hai mà các thương hiệu nội địa cần tránh, nếu như thực sự họ có tham vọng xây dựng một thương hiệu toàn cầu. Đó là cái mà năm 2006, trong phát biểu nhân kỷ niệm 10 năm tập đoàn Ogilvy đặt chân vào Việt Nam, tôi gọi là cái bẫy “hội chứng thương hiệu Việt”.

Những suy nghĩ và phát biểu mang màu sắc “dân tộc chủ nghĩa” khó có chỗ đứng trong một thế giới phẳng như hiện nay- thế giới luôn hoan nghênh và chấp nhận những bản sắc riêng biệt- văn hóa thế giới hiện nay là một bức tranh khảm đa màu sắc, và mỗi một sợi chỉ là một màu sắc riêng biệt của một dân tộc, thậm chí một cá nhân-nhưng thế giới hiện đại mở ra đón nhận chứ không chấp nhận loại trừ.

Quay lưng lại với những giá trị chung của thế giới, dựa vào “tính lạ” của xuất xứ sản phẩm (“sản xuất từ vùng cao nguyên của Việt Nam”) trong khi sức hấp dẫn của “tính lạ” đó còn nhiều tranh cãi, một thương hiệu khó có thể thành công trong thị trường toàn cầu này.

Điều thứ ba, và cũng là điều cuối cùng mà tôi muốn nói, đó là một thương hiệu phải hiểu rằng, đừng hi vọng sự xuất hiện của anh ở thị trường thế giới là tấm passport đảm bảo cho thành công của anh và là cái cớ để anh lờ đi những thất bại ở thị trường nội địa. Làm sao anh có thể thành công ở một thị trường xa lạ với anh về văn hóa, nhận thức, tập quán, ngôn ngữ nếu như anh chưa chinh phục được khách hàng của thị trường nội địa? Mở một vài cửa hàng ở Nhật Bản, Singapore, Mỹ và gọi đó là “chinh phục thị trường thế giới” chỉ là một ảo tưởng mà thôi.

Theo Nguyễn Thanh Sơn

Tổng giám đốc T&A Ogilvy