Sau 2 thập kỷ bán điều hòa và tủ đông, Hòa Phát có "vũ khí" gì khi muốn thành "vua thiết bị gia dụng" vào năm 2030?

Tham vọng trở thành nhà sản xuất điện máy gia dụng lớn nhất Việt Nam

Vào quý IV/2022, Tổng công ty Điện máy gia dụng Hòa Phát khởi công xây dựng Trung tâm sản xuất hàng gia dụng đầu tiên tại Khu công nghiệp Hòa Mạc, tỉnh Hà Nam.

Tổng công ty Điện máy Gia dụng Hòa Phát có tiền thân là công ty Điện lạnh Hòa Phát, được thành lập vào năm 2001 và có 20 năm kinh nghiệm trong việc phát triển và sản xuất các dòng sản phẩm tủ lạnh, tủ mát, tủ đông, điều hòa mang thương hiệu Hòa Phát và Funiki.

Trung tâm có diện tích gần 15 ha, chuyên sản xuất các sản phẩm gia dụng bao gồm: máy làm mát không khí, máy lọc nước và máy lọc không khí. Công suất dự kiến khoảng 1 triệu sản phẩm/năm.

Báo cáo thường niên 2021 của Hòa Phát thể hiện định hướng của Hội đồng Quản trị Tập đoàn khi triển khai đầu tư lớn vào điện máy gia dụng là nhằm đón đầu làn sóng chuyển dịch sản xuất từ Trung Quốc.

Tập đoàn đặt mục tiêu doanh thu từ hoạt động sản xuất đồ gia dụng đạt 1 tỷ USD vào năm 2030 và trở thành nhà sản xuất thiết bị gia dụng lớn nhất Việt Nam.

Nguồn: BC thường niên Hòa Phát

Ông Vũ Thành Nam, Giám đốc Công ty Điện máy gia dụng Hòa Phát tại Hà Nam cho biết, một năm qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu, đầu tư thời gian và công sức để phát triển các dòng sản phẩm mới.

Trong năm 2022, Nhà máy Điện máy gia dụng Hòa Phát tại Hà Nam ra mắt các sản phẩm đầu tiên mang dấu ấn Hòa Phát, cụ thể như: máy làm mát không khí, máy lọc nước và sắp tới đây là các sản phẩm bếp từ, bếp hồng ngoại.

Hòa Phát sẽ phải đối mặt với những khó khăn gì?

Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, quy mô thị trường điện máy gia dụng trong nước hiện khoảng 13 tỷ USD, tương đương 300 ngàn tỷ đồng. Ngành hàng này hiện đứng thứ 4 về quy mô tiêu dùng trong 11 nhóm ngành hàng chính, với tốc độ tăng trưởng ấn tượng hơn 10%/năm.

Điều này cho thấy dư địa phát triển các sản phẩm gia dụng, nhất là phân khúc cao cấp còn rất lớn. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong thị trường điện máy tại Việt Nam cũng rất khốc liệt.

Đó không chỉ là cuộc cạnh tranh về số lượng lớn những nhà sản xuất, cung cấp đến từ mọi nơi trên thế giới như Nhật, Mỹ, Hàn Quốc, Thái Lan, Trung Quốc,... mà còn là cuộc cạnh tranh gay gắt về công nghệ, mẫu mã, giá thành và dịch vụ hậu mãi.

Với sản phẩm điện máy, công nghệ phải thường xuyên thay đổi. Một chiếc máy lạnh từ tính năng sơ khởi là làm mát không khí, dần dần thêm vào những tính năng như lọc không khí, diệt khuẩn, bù ẩm,... Sẽ không có nhà sản xuất nào đứng ngoài được cuộc đua R&D để liên tục nâng cấp sản phẩm của mình nếu không muốn bị các đối thủ bỏ lại.

Điểm thứ hai mà các nhà sản xuất luôn phải hướng tới và thay đổi đó là thiết kế, mẫu mã. Do những sản phẩm điện máy nằm trong tổng thể không gian kiến trúc của mỗi hộ gia đình nên tính thẩm mỹ là một điều quan trọng mà người mua quan tâm.

Một chuyên gia nghiên cứu thị trường điện máy nhận định, để thâm nhập và mở rộng thị phần ở Việt Nam thì các nhà sản xuất điện máy lớn sẽ luôn cập nhật công nghệ mới, mẫu mã mới để kích thích nhu cầu mua sắm, thay đổi của người dùng.

Thứ ba, yếu tố giá cả. Nếu 2 sản phẩm tương tự nhau về công suất, tính năng và mẫu mã không quá khác biệt, sản phẩm có giá thành tốt hơn sẽ chiếm ưu thế. Giá cả là yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định với phần lớn khách hàng, nhất là nhóm khách hàng phổ thông có thu nhập trung bình - khá.

Đối với những nhà sản xuất truyền thống đã có doanh số lớn, việc chi phí khấu hao nhà xưởng máy móc đã giảm cùng với sản lượng lớn giúp họ có được lợi thế về chi phí hơn so với những nhà sản xuất mới gia nhập thị trường.

Nhiều ý kiến cho rằng các thương hiệu điện máy của khối ngoại không giấu tham vọng thâm nhập sâu vào thị trường Việt nhằm tận dụng tối đa tính hiệu lực từ các hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới như FTA Việt Nam - EU (EVFTA), Hiệp định đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương và mới nhất là Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực (RCEP).

Trong khi đó, tình trạng các doanh nghiệp điện máy Việt Nam khá ảm đạm với sức cạnh tranh "yếu ớt". Hiện nay có khoảng 10 doanh nghiệp nội địa kinh doanh sản phẩm điện máy tự sản xuất hoặc đặt hàng gia công.

Trong đó, Công ty cổ phần Tập đoàn Nagakawa (NAG) được cho là một trong những đơn vị tiên phong từ năm 2002 với sản phẩm chủ lực là điều hòa không khí, chiếm 70% doanh thu. Hiện nay, mảng điều hòa đang mang lại hơn 60% tổng doanh thu tập đoàn Nagakawa hàng năm.

Với một thị trường cạnh tranh gay gắt từ các nhà sản xuất, Hòa Phát chưa cho thấy lợi thế cạnh tranh của mảng điện máy một cách rõ rệt.

Có thể lấy riêng mặt hàng điều hòa Funiki của Hòa Phát làm ví dụ. Mặc dù ra đời đã lâu nhưng cũng không dễ khi phải cạnh tranh với những thương hiệu bình dân như Casper, Daikin, Media,... Trong đó, Casper thường được coi là đối thủ trực tiếp của Funiki trong mảng điều hòa.

Đây cũng không phải cái khó riêng của Hòa Phát, doanh nghiệp Việt Nam đi trước trong mảng kinh doanh điều hòa là Nagakawa cũng tương tự.

Lãnh đạo Nagakawa nhiều lần cho biết, rủi ro thường trực của công ty đến từ sự cạnh tranh "vô cùng khốc liệt", với sự tham gia của gần 100 hãng điều hòa cùng các chính sách bán hàng hấp dẫn của họ. Doanh nghiệp luôn có biên lợi nhuận ròng thấp do giảm giá bán trước sức ép từ hàng giá rẻ của Trung Quốc.

Với Hòa Phát, năm ngoái các sản phẩm tủ đông, tủ mát, tủ lạnh, điều hòa mới chính thức xuất hiện tại các hệ thống siêu thị điện máy lớn. Hiện sản phẩm Hòa Phát có hơn 2.000 điểm bán hàng, trong khi chỉ tính riêng hệ thống Điện Máy Xanh, các thương hiệu ngoại đã nắm trong tay số lượng điểm bán tương tự.

Mặt hàng điện máy Hòa Phát hiện đang được phân phối tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, 24 tỉnh miền Bắc, 18 tỉnh miền Trung và 20 tỉnh miền Nam và các siêu thị lớn như HC, Điện máy xanh, Pico,...

Một điều dễ nhận ra là Hòa Phát đã quảng cáo rộng rãi các sản phẩm điện máy trên các phương tiện truyền thông, phương tiện giao thông công cộng,... nhằm xây dựng thương hiệu.

Cách làm này gợi nhớ đến khoảng thời gian 2017 - 2018, Hòa Phát tập trung mạnh cho quảng cáo thép để định vị trong đầu người tiêu dùng slogan "thép xây dựng thị phần số 1 Việt Nam" (dựa trên số liệu về thị phần của Hiệp hội thép Việt Nam).

Tuy nhiên, ông lớn này sẽ làm được gì để xây dựng được thị phần trong ngành điện máy ở Việt Nam, điều đó còn cần thời gian trả lời qua những con số.