Sau khi rầm rộ tẩy chay Adidas vì sự cố bông Tân Cương, người Trung Quốc thay đổi thói quen mua đồ hiệu như thế nào?

Cuối tháng 3 năm 2021, hàng loạt các thương hiệu lớn từ nước ngoài trong lĩnh vực thể thao, thời trang đã đưa ra tuyên bố không sử dụng bông từ khu vực Tân Cương vì lo ngại trước các báo cáo về lao động bị cưỡng bức ở nơi này. Trong đó không thể không kể tới những cái tên đình đám như Adidas, Nike, H&M, Uniqlo, GAP, Fila, New Balance…

Vụ việc đã khiến mạng xã hội Trung Quốc bùng nổ. Làn sóng kêu gọi người tiêu dùng tẩy chay các nhãn hàng này xuất hiện ở khắp nơi. Những từ khóa liên quan liên tục nằm ở vị trí cao trên bảng tìm kiếm của các trang mạng xã hội phổ biến. Rất nhiều sản phẩm của các nhãn hàng này cũng bị gỡ bỏ khỏi các trang thương mại điện tử lớn ở Trung Quốc.

Tuy nhiên, với Adidas và Nike là hai đại gia lớn trong ngành thời trang thể thao toàn cầu lại, làn sóng tẩy chay lại dần hạ nhiệt. Cả hai thương hiệu vẫn hoạt động bình thường trên những nền tảng thương mại điện tử lớn như Taobao hay JD.com. Khi các đợt giảm giá mạnh được tung ra, người ta vẫn chứng kiến nhiều khách hàng tìm tới để mua đồ.

Đến hiện tại, gần 5 tháng đã trôi qua, liệu tình hình hoạt động của Adidas tại thị trường Trung Quốc đang rơi vào tình trạng nào?

Theo báo cáo tài chính hàng quý mới nhất được công bố vào ngày 5 tháng 8, thu nhập của Adidas tại Trung Quốc đã giảm mạnh 16% và thị trường Trung Quốc đã trở thành khu vực tăng trưởng âm duy nhất của Adidas trên thế giới.

Các store của Adidas tại thành phố lớn khá vắng vẻ, trái với tình trạng đông đúc trước đây. Ảnh: Sohu

Trước đây, khi ra mắt phối màu mới của Adidas NMD, cửa hàng Nanjing West Road ở Thượng Hải đã “cháy hàng” liên tục, cung không đủ cầu. Rất nhiều người phải xếp hàng cả đêm chỉ để mua một đôi giày thể thao.

Còn ở thời điểm hiện tại, doanh thu quý 2 của Adidas chỉ đạt khoảng 5,08 tỷ Euro và thu nhập ròng dưới 400 triệu Nhân dân tệ.

Phải nói rằng Trung Quốc đã dần trở thành thị trường cốt lõi trong chuỗi tăng trưởng hiệu quả hoạt động của Adidas. Thế nhưng, sau ảnh hưởng từ sự cố bông Tân Cương, cộng thêm sức tàn phá nặng nề của dịch bệnh, các cửa hàng ngoại tuyến của Adidas rơi vào tình trạng trống vắng liên tục.

Một số cửa hàng thậm chí đã tung ra chiến dịch "mua một tặng một", các trang web trực tuyến liên tục triển khai các hoạt động khuyến mại giảm giá hấp dẫn, tuy nhiên, kết quả thu về đều không khả quan.

Trước tình hình này, tuy Giám đốc điều hành của Adidas là ông Casper Rost vẫn bày tỏ sự lạc quan của mình về triển vọng của thị trường Trung Quốc, nhưng ai cũng thấy rằng tình hình có thể không hề khả quan như vậy.

Năm 2020, Adidas thậm chí có kế hoạch sẽ tăng số lượng cửa hàng tại Trung Quốc từ 9.000 lên 12.000 khi được hưởng “trái ngọt” trong nhiều thập kỷ tại quốc gia này. Thế nhưng, quyết định này chẳng những không khiến doanh thu của Adidas tăng cao mà còn làm ảnh hưởng đà tăng trưởng.

Đại dịch bùng phát là lúc mà làn sóng phát triển thương mại điện tử và kỹ thuật số lên ngôi. Việc Adidas sở hữu quá nhiều cửa hàng offline khiến chi phí bán hàng của đơn vị luôn ở ngưỡng rất cao. Lượng hàng tồn kho không bán được lại tiếp tục ứ đọng khiến chi phí kho bãi cũng trở thành gánh nặng không hề nhỏ.

Trái với Adidas, báo cáo tài chính của Nike vào ngày 24/6 vừa qua lại cho thấy, doanh số bán hàng tại Trung Quốc của thương hiệu này đạt hơn 1,9 tỷ USD, tăng 17% so với cùng kỳ năm 2020. Như vậy, Nike đã "thoát" tẩy chay tại thị trường tỷ dân một cách hiệu quả.

Sau sự cố Tân Cương, Giám đốc điều hành Nike, John Donahoe đã nói: "Chúng tôi là thương hiệu thể thao lớn nhất ở đó, và chúng tôi là thương hiệu của Trung Quốc và vì Trung Quốc. Tài sản lớn nhất mà chúng tôi có ở Trung Quốc là người tiêu dùng.”

Nhờ sự tăng trưởng tại Trung Quốc mà cổ phiếu Nike còn bật tăng 15,53%, lên mức cao nhất mọi thời đại trong phiên giao dịch ngày 25/6.

Một thương hiệu khác cũng có sự tăng trưởng mạnh mẽ giai đoạn này là nhãn hàng nội địa Hongxing Erke.

Trong đợt lũ lụt nặng nề tại Hà Nam vừa qua, Hongxing Erke đã âm thầm quyên góp và trợ giúp rất nhiều cho cộng đồng. Điều này khiến người dân Trung Quốc cảm động, đổ xô vào các livestream bán hàng online cũng như store offline để mua đồ ủng hộ.

ERKE là thương hiệu quần áo thể thao thuộc sở hữu của công ty HongXing Erke Group của Trung Quốc. Ảnh: Sohu

Có thể thấy rằng, khi mà các thương hiệu xa xỉ từ nước ngoài đang chịu nhiều ảnh hưởng, thị trường đã bước vào kỷ nguyên của các thương hiệu Trung Quốc. Người tiêu dùng không chỉ cắt giảm chi tiêu vào hàng hóa xa xỉ mà cũng chuyển hướng tới các nhãn hàng của chính quốc gia mình nhiều hơn.

*Theo Sohu