Siêu xe Ferrari và chiến lược “Đâu phải có tiền là mua được”: Càng tăng giá càng bán chạy, lợi nhuận vượt trội mọi đối thủ

Xét về lượng xe bán ra, Ferrari vào những năm thành công nhất chỉ bán được 10.000 đến 13.000 chiếc, con số quá nhỏ bé so với những ông lớn như Ford, với trung bình 4 đến 5 triệu chiếc bán ra mỗi năm.

Tuy nhiên, Ferrari lại thống trị nhiều đỉnh cao khác, chẳng hạn như vị trí số 1 của Giải đua xe Công thức 1 (Formula One - F1). Ferrari được Cơ quan quản lý thể thao trả gần 60 triệu USD mỗi năm chỉ để tham gia vào giải đua này, với tư cách là thương hiệu đã làm nên tên tuổi của F1 và hiện cung cấp động cơ cho 4 đội đua của giải.

Xét về giá bán, mẫu Ferrari rẻ nhất cũng ở mức trên 200.000 USD với khả năng tăng tốc 0-100 km/h trong 3 đến 4 giây. Nhưng các mẫu mà dân chơi xe mơ ước thường có mức giá từ 2 triệu USD đến 5 triệu USD mỗi chiếc.

Tính chất "độc quyền" của Ferrari

Vào năm 1947, khi Ferrari bán ô tô thương mại đầu tiên - chiếc 125S, hiệu suất ấn tượng từ các giải đua xe đã khiến công chúng khao khát được sở hữu một chiếc Ferrari, tạo ra tình trạng khan hiếm và nhu cầu mua Ferrari tăng vọt.

Mặc dù ban đầu nhà sáng lập Enzo không muốn sản xuất các loại ô tô thương mại, nhưng ông buộc phải làm điều đó để tài trợ cho đam mê đua xe của mình. Là một nhà sản xuất nhỏ bé, Ferrari không có sức mạnh hoặc quy mô như các hãng ô tô lớn, khiến nhu cầu luôn luôn vượt quá nguồn cung.

Và đó là lý do Ferrari chỉ bán được 2 chiếc ô tô 125S vào năm 1947, và tình trạng khan hiếm vẫn được duy trì cho đến ngày nay. Giám đốc điều hành Louis Camilleri, cho rằng thời gian chờ đợi của khách hàng (thường là hơn 12 tháng), là chỉ số đánh giá thương hiệu tốt nhất, xây dựng bản chất Ferrari dựa trên sự khan hiếm và độc quyền.

Ferrari thực hiện chiến lược khan hiếm đến mức ngay cả khi một khách hàng tiềm năng có đủ tiền để mua một chiếc Ferrari, công ty vẫn sẽ từ chối bán nếu họ cảm thấy hồ sơ của khách hàng không đáp ứng tiêu chuẩn của hãng.

Sở hữu một chiếc Ferrari mới là một quá trình đầy thách thức, vì hãng siêu xe này thường yêu cầu khách hàng chứng minh rằng mình đã sở hữu ít nhất một chiếc Ferrari đã qua sử dụng. Điều này tạo thêm sức hấp dẫn cho thương hiệu bằng cách tạo ra sự khan hiếm cho xe mới và đồng thời tạo ra nhu cầu cho Ferrari đã qua sử dụng.

Câu lạc bộ và Hiệu ứng Veblen

Sở hữu một chiếc Ferrari còn mang lại một tấm vé vào "Câu lạc bộ chủ sở hữu Ferrari" danh giá, với nhiều lời mời độc quyền đến các sự kiện xa hoa trên toàn thế giới, nhất là khi Ferrari ra mắt mẫu xe mới.

Các sự kiện của Ferrari luôn rất lộng lẫy và thường được tham dự bởi những người nổi tiếng trên toàn cầu, được cả thế giới mong đợi. Điều này khiến việc gia nhập Câu lạc bộ chủ sở hữu Ferrari trở nên đương nhiên đối với những người giàu có.

Hiệu ứng Veblen hay còn gọi là "Thuyết tiêu dùng phô trương", được đặt tên theo một nhà kinh tế học, khi ông chứng minh được rằng người dùng sẽ có xu hướng hạnh phúc hơn khi mua các mặt hàng đắt tiền. Kết quả là nhu cầu sản phẩm tăng lên khi giá cả tăng, trái với quy luật cung cầu của kinh tế.

Xuất phát từ sự ghen tị và lòng kiêu hãnh của mỗi cá nhân, Hiệu ứng Veblen trở thành cơ sở để xây dựng mô hình kinh doanh của hàng loạt thương hiệu xa xỉ, trong đó có Ferrari.

Tính đến năm 2010, Ferrari đã tăng giá bán các mẫu xe của lên gấp đôi để thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng và đồng thời tạo ra sự khan hiếm của từng sản phẩm. Sự khan hiếm và mức giá cao làm cho Ferrari trở thành biểu tượng của sự thành công và tầng lớp thượng lưu, hút hồn các khách hàng giàu có và tạo nên một cộng đồng người hâm mộ trung thành.

Không những thế, Ferrari còn kinh doanh một loạt sản phẩm thương mại khác như áo thun, kính râm, nón, xe mô hình… Đặc biệt là các sản phẩm trên có mức giá không hề rẻ, chẳng hạn như mẫu xe trưng bày Ferrari F14T có mức giá 5.400 USD và cặp kính mát với giá 200 USD, các sản phẩm này mỗi năm đều đặn mang về gần 2 tỷ USD doanh thu cho Ferrari.

Trên thực tế, Ferrari đã áp dụng một số chiến lược giá cả đặc biệt để tăng giá trị và tính độc đáo của sản phẩm. Ví dụ, khi một mẫu xe Ferrari mới được ra mắt, công ty sẽ bắt đầu với mức giá cơ bản và sau đó thêm vào các tùy chọn hoặc phiên bản giới hạn để tăng giá trị cho khách hàng và tạo ra sự độc quyền.

Tất cả những chiến lược trên đã giúp Ferrari trở thành hãng ô tô hiếm hoi duy trì mức Lợi nhuận sau thuế EBITDA trung bình 25%, cao hơn so với các hãng xe sang khác và cao hơn trung bình ngành đến 3,5 lần.

Tóm lại, Ferrari đã xây dựng một chiến lược tiếp thị đặc biệt dựa trên sự độc quyền, sự khan hiếm và hiệu ứng Veblen để tạo nên một thương hiệu mạnh mẽ và đáng ngưỡng mộ. Sự độc quyền của Ferrari không chỉ bao gồm việc sở hữu một chiếc xe, mà còn mang lại cảm giác tham gia vào một cộng đồng đặc biệt và được tham gia vào các sự kiện xa hoa.

Từ việc từ chối bán cho những khách hàng "không đáng" cho đến chiến lược tăng giá trị qua các tùy chọn và phiên bản giới hạn, Ferrari đã xây dựng một thương hiệu ô tô độc nhất trên toàn cầu.