Bài toán khó cho Levi's: Hiện đại hay truyền thống?

Levi’s, thương hiệu quần jeans lâu đời nhất và phổ biến nhất trên thế giới, đã từng chứng kiến những tháng ngày tươi đẹp, điển hình như khi Bruce Springsteen mặc quần jeans Levi’s để chụp hình trang bìa album ra đời năm 1984 có tiêu đề “Born in the USA” (tạm dịch: Sinh ra ở nước Mỹ). Hãng cũng trải qua những “nốt trầm” khủng khiếp nhất, như vào giữa những năm 1990, khi không thể theo kịp xu hướng quần jean rộng thùng thình cho thanh thiếu niên thành thị. Doanh số của Levi Strauss, công ty mẹ 161 năm tuổi, đạt đỉnh ở mức 8 tỉ USD vào những năm 1990 nhưng đến năm 2009 đã giảm xuống chỉ còn một nửa.

Kể từ đó đến nay, tình hình đã ổn định trở lại. Năm 2013, cả doanh thu và lợi nhuận của Levi’s đều tăng lần đầu tiên trong 5 năm. Nhưng rắc rối cứ đeo bám Levi’s kể từ khi denim (vải bò) không còn là chất liệu chủ đạo mà trở thành một loại vải có ưu điểm duy nhất là bền. Người tiêu dùng đang quay sang các loại quần jean rẻ hơn, được cung cấp bởi những nhà bán lẻ thời thượng như Zara và H&M và các nhãn hiệu hợp thời khác như Diesel hay True Religion.

Trong cánh đàn ông Mỹ, những khách hàng trọng yếu nhất của Levi’s, xuất hiện một xu hướng ăn mặc đĩnh đạc hơn khi đi làm: họ mặc quần ống con nhiều hơn là những chiếc quần Levi’s 501. Một xu hướng khác đe dọa hơn nhiều, đó là athleisure – mặc đồ thể thao như trang phục hàng ngày. Đông đảo những người chạy theo xu hướng này là phụ nữ. Họ cảm thấy thực sự thoải mái trong những chiếc quần tập yoga như họ đã từng làm với quần jean trước đây.

Sự kết hợp giữa xuất xứ từ những cuộc đào vàng và chất rock ‘n’ roll đem đến cho Levi’s độ tin cậy mà hầu hết các thương hiệu khác thèm muốn. Nhưng truyền thống cũng là một lời nguyền. Một nhà sản xuất quần jean khó có thể trở thành “con ngựa bất kham” về đồ thể thao như Nike (thương hiệu có doanh số cao gấp 5 lần của Levi’s) hay khó có thể vươn tới các mặt hàng váy hay áo như người láng giềng Gap. Theo như cách nói của Ashma Kunde (chuyên gia đến từ công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International), Levi’s đang bị “mắc kẹt trong di sản vải bò của mình”.

Một trong những câu trả lời cho bài toán hóc búa này là đầu tư gấp đôi vào tính truyền thống bằng cách nhấn mạnh nguồn gốc Mỹ của Levi’s, chuyển việc sản xuất về quê nhà và đẩy mạnh thị trường cao cấp. Cách này trước đây đã hữu ích với Fender, một huyền thoại rock ‘n’ roll của California. Fender đã chuyển việc sản xuất một vài loại đàn guitar về quê hương, tránh cạnh tranh với người khổng lồ truyền thông CBS. Nhưng đây không hề là kế hoạch của Levi’s. Họ không sẵn sàng tăng giá, điều mà vô hình chung sẽ nhường lại thị trường quần jean trung lưu cho các đối thủ như Wrangler. Thay vào đó, họ sẽ thực hiện hầu hết các chiến thuật ngược lại: một chiến lược marketing mới giúp Levi’s thoát khỏi những hoen gỉ khó ưa mà hướng tới những gì dễ mến hơn.

Trong 5 năm qua, Levi’s không ngừng thu hút khách hàng bằng các quảng cáo sử dụng thuật tương phản luôn nói về cái chết, các con đường gập ghềnh và một tia ánh sáng soi rọi con đường phía trước. Levi’s sẽ sử dụng một cách tiếp cận hoàn toàn khác, tập trung vào tiểu sử của khách hàng thay vì lịch sử của Levi’s. Khách hàng sẽ không chỉ mặc quần jean mà là “sống cùng Levi’s”.

Levi’s sẽ cần nhiều hơn một kế hoạch marketing để mang những ngày tươi sáng quay trở lại. Giám đốc điều hành Chip Bergh đang cắt giảm chi phí, có lẽ để chuẩn bị gia nhập thị trường chứng khoán. Chỉ 1/4 doanh số của Levi’s đến từ chính các của hàng của họ, bao gồm cả từ website. Các đối thủ cạnh tranh bán cho phụ nữ nhiều nhất mỗi người 2 chiếc quần, trong khi Levi’s bán ra chưa đến 1 chiếc. Với nỗ lực khắc phục sự mất cân bằng này, Levi’s mở nhiều cửa hàng và bằng việc bắt tay với các hãng thể thao khác như San Francisco 49ers với hi vọng bán được nhiều áo nam hơn. Các thị trường Trung Quốc và Ấn Độ khá tiềm năng bởi quần áo bò chưa phổ biến ở đây. Sau khi đã cố gắng để rồi thất bại trong việc phát triển thương hiệu quần jean rẻ Denizen ở châu Á, Levi’s đang đặt hết tiền cược của mình vào thương hiệu chính – thương hiệu đắt tiền theo tiêu chuẩn địa phương.

Levi’s cũng đang nỗ lực để trở thành thương hiệu “athleisure”. Những chiếc quần jean mới dành cho phụ nữ được tăng thêm tính co giãn. Phiên bản dành cho những người đi xe đạp thể thao có thêm gấu vén lên để lộ ra các dải phản quang. Những sự cải tiến như vậy có thể giúp cho Levi’s theo kịp xu hướng nhưng chắc chạn bạn sẽ không bao giờ thấy The Boss mặc chúng trong ảnh bìa của album tiếp theo.