Coca-Cola đã nhảy vào bán sữa và cứu cả ngành sữa Mỹ như thế nào?

Đà giảm không ngừng cho tới khi Coca-cola tham gia vào ngành này.

Với ý định biến sữa trở thành thương hiệu tỷ đô, Coke đã hợp tác với một đơn vị sản xuất sữa để tạo ra Fairlife. Fairlife là sản phẩm sữa có protein cao, lượng đường thấp và không có Lactose. Sản phẩm này có giá 4 USD cho 1 chai 1,5 lít, giá cao hơn sữa hữu cơ và gấp đôi những loại thông thường.

Sữa chỉ là một trong những nỗ lực mới nhất của Coke trong đẩy mạnh các sản phẩm lành mạnh nhằm bù đắp cho mức giảm sản lượng tiêu thụ nước ngọt.

Trong năm đầu tiên bày bán trên thị trường, doanh thu của Fairlife đạt khoảng 90 triệu USD. Đây là mức doanh thu đáng kể đối với các loại sữa đặc biệt, những loại có nhiều canxi hơn hoặc không có lactose.

Coke sở hữu lượng nhỏ cổ phần tại Fairlife thông qua quỹ Venturing and Emerging Brands. Steve Jones, CEO của Fairlife đã từng giữ vị trí CMO ở Coke từ năm 2000 đến năm 2003. Khi còn tại vị, ông đóng vai trò quan trọng trong việc loại bỏ sản phẩm nước trái cây Minute Maid để kinh doanh các sản phẩm có lợi nhuận cao hơn như Simply juice. Về sau, đây đã trở thành đối thủ đáng gờm của nhãn hiệu dẫn đầu thị trường Tropicana của Pepsico.

"Đó là minh chứng cho thấy bạn có thể đẩy doanh số 1 sản phẩm tăng đột biến, chúng tôi nghĩ mình có thể làm điều tương tự với sữa,” Jones chia sẻ.

Trong khi Jones tìm cách tăng doanh số sữa cho Coke thì một đồng nghiệp cũ của ông, Greg Schwarz, cựu quản lý thương hiệu nước trái cây Hi-C của Coke chuyển sang làm phụ trách tiếp thị cho Dean Foods, nhà máy xử lý sữa lớn nhất ở Mỹ.

Dean đã hợp tác với một thương hiệu sữa nội địa, lấy tên là DairyPure. Thương hiệu này sản xuất những sản phẩm không có hooc-môn hay kháng sinh. Công ty cũng đang chuẩn bị cho ra mắt một loại sữa không có lactose trong năm nay. Dean hiện có 60 nhà máy trên khắp cả nước. “Chẳng ai hiểu và làm tốt ở địa phương được như chúng tôi,” Schwarz nói.

Từ năm 2011, Dean nhắm đến đối tượng là trẻ em và người trưởng thành với sản phẩm sữa TruMoo. Sản phẩm này có hương vị như bánh quy, kem, kẹo sô cô la dẻo và không có đường HFCS. Tuy chỉ có mặt trên thị trường khoảng 10 tháng nhưng dường như DairyPure đang làm rất tốt trong việc xây dựng thương hiệu TruMoo.

Chuyên gia phân tích Alexia Howard từ Sanford C. Bernstein cho biết: “Trong vòng 12 tuần, doanh số của thương hiệu sữa này tăng 1,6%, so với mức giảm 7,3% cùng kỳ năm trước”.

"Doanh số sữa công thức đặc biệt tăng 21% vào năm 2015, so với mức tăng trưởng 9% của năm 2014. Sự tăng trưởng của DairyPure, hóa ra lại nhờ thương hiệu này đang được hưởng lợi lớn từ việc nhãn hiệu Fairlife của Coke ra mắt".

Sự vào cuộc của Coke thông qua Fairlife, cũng như những công ty khác đang hồi sinh ngành sữa nước này.

Lý do? Đó là bởi Coke là bậc thầy trong lĩnh vực marketing và nắm giữ một hệ thống kênh phân phối rộng khắp tới hàng trăm nghìn siêu thị trên toàn nước Mỹ.

“Chúng tôi cần tiếp thị. Chúng tôi đã có tất cả mọi thứ ngoại trừ mô hình giúp mang sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng ở khắp mọi nơi", McCloskey, đồng sáng lập của Fairlife cho biết.

Fairlife cũng có thể xin Coke hướng dẫn thêm trong R&D (nghiên cứu và phát triển), hóa học hay tiếp thị.

Scott Uzzell từ quỹ Emerging Brands của Coke cho biết: “Họ hiểu về sữa hơn bất kỳ ai, còn chúng tôi lại thấu hiểu người tiêu dùng.”