Tiêu dùng kiểu Trung Quốc (P2)
Người tiêu dùng Trung Quốc là bộ phận thay đổi thị hiếu nhanh nhất thế giới.
Người Trung Quốc tiêu bao nhiêu tiền cũng như tiêu như thế nào là điều gây sửng sốt. Trung Quốc hiện là thị trường tiêu dùng phức tạp nhất thế giới, nghiêng nặng về hàng hóa đắt tiền. Có một nửa số trung tâm thương mại mới trên thế giới được xây dựng ở Trung Quốc, rất nhiều trong số đó ở các thành phố nhỏ hơn vì kể cả những khách hàng không có thu nhập cao cũng trở thành “khách sộp”. Nghiên cứu của hãng tư vấn IDEO cho thấy nhiều lao động nhập cư trẻ tuổi kiếm được chưa đến 5.000 nhân dân tệ (tương đương 830 USD) mỗi tháng nhưng sẽ bỏ hết tiền lương để mua 1 chiếc iPhone của hãng Apple.
Thị trường Trung Quốc có một điểm khác biệt lớn so với các thị trường tiêu dùng đã bùng nổ trước đây ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Với thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới ở dưới những ngón tay, người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm trực tuyến ngay từ thời kỳ đầu. Do đó, nơi từng là “miền đất hứa” của những nhà marketing ngoại quốc giờ đây trở thành một chiến trường khốc liệt cho các thương hiệu.
Hãng nghiên cứu Sanford C. Bernstein gọi Trung Quốc là “những người tiêu dùng ngày càng khơi gợi nhiều cảm hứng”. Họ là những người thường xuyên hướng đến những nhãn hiệu chứng tỏ sự sành điệu, kể cả khi đó chỉ là một cái kẹp. Tầng lớp trung lưu ở các thành phố thích trải nghiệm những sản phẩm mới, đặc biệt là những thứ họ đã nhìn thấy trên các chương trình truyền hình nước ngoài.
Trên thực tế, niềm đam mê dành cho những thứ thời thượng là tin tốt đối với chiến lược marketing của các tập đoàn đa quốc gia. Không giống như Nhật Bản – đất nước vẫn chuộng các thương hiệu nội địa – người tiêu dùng Trung Quốc sở hữu các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài với lòng tự hào.
Torsten Stocker (đến từ hãng tư vấn AT Kearney) cho rằng các nhãn hiệu nước ngoài đang hoạt động khá tốt ở những sản phẩm mà chính họ đã đem đến Trung Quốc (như kẹo cao su, socola); những sản phẩm như xe hơi đắt tiền hoặc hàng hóa xa xỉ và những thương hiệu nội địa không được tin tưởng (như sữa bột trẻ em). Còn những “ông lớn” trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và hàng tiêu dùng (như Procter & Gamble, Pepsi, General Mills ...) cũng chiếm thị phần lớn ở Trung Quốc nhưng gặp phải sự cạnh tranh ngày càng lớn từ các công ty nội địa.
Một báo cáo mới được công bố bởi Bain cho thấy các thương hiệu nước ngoài vẫn dẫn đầu ở một số lĩnh vực (bánh quy, nước xả làm mềm vải, nước đóng chai) nhưng các doanh nghiệp nội đang nổi lên ở các lĩnh vực khác (kem đánh răng, mỹ phẩm và nước ép trái cây).
Lớn lên với những thay đổi lớn lao về kinh tế, người tiêu dùng Trung Quốc “rất hay thay đổi và khó lòng có được sự trung thành đối với một nhãn hiệu nào đó” (theo hãng nghiên cứu Mintel). McKinsey cũng thừa nhận rằng việc đổi thương hiệu ưa thích (từ Pepsi sang Coke, Colgate sang Crest, KFC sang McDonald’s) là điều thường xuyên xảy ra (nhiều hơn hầu hết các thị trường khác).
Nhà sản xuất thủy tinh Swarovski khám phá ra rằng hơn 3/4 người tiêu dùng Trung Quốc háo hức dùng thử các nhãn hiệu mới, cao hơn so với bất kỳ nơi đâu trên thế giới. Một báo cáo khác của Bain cho thấy 5 thương hiệu đứng đầu trong bảng gồm 10 thương hiệu đã mất 30 – 60% khách hàng trong thời kỳ 2011 – 12.
Điều này dẫn đến những vấn đề nghiêm trọng. Với số nhãn hiệu xuất hiện trên kệ nhiều hơn gấp 2 -3 lần so với các nước khác, cạnh tranh ở thị trường Trung Quốc rất khốc liệt. ĐIều này khiến các chiến lược quảng cáo và marketing là thứ sống còn, nhưng chi phí ra mắt sản phẩm ngày càng tăng lên.
Những nhãn hiệu vốn có được ưu thế tiên phong nhận ra rằng sản phẩm của họ trở nên lỗi thời. Hãng mỹ phẩm Olay cho rằng sẽ chăm sóc da cho một thế hệ người Trung Quốc, nhưng hãng quảng cáo BBDO cho rằng “thế hệ mới nghĩ rằng đó là một nhãn hiệu của ngày hôm qua”. Mặc dù Louis Vuitton từng được coi là biểu tượng cho sự xa xỉ ở Trung Quốc, thế hệ mới đang tìm kiếm những thứ hoàn toàn khác biệt.
Thu Hương
CÙNG CHUYÊN MỤC
'Những khoản chi tiêu buồn cười' của chính phủ Mỹ Elon Musk có thể cắt giảm
15:33 , 18/11/2024
